建材市场调研营销策划招商全案

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1、建材市场调研营销策划招商全案 目 录 目 录 摘要摘要 1 1 正文正文 11 11 1. 项目市场定位项目市场定位 1111 1.1 项目分析 12 1.1.1 项目 SWOT 分析 1.1.2 主要对策分析 1.2 市场定位细分 13 1.2.1 目标客户定位 1.2.2 经营市场定位 1.3 形象定位 19 2. 招商、销售推广策划招商、销售推广策划 2222 2.1 营销总体思路与计划安排 22 2.1.1 总体思路 2.1.2 计划安排 2.2 市场推广 25 2.2.1 形象包装 2.2.2 推广策划 2.2.3 广告推广安排 2.2.4 促销活动安排 2.2.5 推广费用预算 3

2、. 价格制定3. 价格制定 67 67 3.1 招商价格 68 3.1.1 定价原则 3.1.2 招商价格建议 3.1.3 招商价格策略 3.2 销售价格 74 3.2.1 定价的原则与依据 3.2.2 定价建议 3.2.3 制定单个铺位的销售价格 3.3 价格策略 90 1 3.3.1 低开高走策略 3.3.2 过程定价策略 3.3.3 调价策略 3.3.4 付款方式的设定 3.4 招商、销售功能划分 104 4. 招商、销售策略 109 招商、销售策略 109 4.1 入市时机和销售前提条件、准备工作 109 4.2 招商、销售进度安排 112 4.3 分期运作措施 114 4.4 招商、

3、销售管理、控制与调整 122 4.5 招商、销售过程控制调整 124 5. 效果评估与方案调整效果评估与方案调整 125 6. 可持续发展可持续发展 127127 2 营 销 策 划 报 告 摘 要 营 销 策 划 报 告 摘 要 本报告主要解决以下三个方面的问题： 一是项目营销运作的系统性思路；一是项目营销运作的系统性思路； 二是市场推广与销售策略；二是市场推广与销售策略； 三是招商、销售计划。 三是招商、销售计划。 一、 项目营销运作的系统性思路一、 项目营销运作的系统性思路，主要从以下几个方面去展开：，主要从以下几个方面去展开： 项目市场定位项目市场定位项目分析与对策客户定位市场定位形象

4、定位 招商、销售推广策划招商、销售推广策划总体思路与计划安排市场推广形象包装推广策划推广安排 费用预算 价格制定价格制定招商价格租价策略销售价格售价策略付款方式功能划分 招商、销售策略招商、销售策略入市时机、前提条件、准备工作进度安排分期运作措施 管理、控制与调整管理、控制与调整现场管理过程控制效果评估、方案调整 可持续发展可持续发展商场经营管理的介入与衔接 二、 市场推广与销售策略 二、 市场推广与销售策略： 项目的市场推广，主要针对两个目标客户群体，即建材经营商户与置业投资者项目的市场推广，主要针对两个目标客户群体，即建材经营商户与置业投资者。建材经营商 户具有目标明确、现实性强、随主流、

5、倾向于成熟市场和传统铺位、租、购结合等特点，比 较关注地段交通、市场规模与知名度、市场所能提供的经营管理服务等因素；置业投资者具 有理性、擅算计与爱梦想、投资面广、眼光长远、倾向购买等特点，比较关注地段交通、升 值潜力、出租转手、付款、承诺等因素。针对上述主要特点与因素，在推广中，除了使用传 统手法之外，我们采用了以下新手法： 个性强烈统揽全局的形象定位： “江西建材联合国商业投资聚宝盆” “江西建材联合国商业投资聚宝盆” 强烈好奇，潜移默化，引入新观念的推广主题： “谁动了我的奶酪？” “谁动了我的奶酪？” “千禧建材大市场”诞生了！ “千禧建材大市场”诞生了！ 这是一个经典人生哲理与理财观

6、念的故事，广泛流传于海内外。 我们借用谁动了我的奶酪一书的主线：变化总是在发生预见变化追踪变化变化总是在发生预见变化追踪变化 适应变化改变享受变化。适应变化改变享受变化。 展示南昌千禧建材大市场的卖点，把未来的前景搬到眼前！营造人气，让人感知它旺盛的生 3 命力，树立信心！通过分享人在生活和生意中面对“变化和困惑”的选择，树立危机意识， 引导新的经营理念和理财观念（加入建材联合国，共同经营自己的市场，抢先一步，占领席 位，抓住商机，轻松经营；让钱生钱，让富裕更富裕” ， “只要播种，不用耕耘投资法” ， “你 不工作，让钱工作投资法”等等） 。 市场变化总是在发生。 。 。 。 。 。 市场变

7、化总是在发生。 。 。 。 。 。有人不断拿走你的奶酪 新型建材市场将抢走你的市场蛋糕 新型建材市场将抢走你的市场蛋糕 传统建材市场向新型市场转移已成必然。 提前预见市场变化 。 。 。 。 。 。 传统建材市场向新型市场转移已成必然。 提前预见市场变化 。 。 。 。 。 。随时作好奶酪被拿走的准备 南昌建材联合市场的发展，创造了良好的商机。 城市改造建设与传统市场的没落决定了批发市场将要向外转移。 与传统市场比邻而建的新市场，是经营者们愿意转移的好场所。 南隔堤路一个不可多得的良机南昌千禧建材大市场。 尽快适应市场变化，快人一步 。 。 。 。 。 。 南昌建材联合市场的发展，创造了良好的

8、商机。 城市改造建设与传统市场的没落决定了批发市场将要向外转移。 与传统市场比邻而建的新市场，是经营者们愿意转移的好场所。 南隔堤路一个不可多得的良机南昌千禧建材大市场。 尽快适应市场变化，快人一步 。 。 。 。 。 。尽早放弃旧的奶酪，尝试新的奶酪 千禧建材市场扎根江西省、辐射江西省，是江西建材经营联合体的最佳平台。 千禧建材市场抢占“大流通”核心地段。 千禧建材市场抢占便利交通交汇地带。 千禧建材市场抢先升级规划设计，为经营商户量身定做。 千禧建材市场抢先提升经营管理模式，为经营商户提供服务。 千禧建材市场应业界的期待而诞生，满足经营者的地域情结。 千禧建材市场作为重点工程，获得政府大力

9、支持。 千禧建材市场扎根江西省、辐射江西省，是江西建材经营联合体的最佳平台。 千禧建材市场抢占“大流通”核心地段。 千禧建材市场抢占便利交通交汇地带。 千禧建材市场抢先升级规划设计，为经营商户量身定做。 千禧建材市场抢先提升经营管理模式，为经营商户提供服务。 千禧建材市场应业界的期待而诞生，满足经营者的地域情结。 千禧建材市场作为重点工程，获得政府大力支持。 改变！改变！ 改变！改变！ 。 。 。 。 。 。随着奶酪的变化而变化 创立超低进入门槛轻松付款方式、优厚的免租优惠。 设计稳定投资计划向商户提供商机，向投资者提供投资机会与租金还贷。 引导创富新观念一铺养三代，让钱生钱，让富裕更富裕！

10、享受变化 。 。 。 。 。 。 创立超低进入门槛轻松付款方式、优厚的免租优惠。 设计稳定投资计划向商户提供商机，向投资者提供投资机会与租金还贷。 引导创富新观念一铺养三代，让钱生钱，让富裕更富裕！ 享受变化 。 。 。 。 。 。去品尝新奶酪的美味。 自己的物业自己经营，轻松自在无压力。 10 年铁定回本，30 年净获纯利。 商业良机碰撞，市场经营回报盆满钵满。 自己的物业自己经营，轻松自在无压力。 10 年铁定回本，30 年净获纯利。 商业良机碰撞，市场经营回报盆满钵满。 4 “只要播种，不用耕耘投资法” ， “你不工作，让钱工作投资法” “只要播种，不用耕耘投资法” ， “你不工作，让钱

11、工作投资法” 颠覆传统市场推广手法“三六三”新定律 洗脑篇 颠覆传统市场推广手法“三六三”新定律 洗脑篇 三个灌输=洗脑接受新观念 冲击式灌输：隆重举办“商业推介会” 、 “建材经营研讨会” 渗透式灌输：个性推出千禧建材报 、 千禧商业秘籍手册 周密性灌输：实例推演“投资计划” 击溃经营者、投资者心理防线 形象篇 形象篇 六种亮相=标榜十足个性化形象 震撼式亮相： “千禧商业体验空间” 、 “彩绘楼体”重磅出击！ 抛弃式亮相：告别纯色条幅、彩旗、气球，让炫彩条幅、灯光喷绘上场！ 品牌式亮相：南昌 2004“金彩”铺王评选大会，千禧建材独占鳌头！ 气魄式亮相：政府领导表态支持，亲身描绘规划前景！

12、 出击式亮相：异地展销如火如荼，外地“投资军团”杀入南昌，为千禧建材捧场！ 联合式亮相：发展商、厂家、代理商、经销商、投资者、经营管理公司、联合亮相，品牌联动。 千禧建材的形象就是与众不同 催促篇 催促篇 三大鼓点=敲出“机不可失、时不再来”的紧迫感 现身说法敲鼓点： “商户专访” 、 “众商同贺” ，机会难得上！上！上！ 现场炒作敲鼓点：千百买家齐聚签约现场抢！抢！抢！ 全程追踪敲鼓点： “升值铺位”全程追踪报道 ，演示升值转手快！快！快！ 让经营者、投资者热汗直流，无比兴奋！ 核心销售策略解码： 掌握项目优势，良好“沟通策略”展开行销，一对一、面对面进行客户心理引导。 让客户少掏钱、发展商

13、多赚钱的“价格策略” “低价入市、低开高走” ：挂牌高，打折低，最低可至 4.8 折！ 多赢的关键就在于“理性定价” ： 5 保证发展商利益的商铺核心实收均价 2560 元/ 保证投资者利益的核心租赁均价 23 元/ 付款就是要“轻松、灵活、自由” ： “提单价、送首期”提高按揭贷款数额，减轻客户资金压力。 “包退、回购”非常手段，猛药促销。 非常规付款策略 主推产权返租式、 以租代售式， 辅以 “产权返租+ 回报待约式” 、 升值销售式、 免息分期式 客户与客户是不同的，让他们尊享“优惠策略” 鼓励商户早日进场:开盘销售 8.4 折优惠 满足商户的盼望：减少押金，加长免租期，不来才亏本！ 满

14、足投资者期盼：一次性返租两年，年回报高达 8%！ 资深商业经营管理公司，提供代租代管，稳定收租。 特殊优惠给予一掷千金的外地“投资军团” 三、 招商、销售计划三、 招商、销售计划 本项目的战略思路是“概念先行、产品支撑、整合推广、销售跟进” 、 “营造市场、租售结合” ， 采用招商与销售同步穿插进行的方式，最终促进销售。 项目开发销售周期为一年左右，招商分五期、销售分四期进行 28 月销售认购（招商同步进行，经历登记、开市、热招三期） 9 月开盘期达到 50%（招商开业期达到 60%） 1012 月热销期达到 80%（招商循环期达到 8090%） 元月尾盘期达到 90% 各期分批推出，并结合功

15、能分区，商户自营与投资者置业用房，分批分段进行招商、销售计划 安排。 对于客户的销控重心按排分两段式：第一段：大商户优先，其次是小商户；第二段：在招商达 到一定程度后，向投资者展开带约销售； 对于价格的分区销控计划按排分为三段式： 第一段： 内部认购期， 低价销售商铺面积约占 25%； 第二段： 热销期， 中价价销售商铺面积约占 60%； 第三段： 尾盘期， 高价销售商铺面积约占 15%。 在招商、销售推广方面采用行销与坐销结合的方式进行。 1.项目市场定位 项目市场定位 根据项目定位以个体经营商为主体，以批发为主，兼营零售装饰装潢建材的专业批发大 市场。对该项目进行客户定位、市场定位、形象定位。 1.1 项目分析项目分析