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1、大众汽车 SWOT分析 王勇1016010029 彭君1016010036 付林1016010024 吕蒙1016010006 王映1001010011 万孝卫1016010021 朱建涛1016010014 况滔涛1016010026 刘小锋1016010015 主讲：王映 公司简介 背景材料 SWOT分析 启示 概要 大众汽车（德语：Volkswagen）是一家总部位于德 国沃尔夫斯堡的汽车制造公司，也是世界四大汽车 生产商之一的大众集团的核心企业。Volks在德语中 意思为“国民”，Wagen在德语中意思为“汽车”， 全名的意思即“国民的汽车”，故又常简称为 “VW”。 大众汽车简介 背
2、景材料 大众汽车公司由世界著名的汽车设计大师波尔舍创立于 1937年，是德国最大的汽车生产集团，汽车产量居世界排 名第五位。大众集团包括有在德国本土的大众汽车公司 和奥迪公司以及设在美国、墨西哥、巴西、阿根廷、南 非等7个子公司。由于大众车型满足不了美国人对大空间 的需要，导致销路不畅，因此到后来撤销了在美的子公 司，连设备一并卖给中国第一汽车制造厂继续生产高尔 夫捷达。使大大众汽车众公司扬名的产品是“甲壳虫” 轿车（由保时捷汽车创始人费迪南德保时捷博士设 计），该车在80年代初就已生产了2000万辆。启动了大 众公司的第一班高速列车，紧随其后的POLO、高尔夫、 帕萨特、桑塔纳等也畅销全世界
3、。 大众汽车公司（德文Volks Wagenwerk），意为大众 使用的汽车，汽车的标志历史曾发生过多次变化。 今天的标志中的VW为全称中头一个字母。标志象是 由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公 司及其产品必胜必胜必胜。 集团建立了一套覆盖以下4个区域的控制结构：欧洲/其余 市场、北美市场、南美/南非市场和亚太市场。 Financial Services（汽车金融服务）和Europcar业务单元 由Financial Services部门共同管理。 在全球18个国家内拥有45间制造工厂 集团在欧洲的11个国家和美洲、亚洲及非洲的7个国家共 经营着45家间制造工厂。全球雇员总数超过3
4、36,000人， 每个工作日可生产超过21,500辆汽车，同时提供各类汽车 相关服务。大众汽车的产品在全球超过150个国家均有销 售。 集团的目标是为消费者提供安全、环保、有吸引力、有 竞争力的汽车产品，代表同类产品的全球最高水平。 Swot分析分析 企业优势 企业劣势 企业机会企业威胁 Strength 品牌知名度 对大众来说，最重要的一点就是产 品的布局。因大众进入中国较早， 其产品线拉得很长，有人总结是 “四世同堂“，对此大众的思想非 常明确，就是中国市场的广阔，需 求层次众多，因此，在不同的技术 与价格水平上都拥有竞争力的产品， 能够保证大众充分发挥自己的优势。 同时，无论价格高低与技
5、术水平新 旧，大众的产品都以结实耐用，性 能可靠著名，品牌的知名度鱼美誉 度都不错，这也是令大众与竞争对 手竞争起来时底气十足的资本。 产品具有针对性 从高端的 奥迪，到主打的大众，最后 还有新引进的斯柯达，大众 的产品系列已经比较全面的 进入了中国，在不同的细分 市场也各自拥有不错的成绩 与竞争力。但是，对于中国 这个迅速发展的新兴市场， 如何保持人们对于大众的高 度关注，同时不断引入具有 竞争优势的产品却是近一段 时间按大众必须解决的问题。 成长空间 大众如今领先 一步，将整车之外的最新 平台，引擎等关键技术引 入中国生产，以保证自己 有足够的成长新空间。此 外，在支持上汽，一汽根 据中国
6、市场的具体情况开 发新产品方面，大众也开 始积极探索。本土化使得 大众在中国市场上的竞争 力得到加强，将成为未来 大众角逐中国车市的利器。 市场份额下降，由于国际市场的竞争越来越 激烈，又先后出现像比亚迪，吉利等中低端 国产车与其抢占市场，使得大众在中国的一 季度销量不是很理想。 产品品牌间激战如火如荼，忽视集团品牌建 设。从而形成了各产品品牌间各自为政，产 品品牌与集团品牌脱节，缺乏战略上协调的 尴尬局面。 WEEKNESS 从技术的狂热追求者皮耶从技术的狂热追求者皮耶 希先生执掌帅印以来，大众汽希先生执掌帅印以来，大众汽 车似乎偏离了大众的方向，一车似乎偏离了大众的方向，一 心一意想在豪华
7、车领域有所作心一意想在豪华车领域有所作 为，从辉腾到途锐，车体更大，为，从辉腾到途锐，车体更大， 马力更强，价格却远远脱离了马力更强，价格却远远脱离了 大众，而产品的类似也使消费大众，而产品的类似也使消费 者产生了疑惑。豪华车型不成者产生了疑惑。豪华车型不成 功，经济车型也在防御战中节功，经济车型也在防御战中节 节败退。标致、雷诺风景、雪节败退。标致、雷诺风景、雪 铁龙正大举铁龙正大举占占领大众的领大众的传统传统领领 地地，销量下降销量下降，效益下降效益下降，这这 是是大众在大众在全球全球的的情况情况。 中日关系紧张，导致日系汽车在华销售份额下降。 随着我国社会生产力的快速发展，私家车市场逐步
8、 成熟。消费者的消费观念、消费方式和消费心理的 变化及购买能力，对上海大众也更是个良好的机 会。 虽然中国自主品牌近些年有一定的发展，但目前还 没有摆脱山寨、质量差的硬伤。 大众汽车计划首先聚集自己在电动汽车领域的技术 力量，继而稳步前进。大众汽车现已为电动汽车制 定了清晰的产品发布计划。 opportunity Threats 日系汽车的竞争，竞争对 手的强烈竞争，特别是日 系汽车的强烈竞争对于源 自德国的大众汽车是一个 很大的冲击日系汽车具 有电子配置好，内饰丰富， 省油，线条流畅，市场渠 道顺畅等优点，而这些正 是上海大众的不足之处， 因此给上海大众形成了很 大的压力。 近年来我国自主汽
9、车品牌迅速发展，比如比 亚迪，吉利，奇瑞等汽车异军突起，为消费 者带来了更多的选择。 当大众致力于清洁能源和节省能源汽车的研 发时，新能源也在被世界开发研发中，这个 威胁就是，大众的这次投入是否能得到回报。 1、 继续巩固大众品牌，进一步丰富大众品 牌的内涵，严把质量关，使质量好的影响进 一步扩大。 2、 要继续巩固奥迪品牌在中国高端品牌的 品牌冠军的地位。 3、 继续加大科技投入，没有科技则没有发 展。研发省油、环保科技，通过科技技术来 弥补大众在油耗上的相对不足，也能加大环 保。使“科技、环保”成为大众品牌的招牌 之一。 启示 4、 在中国树立一个大众集团的整体形象，不与任何 产品相关，仅仅宣传大众的文化，造车理念等等， 让大众集团的品牌形象更加的清晰，丰满。使集团 品牌带动产品品牌的附加值。 5、 重整大众旗下各个产品品牌间的竞争模式，建 立各品牌间的“互补式”竞争模式，只有“互补式 “竞争才是大众产品品牌的良性竞争模式，而相同 市场定位或者市场定位差别微小的产品品牌竞争是 恶性的。 王勇1016010029 彭君1016010036 付林1016010024 吕蒙1016010006 王映1001010011 万孝卫1016010021 朱建涛1016010014 况滔涛1016010026 刘小锋1016010015
