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1、胡姬花整合营销方案胡姬花整合营销方案 论兵堂营销策划有限公司论兵堂营销策划有限公司 电话：电话：0532-5016797/5016798 传真：传真：0532-5016799 1 嘉里粮油嘉里粮油 胡姬花 胡姬花 整合营销策划方案整合营销策划方案 目录 一、 市场调研及分析 目录 一、 市场调研及分析 3 二、 品牌策略理解及核心概念发展 3 二、 品牌策略理解及核心概念发展.7 三、 整合传播策划 .7 三、 整合传播策划.11 四、 传播计划 .11 四、 传播计划.13 五、 具体推广策划案 .13 五、 具体推广策划案.18 .18 附 1 设计草稿.29 附 2 背景资料.33 附
2、3 中国女性消费特征34 胡姬花整合营销方案胡姬花整合营销方案 论兵堂营销策划有限公司论兵堂营销策划有限公司 第第 2 页页 共共 31 页页 电话：电话：0532-5016797/5016798 传真：传真：0532-5016799 一、市场调研及分析一、市场调研及分析 （一）提案背景（一）提案背景 2003/7/25 下午 与嘉里粮油青岛分公司营销主任汪勇先生会面。 就胡姬花 “纯花生油”概念传播事宜进行接洽。 2003/7/26 上午 论兵堂智业策划部成员碰头会，安排调研等各项工作。 2003/7/2628 进行市场调研。调研范围：消费者调查、渠道调查、网络 资料搜集。 2003/7/2
3、8 下午 参观嘉里生产工艺，寻找产品卖点。 与青岛办事处销售人员沟通会，了解销售体系。 2003/7/29 论兵堂脑力激荡碰头会，探讨提案定位。 2003/7/298/4 撰写提案报告。 （二）市场分析：（二）市场分析： 1）寡头垄断的竞争格局形成，地方品牌独秀。 食用油市场的格局既集中又分散，一方面，嘉里集团的金龙鱼、胡姬花等与 中粮旗下的福临门、 鲁花占了半壁江山； 另一方面， 各地方的地方品牌百花齐放。 2）区域消费差异明显，各地区对食用油品种偏好区别较大。 调查显示，各地区消费习惯不同，对食用油偏好区别大，山东地区主要食用 油是花生油。 3）健康概念油层出不穷。 从近几年食用油市场需求
4、的变化情况来看， 消费者更注重食用油的营养成分 和对自身健康的有益程度。一批适应更高要求的高档食用油(玉米胚芽油、山茶 油、葵花籽油、橄榄油、红花籽油等)诞生，但未进入市场主流。 4）在食品行业中，食用油属于较高品牌忠诚度的类别之一。 调查发现， 有 45.0%的消费者只会在两个品牌中选择自己所要购买的食用油 产品；36.7%的消费者购买食用油时会在 3 个品牌中做选择；有 11.0%的消费者 只购买 1 个食用油品牌； 回答会在 4 个和在 5 个及以上品牌中做选择的合计只有 7.4%。 胡姬花整合营销方案胡姬花整合营销方案 论兵堂营销策划有限公司论兵堂营销策划有限公司 第第 3 页页 共共
5、 31 页页 电话：电话：0532-5016797/5016798 传真：传真：0532-5016799 （三）消费者分析： 消费者分析： 1）消费群体集中。 数据显示，居民百姓家庭中每月负责食品购买的 76.8是女性，63.9在 35 岁以上，59.6具有初高中文化程度。她们是食用油的直接消费群，是厂家和商 家应锁定的重点消费群。其中，46.6的家庭主妇表示，“我通常选择购买最便 宜的产品”。71.2的家庭主妇在购物前“通常会比较几家商店同类商品的价格”， 价格是影响她们品牌消费的重要因素之一。26.9的家庭主妇赞同没有时间读杂 志，而 73.7的家庭主妇表示看电视是最主要的娱乐方式，可见电
6、视与口碑是她 们获取外界信息最重要的媒体形式。 2）年龄越大，品牌忠诚度越高。 在主要购买一个品牌食用油的消费者中，年龄越大，品牌忠诚度越高。调查 显示，51 岁65 岁的消费者中有 30.8%只购买一个食用油品牌；41 岁50 岁的 消费者中，有 9.1%只购买一个食用油品牌；而在 31 岁40 岁和 20 岁30 岁的 消费者中，只购买一个食用油品牌的分别只有 8.3%和 7.7%。 3）五升装受宠。 调查显示，食用油五升包装最受消费者欢迎，占 61.9。其它几种包装规格 受欢迎程度远低于它。在问及喜欢五升包装的原因时，消费者认为，五升包装购 买省事，不用经常去买油，携带也较为简便。而喜欢
7、小规格包装的消费者认为重 量轻的包装在做菜时容易倒出。 4）质量是首选，价格敏感度高 质量、 品牌、 价格合理和油烟少是消费者购买食用油主要考虑的前四项因素。 （四）渠道分析渠道分析 1)超市买油的最多。 调查显示，消费者经常购买食用油的地点是在超级市场，占被调查对象总数 的 68.4，其次是副食品店占 16.8，其它只有 12.7。 2）团购市场大。 调查显示，有 26.8的被调查对象所吃的食用油全部是自己购买，单位有发 食用油纪录的比例占 73.2%。 通过加权平均算出居民食用油来自单位福利发放的 比例占总比例的 24.8，几乎是居民食用油消费量的四分之一。 （五）竞争对手分析：竞争对手分
8、析： 根据对青岛、山东（青岛以外）等市场的了解和调查，这几个地区胡姬花的 胡姬花整合营销方案胡姬花整合营销方案 论兵堂营销策划有限公司论兵堂营销策划有限公司 第第 4 页页 共共 31 页页 电话：电话：0532-5016797/5016798 传真：传真：0532-5016799 主要竞争品牌为鲁花，在青岛当地的主要竞争品牌是长生。 主要品牌对比表 类别类别品牌 品牌 胡姬花 胡姬花 福临门 福临门 鲁花 鲁花 长生 长生 品牌 品牌 全国性 全国性 全国性 全国性 全国性 全国性 区域性 区域性 产品问题点 产品问题点 / 含有抗氧化剂 含有抗氧化剂 / 主要生产二级油主要生产二级油 卖点
9、 卖点 植物纤维过滤植物纤维过滤-留香工留香工 艺 艺 品牌效应 品牌效应 5s 纯物理方法压榨、纯物理方法压榨、 国宴专用国宴专用 地方品牌历史久地方品牌历史久 价格 价格 中档比鲁花便宜中档比鲁花便宜 5 元左元左 右 右 中低档比胡姬花便宜中低档比胡姬花便宜 13 元 元 高档 高档 低档比胡姬花便低档比胡姬花便 宜宜 24 元 元 主要渠道 主要渠道 分销、直销 分销、直销 分销、直销 分销、直销 分销、直销 分销、直销 直销 直销 主要优势 主要优势 来自最大的粮油集团嘉来自最大的粮油集团嘉 里，花生原料好、压榨里，花生原料好、压榨 法、植物纤维过滤 法、植物纤维过滤 全国品牌、中粮
10、集团全国品牌、中粮集团 背景 背景 品牌深入人心、国宴品牌深入人心、国宴 专用油说服力强、专用油说服力强、5s 压榨法形象具体 压榨法形象具体 地方品牌历史悠地方品牌历史悠 久、 周转桶价格便久、 周转桶价格便 宜 宜 主要弱点 主要弱点 区域性较强 区域性较强 卖点不清晰 卖点不清晰 价格高 价格高 二级油、 工艺落后二级油、 工艺落后 注：由于金龙鱼和胡姬花是竞合的关系，在此不做比对。 1）鲁花卖点突出，市场稳固。 （弱点：价格高） 依靠“食用油第二次革命”和“特香”概念一炮走红的鲁花， 在强大的广告宣 传配合下，并且依靠富产优质花生的山东为老根据地，迅速成为了花生油行 业强有力的竞争对手
11、，它的每包装桶上所配挂的“人民大会堂国宴用油” ，在 大卖场中尤为显眼，是一强有力的卖点和广告宣传。 相对鲁花，胡姬花的主要竞争优势是价格，以 5 升/桶包装为例，胡姬花 的价格比鲁花约低 4-6 元，这对大众消费者来说也是一个不小的诱惑，这是胡 姬花战胜鲁花的一大优势。 2）长生本地情深，地方争艳。 （弱点：二级油，包装陈旧） 对于都作为本地品牌的胡姬花和长生来说 ，长生的历史要比胡姬花要 早，中老年人对它有着深厚的感情。并且长生在销售中采取了价格、营销等 跟进策略，尤其是它的周转桶策略更是深得民心（每只桶可兑换 3 元钱） ，特 胡姬花整合营销方案胡姬花整合营销方案 论兵堂营销策划有限公司
12、论兵堂营销策划有限公司 第第 5 页页 共共 31 页页 电话：电话：0532-5016797/5016798 传真：传真：0532-5016799 别是在中小零售店的销售中，长生占据着相当大的市场份额。 长生目前仍以二级油的生产、销售为主，因此这是胡姬花在青岛战胜长生 的最大突破口。 3）福临门价格便宜，消费力强盛（弱点：卖点不清晰，含抗氧化剂） 中粮旗下的福临门也是胡姬花的又一大竞争对手，它的价位和胡姬花差 不多，并且它作为一个全国性的品牌，知名度较高，竞争力较强。 福临门花生油产品的主卖点散乱，另外福临门的油中含有抗氧化剂，这一 点可以说是胡姬花与福临门竞争的主要突破口。 （六）产品分析
13、：（六）产品分析： （胡姬花的有关情况） 优势：优势： 1）拥有强大的母品牌（嘉里集团）和兄弟品牌（金龙鱼）的支撑； 2）完善的管理经验和先进的生产工艺； 3）老百姓对此拥有较好的认知度和品牌知名度； 4）相对于其它同类、同质产品，拥有较好的价格优势； 劣势： 劣势： 1）地方品牌的冲击； 2）品牌忠诚度并不十分牢靠； 3）品牌竞争力弱于鲁花花生油。 机会： 机会： 1）消费者没有科学辨别和选择的充分依据，因此消费上仍存在较大的随意性； 2）新的产品诉求与消费者利益的具体结合，会给我们很大的空间； 3）消费者对生活品质需求的不断提高，将会使食用油消费提升到一个新的层次。 威胁： 威胁： 1）其
14、他诸如玉米油、橄榄油、红花籽油等食用油的出现将会在一定程度上影响 到花生油的市场份额，但并不会在短时间内有所突破； 2）随着越来越多的竞争者介入，市场竞争越来越激烈。 二、胡姬花品牌策略理解与核心概念发展二、胡姬花品牌策略理解与核心概念发展 胡姬花整合营销方案胡姬花整合营销方案 论兵堂营销策划有限公司论兵堂营销策划有限公司 第第 6 页页 共共 31 页页 电话：电话：0532-5016797/5016798 传真：传真：0532-5016799 （一）策略依据（一）策略依据 1、 锁定目标竞争对手锁定目标竞争对手 谁是我们的敌人，谁是我们的朋友，这是革命的首要问题。 毛泽东毛泽东 胡姬花的主
15、要竞争对手以及竞争点：胡姬花的主要竞争对手以及竞争点： 胡姬花用纯的概念区别鲁花香的概念胡姬花用纯的概念区别鲁花香的概念 2、重点消费群的界定 2、重点消费群的界定 为能真正从消费者需求出发，确保我们的每一个方案、每一个说辞都关注了 我们的消费者，虽然在市场调研与分析中，我们较大框架的描述了食用油的消费 者，但还是有必要对此部分消费者再进行细分，进一步从中找出其中重点消费人 群特征。 数据显示，居民百姓家庭中每月负责食品购买的 76.8是女性，63.9在 35 岁以上，59.6具有初高中文化程度。她们是食用油的直接消费群，是应锁定 的重点消费群。 她们整天忙于家务； 她们会细心到明天的准确气温； 她们会为一点小事情和你叨叨不停； 她们会比较好几家商场的价格，并会把她发现最便宜的地方告诉所有的朋友； 她们会记住你几天前的价格； 她们也会因为几毛钱而选择别的产品； 她们也会非常钟情于某个产品，并把它的好处告诉所有认识的人； 找到品牌身份标识 区别竞争对手 胡姬花主要卖点： 胡姬花主要
