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1、您可把幻灯片中的深蓝主色换成其他喜欢的颜色 Fellfreetochangethemaincolortoanyoneyouwant 精品资源库 产品伤害危机对品牌资产的影响 汇报人: 精品资源 汇报时间: 2010 3 22汇报时间: 2010.3.22 指导老师: XXXXXX 目录 1.绪论 2.文献综述 4.讨论与局限 产品伤害危机对 品牌资产的影响 3.实证研究 1 绪论 1 绪论 产品伤害危机是指偶尔出现并被广泛宣传的关于 某个产品是有缺陷或是对消费者有危险的事件 (Siomkos & KurZbard, 1994) 品牌资产是一个产品因为其品牌名称而产生的增 加价值。 绪论 问题的
2、提出研究的目的与意义研究的思路与方法 产品伤害危机对品牌资产影响 产品伤害产品伤害 危机频发 研究产品伤害危机 对品牌资产的影响 有重要意义 丰田召回门 的发生 品牌资产越 来越重要 有重要意义的发生 绪论 问题的提出研究的目的与意义研究的思路与方法 研究的目的与意义 建立产品伤害危机对品牌资产影响的完整分析框架； 1. 研究目的 建立产品伤害危机对品牌资产影响的完整分析框架； 分析产品伤害危机对原品牌的影响； 2. 研究意义 分析产品伤害危机对各竞争品牌的影响； 3. 更进一步理解产品伤害危机对品牌资产的影响机理 为企业提供应对产品伤害危机不同的视角 绪论 问题的提出研究的目的与意义研究的思
3、路与方法 研究思路 品牌资产 的测量 计算品牌资产及 相关指标的值 计算 品牌资产 原品牌的 影响 行业内竞争品牌 优劣势的变化 比较 品牌资产 研究方法 绪论 问题的提出研究的目的与意义研究的思路与方法 2 2 文献综述文献综述 Firm based品牌资产可以分为attribute-based 和 品牌资产 的定义 品牌资产 的测量 Consumer 和 nonattribute-based (CHAN SU PARK and V. SRINIVASAN, 1994) Consumer based 品牌资产可以分为功能性和亲和 力两大因素 (Morgan 2000)(Morgan, 200
4、0) 文献综述 品牌资产及其测量产品伤害危机相关研究产品伤害危机对品牌资产的影响 品牌资产可以分为attribute-based 和 nonattribute-based Authority 和 nonattribute based (CHAN SU PARK and V. SRINIVASAN, 1994) Identification Brand Euqity 品牌资产可以分为功能性和亲和 力两大因素 (Morgan, 2000) Approval Performance 文献综述 品牌资产及其测量产品伤害危机相关研究产品伤害危机对品牌资产的影响 产品伤害危机相关文献 概念与分类 责任归因
5、 对相关变量的影响 可辩解型 不可辩解型责任不明情况下的 责任归因 消费者购买意愿 消费者态度 对相关变量的影响 责任归因 企业声誉对归因 的影响 人口统计特征对归 因的影响 消费者危险感知 消费者抱怨行为 消费者考虑集 消费者态度 应对方式 因的影响 消费者忠诚度 品牌资产 消费者考虑集 寻找不同类型危机的最 优应对方式 文献综述 品牌资产及其测量产品伤害危机相关研究产品伤害危机对品牌资产的影响 企业 关注应对方式对品牌资产的影响 早期的研究表明,产品召回不仅会造成有形的产品损失,而且还会 造成类似于品牌感知的无形资产损失造成类似于品牌感知的无形资产损失 产品伤害危机及其应对方式是一种信号机
6、制,会影响构成品牌资产 的品牌信念、品牌态度等心理因素。要传达较好的信号,保护脆弱 的牌资产 就 消费者期望购买行为类型等因素会影 的品牌资产,就XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 消费者期望、购买行为类型等因素会影 响被产品伤害危机殃及的品牌资产 消费者对品牌的期望越高,品牌资产受损的程度就越小 (吴旭明等,2008) 购买行为类型方面,对于采取减少失调性购买的行为、复杂购买行为、 多样化购买行为和XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 消费者 文献综述 品牌资产及其测量产品伤害危机相关研究产品伤害危机对品牌资产的影响 3 3 实证研究实证研究
7、以“丰田召回门”为例 四个构念的观测变量量表开发旨在发掘测量品牌资产的四个构念的观测变量 6场座谈会8-9位希望在六个月内购车的消费者 300样本的预测试 因子分析和相关性分析 结合焦点访谈会的发现 并参考了大量相关文献 四个构念的测量指标 并参考了大量相关文献 Authority主要是借鉴了Brucks，Zeithaml和Naylor的量表 参考与的相关表Identification参考了Grewal与Sweeney的相关量表 Approval参考了Soutar的相关量表 Performance参考了Dodds，Monroe的相关量表 实证研究 品牌资产测量量表开发 与变量测量 正式调查与
8、数据截取 测量的信度与 效度检验 品牌资产的计算结果分析 略 实证研究 品牌资产测量量表开发 与变量测量 正式调查与 数据截取 测量的信度与 效度检验 品牌资产的计算结果分析 Model样本量dfGFIAGFICFIIFINFIRMSEA 表1 验证性因子分析结果 信度与效度 危机发生前 XXXXXXXX 40 XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 危机发生中 XXXXXXXX 40 XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 危机发生后 XXXXXXXX 40 XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 各项拟合指标均在可接受的范围内，模型的整体拟合度良好。 注：由于
9、卡方统计值对样本量很敏感，因此，我们主要依据以上 几个代表性拟和指标对模型效度进行评价。 实证研究 品牌资产测量量表开发 与变量测量 正式调查与 数据截取 测量的信度与 效度检验 品牌资产的计算结果分析 信度与效度 因子AVECRCronbachs A thitXXXXXXXXXXXX 表2 量表效度与信度检验 AuthorityXXXXXXXXXXXX IdentificationXXXXXXXXXXXX ApprovalXXXXXXXXXXXX PerformanceXXXXXXXXXXXXPerformanceXXXXXXXXXXXX 测量具备良好的汇聚效度平均抽取方差（AVE）都大于0
10、.7, 各潜变量具有较高的判别效度 各潜变量AVE均大于该潜变量与其它潜变量的相关系数的平方, 所有结构变量的值都在0 85以上 观测变量能够比较一致地反映结构变量所有结构变量的值都在0.85以上, 观测变量能够比较致地反映结构变量 实证研究 品牌资产测量量表开发 与变量测量 正式调查与 数据截取 测量的信度与 效度检验 品牌资产的计算结果分析 研究思路 原品牌的 影响 行业内竞争品牌 优劣势的变化 比较 品牌资产 品牌资产 的测量 计算品牌资产及 相关指标的值 计算 品牌资产 影响 优劣势的变化 品牌资产 的测量 相关指标的值 品牌资产 实证研究 品牌资产测量量表开发 与变量测量 正式调查与
11、 数据截取 测量的信度与 效度检验 品牌资产的计算结果分析 结果分析的思路 有什么影响 怎样定义优 劣势 原品牌的 影响 行业内竞争品牌 优劣势的变化 比较 品牌资产 影响的机理优劣势的 变化 影响 优劣势的变化 品牌资产 实证研究 品牌资产测量量表开发 与变量测量 正式调查与 数据截取 测量的信度与 效度检验 品牌资产的计算结果分析 1 产 品 伤 害 危 机 1 对原品牌的影响 有什么影响 怎样定义优 劣势劣势 原品牌的 影响 行业内竞争品牌 优劣势的变化 比较 品牌资产 影响的机理优劣势的 变化 实证研究 品牌资产测量量表开发 与变量测量 正式调查与 数据截取 测量的信度与 效度检验 品
12、牌资产的计算结果分析 “丰田召回门”对丰田品牌的影响 “丰田召回门”对丰田品牌资产的影响 8 7 4 7.6 7.8 8 7 7.2 7.4 危机发生时品牌资产出现明显下滑 经过XX时间，品牌资产回升至原来 6.4 6.6 6.8 品牌资产 经过时间，品牌资产回升至原来 同等水平 6 6.2 危机发生前危机发生中危机发生后 图1 危机过程丰田品牌资产变化情况 2 产 品 伤 害 危 机 2 对行业内竞争品牌的影响 有什么影响 怎样定义优 劣势 原品牌的 影响 行业内竞争品牌 优劣势的变化 比较 品牌资产 影响的机理优劣势的 变化 影响 优劣势的变化 品牌资产 行业内竞争品牌优劣势的变化 怎样定
13、义品牌的优劣势 主要品牌 beforeduringafter 选取销量占有率排名前的品牌 如何更为直观的表现优劣势 大众 本田 通用 马自达 选取销量占有率排名前12的品牌 标准化 不同阶段的优劣势如何比较 如何更为直观的表现优劣势 马自达 丰田 奥迪 日产 将12品牌的品牌资产及其他指标数据进行标准化 准放大度 不同阶段的优劣势如何比较 现代 标致 长安 福特 将标准化后的指标值放大到10维度下，得修正值 将最终得到的修值定义为优势指数 奇瑞 将最终得到的修正值定义为优势指数 行业内竞争品牌优劣势的变化 竞争品牌优劣势的变化 8 4 6 2 BEST1 BEST2 BEST3 -2 0 大众本田通用马自达丰田奥迪日产现代标致长安福特奇瑞 BEST3 -4 -6 图4 危机过程行业竞争品牌优势指数情况 4 4 管理启示管理启示 欢迎提问 XX大学XXXXXXXX学院 汇报人: 梵帝尼
