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1、培训课程培训课程 -户外广告的认知-户外广告的认知- 内容内容 基本认识 数字化看户外广告 户外广告的应用 出色的国外户外广告创意 不同户外媒体公司的优势 基本认识基本认识 什么是户外广告 户外媒体的分类 户外广告的优势 户外广告与其他媒体的对比 市场冲击与生活步伐对户外广告的影响 什么是户外广告？什么是户外广告？ 位于室外以平面、立体、电子显示等方式展示的信息 ，通常被安放在公交、后车亭、终转站、机场、店铺 、街道上等。 户外广告是一种主动的媒体，能有效地接触活跃的受 众群体。 户外广告是存在最早的广告形式 -数千年前在埃及 用来记载法律的石刻标志被历史学家认定为最早的广 告。 在美国有一项
2、户外广告行业中最顶峰创意大奖，名为THE OBIE AWARDS ，它的徽号就是用了古埃及文字来显示。 在美国有一项户外广告行业中最顶峰创意大奖，名为THE OBIE AWARDS ，它的徽号就是用了古埃及文字来显示。 交通媒体交通媒体: 地铁、公交车、机场、铁道地铁、公交车、机场、铁道 特征：建立高频率、接触面广 户外广告的分类（户外广告的分类（1） 大型广告牌大型广告牌 墙上、楼顶、高架旁、电视幕墙、隧道人口墙上、楼顶、高架旁、电视幕墙、隧道人口. 特征：产生庞大视觉冲击力、位于主要杆道及高人 流地点 户外广告的分类（户外广告的分类（2） 街道设施广告街道设施广告 后车亭、书报亭、电话亭后
3、车亭、书报亭、电话亭. 特征：广告展位与视线平衡、近距离接触受众 户外广告的分类（户外广告的分类（3） 销售点广告销售点广告 位于超市、连锁店位于超市、连锁店. 特征：引发广告效应 影响消费意念及品牌选择 户外广告的分类（户外广告的分类（4） 封闭媒体封闭媒体 地铁、公交车箱内地铁、公交车箱内 特征：吸引注意力、提供资讯与娱乐讯息 户外广告的分类（户外广告的分类（5） 户外广告的优势户外广告的优势(1) 完美地展现品牌精华 形式多样、创意无极限 与电视相比，制作周期短 覆盖范围广，并且可以选择特定地区的目标受众 千人广告成本低 创造频次 全时段的信息发布 一年365天，每天24个小时 接触到其
4、他大众传媒无法覆盖的受众 不受媒体受众分散度的影响 尺寸、地点和冲击力 户外广告的优势户外广告的优势(2) 媒体价格稳定 给予经销商在销售流程中更有力的支持 同其它大众传媒相比，同样的广告费用可以购买更 多的媒体数量 直接接触目标消费群 户外广告与其他媒体的对比户外广告与其他媒体的对比 优势优势 弱点弱点 在商品售卖点提示购买 强大的广告画面冲击力 灵活订购（广告预算/发布时间) 影像，动感和声音 极高到达率 展示高档品牌形象/ 定位 制作时间长（制作+媒介预定） 极高制作费（投放电视广告+ 拍制广告片） 每个电视台需提供广告拷贝， 增加费用 广告发布时与其他产品信息拥 挤在一起（5-10分钟
5、的广告时 间） 比较长的媒介预定时间 高到达率 广告展示时间相对电 视比较长 制作效果欠佳 广告发布时与其他产品信息 拥挤在一起 主要为平面广告画面 受众针对性 户外户外 市场冲击与生活步伐对户外广告的影响市场冲击与生活步伐对户外广告的影响 人口转移人口转移 随着城市的都市化程度的不断提高，公共设施的不断完善， 人们纷纷走出家门，大量涌向户外，在拥挤的城市里，户外 广告有了最大规模的目标受众群体。 时间分配时间分配 社交活动的趋势也对户外媒体广告有利。调查显示，消费者 比以前更少呆在家里，与此同时，电视、有线传播、杂志、 报纸、书籍，还有互联网，都争相抢夺消费者在家里这一时 段，显然这些户内媒
6、介的效果已经比以前减弱了。 媒体细分媒体细分 作为介于传统与新兴之间的媒体，随着市场的细分化 ，户外媒体的形式已不再局限于旧的模式，根据不同 的广告诉求，不同的目标消费者，广告主可以选择运 用不同形式的户外媒体，形成一个组合的户外广告效 果。 市场冲击与生活步伐对户外广告的影响市场冲击与生活步伐对户外广告的影响 数字化看户外广告数字化看户外广告 占国民生产总值的比重 占广告花费的份额 2001年中国户外广告花费概况 调研数据 千人成本 广告业的发展潜力广告业的发展潜力 2.0 1.4 1.3 1.2 1.2 1.01.0 0.90.9 0.7 0.6 0.5 0.4 0.3 0.0 0.5 1
7、.0 1.5 2.0 2.5 香港 新西兰 全球平均 韩国 澳大利亚 泰国 日本 马来西亚 新加坡 台湾 菲律宾 印度尼西亚 中国 印度 *资料来源:1999年数据; 德意志银行 广告花费占国内生产总值的百分比广告花费占国内生产总值的百分比 数据来源:实力媒体 户外媒体在亚洲占重要地位户外媒体在亚洲占重要地位 20 16.4 15.8 12.5 11.9 11.2 10.9 5.4 4.24.1 3.73.73.7 2.2 0 5 10 15 20 25 韩国 越南 中国 瑞士 法国 日本 希腊 英国 澳大利亚 意大利 加拿大 德国 香港 美国 户外广告占总体广告花费的百分比户外广告占总体广告
8、花费的百分比 户外广告占总体广告花费的百分比户外广告占总体广告花费的百分比 中国人口稠密中国人口稠密 高度细化的媒体市场高度细化的媒体市场 2001年中国户外广告花费概况2001年中国户外广告花费概况 不同行业户外花费情况(1)不同行业户外花费情况(1) 0 2 4 6 8 10 12 14 0 2 4 6 8 10 12 14 房地产邮电通讯公益广告金融服务业家电交通食品 2001年年23个城市的总花费：人民币个城市的总花费：人民币103亿 数据来源： 户外情报网 单元：亿元人民币 亿 数据来源： 户外情报网 单元：亿元人民币 不同行业户外花费情况(2)不同行业户外花费情况(2) 0 1 2
9、 3 4 5 0 1 2 3 4 5 娱乐休闲服饰饮料电脑与配件工业酒类药品化妆品 数据来源： 户外情报网 单元：亿元人民币 数据来源： 户外情报网 单元：亿元人民币 不同行业户外花费情况(3)不同行业户外花费情况(3) 0 1 2 3 0 1 2 3 烟草家居用品保险个人用品其他办公清洁用品农业 数据来源： 户外情报网 单元：亿元人民币 数据来源： 户外情报网 单元：亿元人民币 城市分布(1)城市分布(1) 0 5 10 15 20 25 0 5 10 15 20 25 BJSHGZWHSYTJCDKMCQXADLNJSzhen 数据来源： 户外情报网 单元：亿元人民币 数据来源： 户外情报
10、网 单元：亿元人民币 城市分布(2)城市分布(2) 0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 HZCSSJZZZNBJNHBFZCCSZ 数据来源： 户外情报网 单元：亿元人民币 数据来源： 户外情报网 单元：亿元人民币 媒体类型分布媒体类型分布 0 10 20 30 40 50 60 0 10 20 30 40 50 60 单一媒体网络媒体公交车身候车亭地铁火车站机场 数据来源： 户外情报网 单元：亿元人民币 数据来源： 户外情报网 单元：亿元人民币 媒体类型分布媒体类型分布 0 10 20 30 40 50 60 0 10 20 30 40 50 60
11、 单一媒体网络媒体公交车身候车亭地铁火车站机场 单立柱 / 射灯 广告 / 霓虹灯 / 电子屏 / 墙面 等 单立柱 / 射灯 广告 / 霓虹灯 / 电子屏 / 墙面 等 人行道 / 电 话亭 / 阅包 栏 / 护栏杆 / 悬挂广告 人行道 / 电 话亭 / 阅包 栏 / 护栏杆 / 悬挂广告 数据来源： 户外情报网 单元：亿元人民币 数据来源： 户外情报网 单元：亿元人民币 媒体类型分布媒体类型分布 0 10 20 30 40 50 60 0 10 20 30 40 50 60 单一媒体网络媒体公交车身候车亭地铁火车站机场 不包括 车厢内 不包括 车厢内公交车公交车 不含列车 外包 不含列车
12、 外包 数据来源： 户外情报网 单元：亿元人民币 数据来源： 户外情报网 单元：亿元人民币 媒体类型分布媒体类型分布 0 10 20 30 40 50 60 0 10 20 30 40 50 60 单一媒体网络媒体公交车身候车亭地铁火车站机场 站外设施+ 灯箱 站外设施+ 灯箱 站外设施 +灯箱 站外设施 +灯箱 数据来源： 户外情报网 单元：亿元人民币 数据来源： 户外情报网 单元：亿元人民币 中国电信2.17亿 中国移动通信1.50亿 中国工商银行0.98亿 中国农业银行0.91亿 中国联通0.79亿 中国建设银行0.68亿 百事可乐0.63亿 联想电脑0.59亿 中国人寿保险0.44亿
13、白沙（烟草）0.42亿 最高花费前10名排行榜最高花费前10名排行榜 数据来源： 户外情报网数据来源： 户外情报网 最低的广告千人成本最低的广告千人成本 0.64 11.0 28.0 32.032.0 39.0 47.0 51.0 0 10 20 30 40 50 60 横幅车身广告 新民晚报 上海电视台一套 解放日报 新文报 东方电视台一套 上海电视台二套 东方电视台二套 上海主要媒体广告千人成本上海主要媒体广告千人成本 (人民币人民币/千人）千人） 上海主要媒体广告千人成本上海主要媒体广告千人成本 (人民币人民币/千人）千人） 北京主要媒体广告千人成本北京主要媒体广告千人成本 (人民币人民
14、币/千人千人) 北京主要媒体广告千人成本北京主要媒体广告千人成本 (人民币人民币/千人千人) 6.0 12.0 20.0 35.0 45.0 55.0 63.0 0 10 20 30 40 50 60 70 全车身广告 北京晚报 北京青年报 北京电视台二套 北京电视台电影频道 北京电视台一套 北京日报 户外广告：接触率排行第二户外广告：接触率排行第二 8989 8686 3535 2929 2323 2121 1414 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 电视（昨天）户外广告电波（昨天）全国性月刊全国性日报互联网全国性周刊 接触率 受众对象：15-64岁 资料来源：200
15、1年中国市场与媒体研究，16个城市的平均 （北京/上海/广州/成都/天津/沈阳/武汉/福州/重庆/杭州/郑州/青岛/大连/长春/长沙） 26.4 27.7 33.3 34.2 38.4 40.9 41.5 53.4 58.9 61 010203040506070 售点广告 电子屏 大型单立柱 外墙广告 楼顶广告 公交车车厢内 橱窗广告 灯箱广告 公共汽车站牌广告 公交车车身广告 各种户外广告形式的接触率各种户外广告形式的接触率 % 受众对象：15-64岁 资料来源：2001年中国市场与媒体研究，16个城市的平均 （北京/上海/广州/成都/天津/沈阳/武汉/福州/重庆/杭州/郑州/青岛/大连/长
16、春/长沙） 媒体分散度媒体分散度 8.12 20.35 38.4 43.98 46.49 3.6 16.01 25.97 29 21.47 29.52 8.4 17.93 18.29 14.8 11.78 14.76 12.4 16.01 10.93 8 7.33 4.8 12.5 41.94 24.46 9.8 15.45 4.43 63 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 电视频道日报双周刊月刊电波频道户外广告 1种2种3种4种5种或以上 平均平均: 4.93 3.67 2.51 2.75 2.04 6.12 受众对象：15-64岁 资料来源：2001年中国市场与媒体研究，16个城市的平均 （北京/上海/广州/成都/天津/沈阳/武汉/福州/重庆/杭州/郑州/青岛/大连/长春/长沙） 目前数据上的局限目前数据上的局限 行业常用的户外广告数据包括CMMS(
