传统家电行业进入B2C电子商务之战略定位

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1、传统家电行业进入传统家电行业进入 B2C 电子商务之战略定位电子商务之战略定位 第一部分 传统家电行业进入 B2C 电子商务的战略定位 B2C 行业的兴起对于海信这样的传统家电行业来说是个机会。从战略上来讲，传统家电 行业可以借此机会对于家电产品线和销售渠道进行调整。 家电行业进入 B2C，对其本身而言，可以通过线上网络渠道低价竞争的威胁，完成对线 下传统渠道的整理；可以借助 B2C 行业兴起不久，全国尚未形成大的 B2C 垄断式商城，趁 着线上网络渠道混战之机， 规划海信网络渠道的发展， 限制或者控制网络线上渠道的低价竞 争，逐步转变线下渠道的职能和布局，整合线下线上两种渠道，扩大海信的产品

2、在两个渠道 上的销售。 不管是空调、冰箱、电视、洗衣机，有哪个品牌能做到让顾客非你不买的呢？因产品同 质化再加上新产品的不断推出，以及大多数用户在家电需求方面往往只需要其基本的功能。 故而用户不忠于品牌， 只看基本相同的参数下的价格和这个品牌的服务。 而现在的家电售后 服务、质保基本类同。所以用户购买时，家电产品的参数是参考，价格是决定因素。 如果在 B2C 购物兴起之时，传统家电行业不能完成线上线下两种渠道的整合，会有什 么后果？ 第一种，坚持传统渠道，不使用任何网络渠道。这种方式对于国内的家电行业来说，应 该算是坐以待毙吧。传统渠道的价格肯定高于同类产品的网上价格，从 70 后开始大家已经

3、 逐渐习惯在网上购物， 那么给用户一个必须从传统渠道购买价格高于同类产品的理由。 做不 到苹果那样，相信没有人有这个充分的理由吧。没有理由，那么你的传统渠道销售就会因为 价格问题而一直萎缩；降低价格，传统渠道的成本明显高于网络渠道，亏本能让传统渠道和 厂家坚持多久？ 第二种，线下的传统渠道和线上的网络渠道的渠道竞争。一个品牌下，同样的产品，同 样的质量，同样的售后，网络渠道的价格比传统渠道的价格低，用户会怎么选择？自然是选 择网络渠道， 那传统渠道怎么办， 逐步沦为用户在现实中的产品体验店， 自己亏本招揽顾客， 顾客体验完成之后去网上购买？由此造成传统渠道的萎缩那是一定的， 传统渠道萎缩了”

4、活 雷锋式的体验店“也就少了，像大家电这种注重体验的产品，没了现场的体验，国内那个家 电的品牌知名度到了让用户可以仅凭广告宣传就购买的程度了？ 第三种，线上渠道的价格竞争，线上不同的渠道进行相同的产品销售靠什么来竞争。品 牌、产品、服务、质量都是一样的。那么最终还是价格为决定因素，线上渠道同样产品的价 格战在所难免。传统家电行业的生产厂自己的旗舰店或者官方 B2C 店，价格如何定位，高 了没人来买，低了线上渠道卖不出去，不从你这里进货。跟线上渠道持平？你的厂家零售价 能和所有的网络渠道价格一样吗？跟价格最低的持平还是跟价格最高的持平， 不管是跟何种 价格持平，还是没有解决上面的问题。再说，还有

5、传统的线下渠道在那里盯着呢。 线上线下两个渠道的问题如果没有战略性的定位， 找到合适的解决办法， 传统家电行业 的未来会很难受，而且在网上渠道，特别是未来形成垄断性质的大型 B2C 商城上面，传统 家电行业最终还会像在传统渠道中一样，受大型零售终端的要挟。比如说入场费、面积费 （B2C 商城里的推广位置）等等，这些最终都要传统家电行业的生产厂家来买单。 传统家电行业不能有效的规范线上渠道， 那么其线下渠道会受到严重的影响； 线下渠道 的减少反过来又会影响线上网络渠道的销售； 最终， 传统家电行业在线上线下两个渠道都丧 失的话语权和旗下产品的定价权。 传统家电行业进入 B2C 首先需要解决的问题

6、 1.1 传统行业进入 B2C 的主要问题 归根结底其实是因为同一产品的 “价格” 问题所造成的线上与线下两种渠道的对立和冲 突。 线上价格高于线下价格，则产品在线上渠道的销售没有任何竞争力。事实上，是线上渠 道的低价造成了线下的销售困难。 从而引发了两个渠道竞相降价， 并最终迫使生产厂家降低 出货价格。因销售成本的不同，线下渠道的价格是无法和线上渠道竞争的，最终将导致线下 的传统渠道经销商沦为了品牌产品的展示店，并逐渐退出。 当同一个客户，面对相同的品牌、相同的产品型号同样的质量和售后，但是却面临一个 相对价格较低的线上渠道的选择。 那么客户基本上会选择线上渠道进行购买， 从而造成了产 品的

7、销量没有实质性的增加，但是对传统渠道的经销商却产生了冲击。 这也是为什么众多传统行业进入 B2C 之后所失败的主要原因之一，也是海信这样的传 统家电行业进入 B2C 所面临的首要问题。 1.2 海信进入 B2C 所面临的价格问题及分析 海信进入 B2C 所面临的主要问题还是线下线上两种渠道中的价格问题。 1.2.1 线上渠道的价格低于线下渠道 线下渠道对应的是某一地区， 同一产品价格有差别是理所当然的； 线上渠道面对的是全 中国， 很显然会引起线下的传统经销商的不满和反抗， 从而影响海信产品在原有渠道上的销 售。 1.2.2 同一产品在海信商城的定价及其所面临的情况 第一种情况，在海信商城价格

8、低于其他线上渠道的价格，很显然会造成其他 B2C 线上 渠道的不满。 毕竟在输入几个产品关键字就可以搜索比价的时代， 用户可以很容易的找出线 上产品的价格，然后根据当地经销商的报价、海信商城的报价、以及其他线上渠道的报价进 行对比，最终往往会选择价格较低的海信商城。如此一来，海信商城就同时得罪了线上线下 两个渠道，这显然是不合适的。 第二种情况，在海信商城的价格高于其他线上渠道的价格，低于线下渠道。那么海信商 城基本上变成了海信产品的网上展厅，但还是会引来线下传统渠道的不满。在 B2C 刚刚开 始不久，用户购买大、中型加点产品还是习惯于先到线下的实体店铺观看样品，有了一个直 观的认识，然后在选

9、择购买的情况下。此种做法也是不合适的。 第三种情况， 海信商城的定价高于线上线下两个渠道， 那么海信商城就彻底沦为了海信 产品的品牌展示官方网站。 其高于线上线下两种渠道的价格， 还会引起海信潜在消费者的不 满：官方店铺的价格比传统渠道的还高，很显然没有诚意。从而会对海信的品牌产生一定的 负面影响。 1.2.3 我所观察到的海信商城的现状 通过我对淘宝商城、京东商城等其他 B2C 商城的同型号的海信产品价格对比，发现海 信官方商城的某些产品价格高于其他的 B2C 商城。如此一来，海信商城在网上就丧失了竞 争力。 对于网购来说， 作为一个普通买家， 同一款型号的海信电视， 同样的质保和售后服务，

10、 当然是买价格低的。 海信这个牌子代表着信誉和售后，同样的型号代表着同样的质量。作为网上购物，买家 关心的是价格、质量、信誉、售后这四个问题中的后三个都是相同的。那么剩下的买家最关 心的价格就成了制约海信商城发展的首要因素。 能在网上购物的人货比三家是正常现象，海信商城的价格高于其他的 B2C 商城，买家 不是傻子，不会多花冤枉钱，能在别处买到同样型号的便宜货，为什么要在海信商城多花钱 去购买？ 海尔商城也有此类的问题，同样一款洗衣机，海尔商城的销量不到 80 台，而淘宝商城 上一个海尔地方的销售商的销量却达到了 270 台，价格比海尔商城便宜了 30 块钱。线上线 下两个渠道的价格问题如果不

11、解决，不管海信商城如何 SEO，花多少钱进行 SEM，只会有助 于海信产品在其他渠道的销售，但是对于海信商城的销量不会造成太大的增长。 1.2.4 线上线下两种渠道的解决方案 第一种方案，海信针对不同类别的产品，单独生产某些型号只供应线上渠道。 这种解决方案对于服装鞋帽这样的传统企业有效， 对于海信来说基本无效。 原因很明显 在此就不多说了。 第二种方案， 海信针对不同的线上渠道， 也就是不同的 B2C 商城销售不同型号的产品。 这种解决方案基本上避免了同样型号的产品在不同的线上渠道 “跑马圈地” 的今天所进 行的价格战从而对线下渠道产生影响。 首先传统渠道的问题没有解决， 这些大型家电无用户

12、 体验，型号相似、参数相近，价格有较大的差别会让用户觉得在网上购买不放心（这会不会 是专卖店里某种型号的“偷工减料”版？） ，网下购买又觉得吃亏（差这么点东西就差好几 百块钱？） 。那么用户最终会选择一个自己觉得不吃亏又放心品牌来购买。 再加上他家电厂商的其同级别产品在线上渠道的低价销售， 还会影响整个海信产品在两 个渠道上的销售。 第三种方案， 是我设想的最好的解决方案， 不仅能解决海信商城和线下线上两种渠道之 间的价格问题，还能解决因为低价所造成的串货问题。 解决方案：任何线上渠道都不发货，实行线上渠道销售，海信调控线下渠道配送安装， 并对线下渠道进行补贴。 此种方案的优点： 将线上渠道的

13、价格竞争限定在一定范围之内， 尽可能的减少对线下渠 道所造成的影响。即便是造成了一定的影响，通过线上渠道销售，线下渠道返还差价方法， 也是对给下线渠道造成的影响的补偿。 不仅如此， 因为不需要给网络渠道的所有分销商发货， 海信作为生产厂家在这个 B2C 商城竞争做大的时期拥有“定价权” 。即便是日后 B2C 商城出 现几个巨无霸， 那时海信已经完成了对线上线下两个渠道的整合， 不会惧怕被这些日后的大 型 B2C 商城要挟。 下面我以一台海信 A 型号电视来举例，说明一下整个过程。这台海信 A 型号电视出厂 价 3000，传统渠道的经销商售价在 5000 左右，并且随着时间的推移和其他新产品的推

14、出而 逐步降价。给网络的渠道的经销商的出厂价是 4000。 （两种渠道不同的出厂价可能造成网络 渠道的不满，并且引发串货，后面会有相应的调整方案以解决此问题。 ） 海信可以与网络渠道的经销商约定一个共同的价格， 禁止任何一方擅自降价。 也可以让 网络渠道的经销商自由定价， 但是海信商城始终与其最低的售价持平或者稍高一些， 但是价 格不得低于网络渠道经销商的拿货价 4000 元。 不管用户是在哪个网上渠道购买的这款电视，都要将这笔销售的出厂价 4000 元给海信 商城，然后海信商城可以指定当地的经销商配送到家并上门安装。一旦用户签收，则海信返 还当地经销商 1000 元的出厂价差价。 不同的地区

15、， 传统渠道的经销商的店面所占毛利的比例不同， 海信可以根据不同地区与 当地的经销商约定不同的返还价格，例如上海的返还 1000，南京的返还 800。这个可以 根据实际情况实际操作。 这样做的实际好处是，不管 B2C 商城和网上的其他渠道如何进行价格战，海信作为生 产商可以坐山观虎斗。 即便是网上的经销商为了打价格战亏本销售， 亏的也只是网上的某渠 道经销商，不会对海信旗下的传统渠道造成任何影响。即便是有影响，网上渠道自己亏本的 低价销售，卖的越多对传统渠道的补贴也就越多。 当然，随着日后 B2C 等其他网络渠道销量的增加，传统渠道经销商的返还比例，根据 网络销售量逐年下调。 因为用户体验和传

16、统渠道无可替代， 或许最终所有的传统渠道经销商 都变成海信产品的体验店和地区服务商。 这款电视的网络购买流程如下：以出厂价 3000 元的海信产品为例，南京买家以 4788 元在 B 商城购买了此型号的电视， 已经支付货款B 商城将此型号电视的出厂价 4000 元给海 信海信确认收到货款之后通知南京的经销商送货上门并安装用户签收交易完成海信返 还给南京的经销商的货款为返还的 800 元+该经销商购进此款电视的进货价 3000=3800 元。 在此次交易过程中三个渠道都有所获利，B 商城毛利 788 元，海信商城 200 元，经销商 800 元。在销售返点过程中，此次的销量归 B 商城，不计入当地经销商的销量。 因为网络渠道和传统渠道两个不同的出厂价会发生串货的事情。 如此一来， 网络渠道还 是会给传统渠道造成价格方面的影响。解决办法如下： 第一种解决办法：不论是何种渠道，原本出厂价 3000 的电视，改为 4000。这 1000 元 为线下渠道的“防串货押金” 。 通过