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1、加油站市场营销,第一章 市场营销概述,1、讲授内容：市场营销定义及内容 2、本章重点：车辆进站率 、油箱加满率 3、本章难点：市场营销内涵的正确理解,一、市场营销简述,1、市场的定义及构成要素 2、市场营销的定义及内容,二、营销分析工具的初级应用,1、车辆进站率 2、油箱加满率 3、顾客回头率 4、顾客满意率,第二章 服务营销,1、讲授内容：品牌、客户管理、销售管理、市场调研 2、本章重点：品牌的内涵与塑造、销售过程管理 3、本章难点：加油站客户管理、调查问卷设计,一、营销的基本问题,1、加油站营销的认识深化 （1）做营销就是做客户 （2）做营销就是做个性 （3）做营销就是做机会,一、营销的基
2、本问题,2、加油站营销的特征 （1）市场营销是一种经营活动 （2）市场营销是通过整合要素发挥功能 （3）市场营销以顾客的需求为出发点,一、营销的基本问题,3、加油站营销的基本任务 （1）营销传播理念 （2）营销整合品牌资源 （3）营销开拓市场 （4）营销提升服务层次,一、营销的基本问题,4、加油员的营销思维 （1）销售营销 （2）既是加油员，又是营销员 （3）要做就要做得更好 （4）要做就要做得不同,二、品牌营销与管理,1、品牌营销的内涵 （1）品牌的含义 （2）品牌的内容,二、品牌营销与管理,2、品牌营销时代的到来 （1）整合营销传播的兴起 （2）品牌的五个价值 （3）品牌营销的威力,二、品
3、牌营销与管理,3、品牌与加油站形象 （1）品牌是竞争的重要手段 （2）品牌可以提升加油站形象 4、品牌与顾客的购买过程 5、加油站品牌的塑造,三、加油站客户管理,1、客户管理 （1）认识客户 （2）客户资源 （3）建立客户联系,三、加油站客户管理,2、客户忠诚 （1）客户忠诚的意义 销售量 竞争地位 营销费用 价格战 加油站效益,三、加油站客户管理,2、客户忠诚 （2）忠诚的客户是加油站努力的目标 客户因不满意而离开； 客户虽然满意，但还是离开了； 客户虽然不满，但也不得不留下来； 客户因绝对满意而留下来。,三、加油站客户管理,3、客户忠诚的类型分析 垄断忠诚 惰性忠诚 潜在忠诚 价格忠诚 激
4、励忠诚 超值忠诚,三、加油站客户管理,4、客户的忠诚度与加油站收获的关系 客户价值 客户数量 客户忠诚度,三、加油站客户管理,5、开展忠诚营销，培育忠诚客户 第一，妥善解决客户抱怨； 第二，建立互动的忠诚客户数据库 ； 第三，为忠诚客户提供特殊待遇。,四、销售过程管理,1、销售目标实现的关键 （1）指标分解 （2）过程追踪与控制,四、销售过程管理,2、时间管理 （1）时间的特点 供给无弹性 无法积蓄 无法替代 无法失而复得,四、销售过程管理,（2）时间管理的方法 排序法 合理分配时间法 协作法 时间管理效果,四、销售过程管理,3、加油过程管理 （1）售前服务 （2）售中服务 （3）售后服务,五
5、、加油站市场调研,1、加油站市场调研的内容 （1）宏观环境调研 （2）顾客需求调研 （3）竞争对手及其营销策略调研 （4）油品调研 （5）价格调研 （6）促销调研,五、加油站市场调研,2、市场调研的流程 （1）确定问题和市场目标 （2）制定调研方案 （3）实施调研收集信息 （4）整理分析信息 （5）撰写市场报告 （6）做出决策,五、加油站市场调研,3、市场调研的方法 （1）文案调查 （2）面谈询问调查 （3）邮寄调查 （4）电话调查 （5）留置调查 （6）现场观察调查,五、加油站市场调研,4、调查问卷设计 （1）调查问卷设计原则 主题明确 结构合理，逻辑性强 通俗易懂 长短适宜 便于统计汇总
6、（2）调查问卷设计步骤,五、加油站市场调研,（3）调查问卷的格式 问卷说明 调查的问题 被调查者情况 编号 调查者情况,五、加油站市场调研,5、调查问卷的类型 自由问答 单项选择 多项选择 排序式问答,第三章 高级客户关系管理,1、讲授内容：客户满意度、差异化营销、客 户档案管理、消费行为、促销策略。 2、本章重点 （1）客户档案管理 （2）差异化营销 3、本章难点 （1）顾客满意度评估与调研分析 （2）设计客户解决方案 （3）消费者心理在加油站的简单应用,一、顾客满意度分析,1、顾客满意度 （1）顾客满意度概念 （2）顾客满意度内涵,一、顾客满意度分析,2、客户满意度评估与调研分析 （1）客
7、户满意度评估 （2）顾客满意追踪调查方法 观察法 实验法 谈话法,一、顾客满意度分析,3、顾客满意度的衡量 （1）衡量顾客满意度指标 价值均衡指标 使用后的顾客满意指标 再次购买率指标 顾客缺陷指标 顾客使用产品推荐率指标 顾客满意比例,一、顾客满意度分析,3、顾客满意度的衡量 （2）衡量顾客满意的工具 检查表 帕雷托图 直方图 流程差异图 标杆差异图 四维矩阵法,一、顾客满意度分析,4、差异化服务营销 （1）顾客让渡价值 顾客总价值 顾客总成本,一、顾客满意度分析,（2）差异化营销 -差异化营销概念 -差异化营销特点 重要性 显著性 沟通性 独占性 可支付性 盈利性,一、顾客满意度分析,（2
8、）差异化营销 -差异化营销的类别 产品差异化 服务差异化 人员差异化 渠道差异化 形象差异化,一、顾客满意度分析,（2）差异化营销 -差异化策略的实施 -差异化服务在“顾客让渡价值最 大化”中的应用,二、客户档案管理,1、客户档案管理的重要性 建立完善的客户档案是客户关系管理的最基本手段，也是维护加油站利益的重要途径。 一套规范的客户档案不仅能使加油站的管理得以提升，同时，也为加油站经营带来许多好处。,二、客户档案管理,2、客户档案管理的实质及内容 （1） 客户档案概念 客户档案就是客户信息的收集与整理,二、客户档案管理,（2）客户档案管理的实质 a.客户档案管理将客户无形资源现实化 b.客户
9、档案管理的核心在于实现了客户信息资源的有效共享 c.低成本运行 d.能够随时掌握客户的最新发展动向,二、客户档案管理,（3）客户档案的内容 a.客户基础资料的收集 b.客户档案的主要内容 c.客户档案的设立,二、客户档案管理,3、客户档案维护方法及管理技巧 （1）客户档案维护方法 （2）客户档案管理技巧,二、客户档案管理,4、客户的开发 （1）增加客户数量 （2）增加每一个客户的回头交易数量 （3）增加每一客户单笔生意的平均交易量。,二、客户档案管理,5、客户异议的处理 （1）何为客户异议 在销售过程中，客户对你的油品或服务提出的不赞同、反对、置疑等拒绝，就是客户异议。,二、客户档案管理,（2
10、）异议的种类 真实的异议 虚假的异议,二、客户档案管理,（3）客户异议产生的原因 客户的经验 客户的能力 客户的态度 预算不足,二、客户档案管理,（4）处理客户异议的方法与技巧 a.处理客户异议的方法 忽视处理法 补偿处理法 利益处理法 反驳处理法,二、客户档案管理,（4）处理客户异议的方法与技巧 b.处理客户异议的技巧 认真倾听客户的异议 避免争论 表示赞同 实话实说 提出证据,二、客户档案管理,6、设计客户解决方案 （1）关注客户的需求，真正替客户着想 （2）关注客户核心价值，提供更省钱、高效的油品服务组合。 （3）如何设计和销售客户解决方案,三、成品油消费行为模式,1、影响消费行为因素
11、（1）消费心理简述 （2）影响消费者购买行为的因素 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素,三、成品油消费行为模式,2、消费者心理在加油站的简单应用 （1）根据消费者职务、社会地位不同划分 （2）根据消费者的性格不同进行划分,四、促销策略,1、促销基础知识 2、促销的方法 a广告促销 b人员推销 c公共宣传策划 d. 销售促进,第四章 市场营销策略,1、讲授内容：需求与购买行为、目标市场、促销 2、讲授重点 （1） 加油站市场细分 （2） 加油站促销方案的评价 3、讲授难点 消费者需求及购买行为分析,一、消费需求及购买行为分析,1、消费者心理分析 （1）消费者心理 求实的心理 求名的心理 求优
12、质服务的心理 求信誉的心理 （2）影响消费者购买行为的心理因素 动机、知觉、学习、信念和态度,一、消费需求及购买行为分析,2、消费者购买决策分析 （1）消费者购买行为类型 参与购买的角色 购买行为类型 （2）消费者购买决策过程 确认需要、收集信息、评价方 案、决定购买、购买后行为,二、成品油目标市场选择,1、加油站市场细分 （1）市场细分的定义 市场细分，就是加油站根据消费者需求的不同特征，将整个市场划分为若干个消费者群体的过程。,二、成品油目标市场选择,（2）市场细分的标准 地理标准、人文标准、心理标准、行为标准 （3）市场细分的原则 可衡量性、可进入性、可盈利性,二、成品油目标市场选择,2
13、、目标市场的选择 （1）目标市场评估 目标市场的概念 目标市场的评估,二、成品油目标市场选择,（2）目标市场的经营策略 无差异营销策略 差异化营销策略 集中营销策略,二、成品油目标市场选择,（3）目标市场的模式选择 单一市场集中化 多个细分市场专业化 油品专业化 市场专业化 完全市场覆盖,二、成品油目标市场选择,（4）加油站进入目标市场时应考虑的因素 资源能力 进入的必要性 销售条件和环境 产品生命周期 竞争者策略,二、成品油目标市场选择,3、市场定位 （1）市场定位基本介绍 采取一定的营销策略，为油品塑造一定的特色，以迎合消费者的需求，同时把这种特色通过各种渠道有效传递到目标顾客，得到其认知并实现购买的过程就是市场定位。,二、成品油目标市场选择,3、市场定位 （2）市场定位的方法和策略 a.市场定位方法 b.市场定位的策略,三、加油站促销方案的评价,1、促销方案评价标准 诉求点 需求点 诉求点与需求点要对接、吻合,三、加油站促销方案的评价,2、促销的技巧 抓住舆论中心 独特的创意 吸引用户参与 提供附加利益,三、加油站促销方案的评价,3、促销过程中应注意的问题 （1）建立促销目标 （2）参与者的类型及条件 （3）送达方式的选择 （4）确定促销活动的时间长短 （5）选择促销时机 （6）促销成本核算及效果预测,谢谢大家！,
