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1、天和蓝版骨通贴推广策略方案天和蓝版骨通贴推广策略方案目录前言（3）内容提要（4）第一部分市场环境一、 营销环境分析（5）竞争对手分析（5）二、swot 分析（7）三、 消费者分析（7）第二部分策略构思（8）第三部分营销策略、产品（10）二、价格（11）三、渠道（12）四、促销（14）第四部分创意设计公关表现(15)广告表现(15)第五部分媒介投放(18)第六部分广告费用预算(20)第七部分效果预测、评估 (20)附件(21)前言还常常和朋友去打球吗？还经常在闲静的午后随听一首旋律吗？ 生活的快节奏，是不是让你忘记上次的出游时间？随着生活压力的增 大，节奏的变快，越来越多的中青年运动少了，看电脑
2、多了，久坐桌 前的时间也多了，而这些“生命偶尔运动“带来的是越来越多的中青 年面临“老年病”的出现，如肩周炎、骨质增生、颈椎病等，没有时 间运动，却不得不面临病痛。膏药在我国的应用由来已久，对肩周炎，骨质增生、颈椎病等是 疗效甚佳。但一直以来，人们对膏药类产品的关注都不强烈，所以认识也就比较狭窄。觉得膏药类产品味道浓烈，颜色难看，是个土方，一般的针对是老人家。桂林天和药业，其主打产品“天和骨通贴膏”在中老年市场反映良好，本着“为全球广大的病患者解除痛苦，提供 健康！ ”的经营宗旨，为了让更多面临“老年病”的中青年认识到膏 药贴的优点，将市场延伸到中青年市场。内容提要经过营销环境分析，竞争对手分
3、析，消费者分析以及白身优劣势分析，看出大部分的膏药产品市场竞争集中在中老年市场 ，中青年市场的进 入者相对较少，面对“老年化”的症状，中青年消费者更习惯于选择按 摩、运动等方式，膏药类产品消费观念薄弱。以下为我们对中青年市 场推广的基本概要：1、我们建议推出“蓝版骨通贴膏”来针对这一市场 ，既可以与原版 的“骨通贴”形成一定区别，又可利用原版的知名度，更好地进行产品推 广。2、为促进推广，我们推出了如：有奖促销方案（赠送精美急救箱、急救包、购物袋），“天和-重阳关怀日”等活动；在媒介投放上，针对区域知名度的不同，媒介使用习惯的不同，我们建议因地制 宜地进行媒介投放。3、经过调查发现，“天和骨通
4、贴”在铺货渠道上比同类竞争对手薄 弱，甚至有很多药店不见天和身影，渠道作为销售的重要环节，特别是药店, 与消费者的生活有着直接关联，所以要推广，必要做好渠道，针对这个问题, 我们提出在参考竞争品牌的基础上，推出系列对经销商与药店有利的活 动如年终奖励、参观总公司等。通过此次推广，我们希望消费者意识到“天和蓝版骨通贴膏对他 们有益”的观念，并在此基础上达到“天和”为消费者“解除痛苦， 提供健康”的形象得以提升。市场环境一、营销环境分析早在久远的年代，我国医学家就有言曰：“膏药能治病，无殊汤 药，用之得法，其响立应。”可见，膏药在我国的应用由来已久，而 其疗效也颇受认同。但一直以来人们对于市场中贴
5、膏类产品的关注不 是很强烈，市场中贴膏类产品竞争也波澜不惊，贴膏类产品在医药领 域的销售与市场占有率也非常小。如今，伴随着医药科技的发展，传 统膏药也在现代化的道路上大踏步地前进。其制备工艺日益精湛，作 用领域越来越广。随着现代社会的发展，快节奏生活的弊病也逐渐显露出来，老年 病的年轻化趋势，人们需要更加简便的治疗方法。我们共投了100份网络问卷，回收率达89%，主要被访对象是20-35的中青年，我们调查 中，提及问题“如果天和推出一款膏药是专门针对年轻一族的膏药类 产品”有11.8%勺人表示不会购买，50%得人会尝试一下，38.2%导人 表示会购买。说明中青年市场前景广阔。对手分析产品名称项
6、目云南白药膏万通筋骨贴羚锐通络祛痛膏一正消炎镇 痛贴天和骨通贴膏市场战略中老年市场中老年市场中老年市场、中青年百姓贴膏开 发新市场一中青年特点品牌号召力、价格低廉像一种无形的针灸骨质增生一贴灵无 不良气味、无刺激活血通络主打特色广告宣传，情感诉求，国家保密配方明星代言，广告宣 传广告宣传、明星代言、情感诉求产品质量、品牌效应产品疗效，促 使行动口号痛就贴，实实在在治伤痛腰腿疼痛就用筋骨贴骨质增生一贴 灵，专用的更管用哪痛贴哪早贴早轻松主要竞争对手的市场仍在中老年领域，羚锐主治“骨质增生”有 其一定的限制性；云南白药膏凭借其品牌积累，较容易在市场上传播 开来，且在调查中发现，云南白药膏在中青年中
7、的知名度最高，是天 和最有力的对手之一；万通目前仍在中老年市场徘徊；一正主攻百姓 贴，所以在目标市场定位上广泛。此外还有市面上各种琳琅满目的膏 药贴不均地分割市场。二、swot分析优势劣势专业的膏药类生产药业公司，设备先进；产品口碑良好，质量过硬，疗效显著；使用便捷、安全；适合的人群广泛；“天和骨通”的知名度高在中青年消费群体中知名度低；去其它品牌的区别度不高；渠道铺货量低；推广力比起奇正、云南白药等稍显弱机会威胁年轻人“老年病”情况越来越严重；膏药市场潜力大；消费者的保健意识加强；市面上膏药竞争日趋激烈；消费者对膏药的认识还停留在比较浅显的阶段；中青年对膏药类产品消费无概念，如果酸疼会去运动
8、，按摩等三、消费者分析a中青年小璐（28岁某公司白领）：常常生活在两点一线（公司-家）， 喜欢睡觉上网，不过偶尔会去逛街旅行，最近常犯的毛病是颈肩酸 痛，大概是久坐电脑前的原因，觉得年轻，酸痛不算什么。有时候实 在受不了会用老妈的膏药贴，缓缓酸疼，但从不在意膏药的品牌。20-35岁阶段的中青年，特别是一些企业界、教育界、高校学生 族、脑力劳动者，他们长期守在电脑前面，较少运动，加上坐姿不正 确，日积月累，导致颈肩肌肉劳损，气血不通。他们觉得年轻可以不在乎，却不得不面临经常酸疼的现象，愿意花大量的钱买按摩器，或 上健身房，消费观念追求快、准。b、中老年与中青年中老年越来关注健康，除了白身外，还有
9、家里的每个成员，因为 经济能力的限制，她们不舍得在白己身上花销太大，却愿意为子女花 费，他们会关注子女的每个小细节，感冒了，煮热汤，天冷了，叮咛 多加衣，所以，老年人对中青年日常起居起着很重要的影响。策略构思现今，天和药业要拓展中青年市场，即新市场的开发。但新市场 的开发，除了要考虑消费者本身因素，也需考虑天和膏药贴本身的产 品属性，膏药贴属于非处方，主要用来活络通气，减轻病痛，非病症 发生时，消费者一般不会去购买，它与一般的常规消费品是不同的， 很难引起消费者的购买冲动。经过调查，发现在大部分消费者的观念里，膏药类产品一般是中 老年人使用的，对于中青年而言，面对颈椎病等，会选择运动、按摩 或
10、者吃药打针，很少有贴膏药的概念，但是在我们的调查中也发现， 有用过膏药类产品的中青年中，70%左右觉得膏药有一定的疗效，所以 首先要先向他们引导一种使用膏药的消费观念。其次，大部分的中青年对膏药的认识是源于个人经验和他人介 绍，而个人经验与他人介绍也主要来白家庭的医药配备，与药店的介 绍。如果单纯提及产品名称，“天和骨通贴”在中青年中的知名度远 不如云南白药膏，我们分析，主要因为云南白药药业之前其它的广告 影响与长久的品牌知名度积累：而“天和骨通贴”在中老年人中的知 名度不会输给其它品牌，面对这样的情况，如果要开拓中青年市场， 可以利用中老年市场的影响，带动新市场。综上所诉，我们建议推出一款“
11、蓝版”骨痛贴膏，推出的理由：1. 如果仅依靠原来的“天和骨通贴膏”容易造成人们对“骨通贴” 的观念混乱，因为之前的推广主要是面对中老年人。2原版“骨通贴膏”声名远外，如果在其知名度上，推出一款略微 不同的骨通贴膏来针对中青年消费者，既可以起到与原版的区别，又 可以利用原版积累的基础，一石头二鸟。我们的目标主要分为：第一阶段1 .强化产品特性，即让消费者知晓了解信服“天和蓝版骨通贴”的 疗效2. 做好铺货渠道，促使药店主动推荐“天和蓝版骨通贴”第二阶段（暂时未阐述）在第一阶段建立的基础上，目标上升到品牌形象的塑造，把天和 “天人合一，和诚善信”的企业形象传递出去。我们的定位对象：主要对象：收入水
12、平中高等的中青年，主要是教育业、企事业、 文字工作者、脑力劳动者。次要对象：中老年人，以中老年人在家庭中对中青年的关怀与影 响作为出发点。产品定位：中青年专用贴营销策略一、产品a对于忙于工作的消费者而言，面对职业病，他们追求省时便利， 有疗效的解决方法b. 蓝版骨通贴膏继承了原版骨通贴膏的所有优点，具有活络通 气、镇痛、消炎等强大功效，省时便利，正好可以满足消费者的这种 消费心态，而且在包装上采用蓝色并强调“天和”两字：1 .蓝色具有沉稳，理智，准确的意象；在商业设计中，强调科技, 效率；在情感诉求中，蓝色有宽容和爱的意象。2 .天和的标志中应用了蓝色3月前市面上的膏药类产品多以白色、橙色、红
13、色、白色为主色 彩，蓝色可起到区分的作用。c、产品生命周期：经过调查，发现膏药贴可一年四季适用，但四 季里，春季尤甚。春季易潮，易发病，所以广告投放可以再入春时节 增加。注意事项：原版骨通贴膏具有祛风散寒，活血通络，消肿止痛。用于寒湿阻络兼血瘀证之局部关节疼痛、肿胀、麻木重着、屈伸不利或活动受限。这种说法并不太适用于中青年消费群体，所以经过分析和调查，可将功能主治改为：镇痛，消炎，调气，活血。可用于关节痛，神经痛，肌肉酸疼，腰背痛等。二、价格在同类产品中，天和骨通贴膏的价格，可是算是物美价廉，产品名称价格贴/盒云南白药10-155一正消炎镇痛贴10.412.7 6万通筋骨贴12. 14.24羚
14、锐通络祛痛膏144天和骨通贴膏15-XX经过我们调查显示，中青年购买的骨通贴类膏药的价格有44.1%是在1120元中间，购买价格在 510元的有29.4%, 2130元与30以上的各占了 14.7%1原版“天和骨通贴膏”价格起伏不定，影响市场占有率（以下是中国网摘录的“天和骨通贴膏铺货率不及三成最高差价5.5元”的部分章节）“痛痛痛，贴贴贴，早贴早轻松！”天和骨通贴膏是不少骨刺疼痛患者的常用药。本期记者选取了桂林天和药业股份有限公司生产的 天和骨通贴膏（规格为7厘米X 1理米X 1仪占）为调查目标，走访了 30 家药店和医疗机构。调查结果表明，天和骨通贴膏最高差价为 5.5元。天天好售出最低价
15、本次调查中，天天好大药房以14.5元的价格摘得“低价王”的桂 冠，利君堂两家分店分别以15.2元和15.5元占据了亚、季军的宝座。益延堂大药房石佛营店和友谊仁博药店以 20元的价格并列高价榜 首位。价格的起伏不定容易让消费者失去购买信心，所以“天和”需要 先规范原版骨通贴的价位，避免药店间恶性竞争。2.在原版价格规范的基础上，天和蓝版骨通贴膏是要降价 ？保持原 价？还是提高价格？经过讨论分析，我们觉得价格在 25上下是比较好 的：1）大部分中青年有一种消费观念“便宜没好货”所以，如果太便 宜了，反而容易让他们产生质疑，如果略微提高价格的话，一方面是 与原版形成差异，另一方面会留一定的思考余地，“为什么会更贵？ 或许用料疗效或者其它方面有差？ ”2）25左右的价格不会太高，是大部分消费者能接受的物价范围， 如果是中老年人为孩子购买的话，他们会舍得为孩子多花些钱购买。三、渠道经过在福州地区一些药店的走访，发现天和骨痛贴膏的铺货并不 是十分可观，许多药店都不知道其存在，众多对手中，最常见的是云 南白药膏与奇正消痛膏，其次是今古通，羚锐，万通，而各药店的导 购，推荐的产品琳
