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1、价格策划-企业如何使产品的价格或价格体系能适应消费者的需要和动态的市场开发活动 所进行的谋划。企业制定价格的目标一般包括 4种：(1) 维持企业生存 两种情况：一是从企业长远利益出发，在竞争中避免价格战和其 他风险。另一种是竞争激烈下，产品销路不畅，大量积压，资金周转不灵，企业常用低价竞 销方式维持生存。(2) 利润最大化 一是以获取最大利润为目标，不一定是高价。综合各种因素，以总 收入减去总成本的 差额最大化为定价基点，确定单位商品价格。二是以获取合理利润为目 标，兼顾企业目标和社会目标。(3) 保持扩大市场占有率 一般采用低价策略。(4) 竞争性定价 把竞争者价格和领导者价格作为基础，一般
2、采用：实力较弱的企业 以低于竞争者的价格定价；追随领导者价格定价；实力雄厚的企业以高于竞争者的价格定价。 一、新产品定价的策划1、新产品的定价方法企业定价方法一般要考虑三个因素：企业产品的成本、市场需求情况、竞争情况。(1) 成本导向定价法。以产品的总成本为中心，制定对企业最有利的价格。(生产 要素供应者-生产要素价格-成本导向定价法)(2) 竞争导向定价法。以竞争对手的价格为基础，确定同类商品的价格。(竞争产品 定价法-竞争导向定价法)(3) 需求导向定价法。根据市场需求的大小和消费者的反映不同，分别确定商品的价 格。(顾客-顾客需求心理-需求导向定价法)2、定价策略策划(1) 撇脂定价策划
3、目的：新产品上市之初就赚取利润，迅速收回投资，增强企业的高级品形象定位, 确立企业的优势竞争地位，掌握调价主动权。（2）渗透定价策划目的：渗透新市场，提高市场营销量与市场占有率。产品价格弹性大，低价可以扩大市场，先发制人，在成熟的市场价格策划中经常采用， 可以阻止实力不足的竞争者进入市场。可能出现的问题：定价过低，市场占有率扩展缓慢时，收回成本速度也慢。容易使消费者怀疑商品的质量保证。（3）中间定价策略-随大流，获得比较稳定的市场，消费者、中间商、企业都满意， 又称“满意法”。（4）仿制新产品的定价二、价格变动策划1、产品不同生命周期的价格策划成长期（畅销期）-一般不降价，但当出现强有力的对手
4、时，为了争取市场占有率的提 高，可以适当降价。饱和期（成熟期）-适当降价。滞销期（衰退期）-果断地降价销售。但如果竞争者已经退出市场或商品有保存价值， 可维持原价甚至提高价格。2、折扣价格策划数量折扣（5元3斤与2元1斤）现金折扣（信贷消费、赊销相对）季节折扣（反季购买）业务折扣（企业给批发商或零售商的额外折扣，促使他们执行推销、储存、服务等业务）心理折扣（定价高，宣传大减价，商家的促销手段）3、调价策划原因：1、市场供求环境发生变化，2、企业主动调价和被动调价，3、竞争者价格进行变动，4、企业及时多价格变动作出反映（1）主动调价A、 降价： 生产能力过剩；市场份额下降；争取在市场上居于支配地位。（1992年长 虹彩电降价，市场份额跃居第一）B、涨价：成本膨胀；供不应求；竞争者涨价。注意点：消费者对变价的反应：追涨等跌心理。（企业与消费者沟通的重要性）竞争者对变价的反应：降价，提价，非价格手段竞争，保持价格不变的同时，改进 质量、样式、包装，研制新品以攻击对方。（2）被动调价A、 一般市场者的对策：分析问题，采取应对措施-调整价格（降价）；反其道而行之； 维持原价。B、市场领导者的对策：价格不变；降价、涨价；运用非价格手段。
