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1、 关于百雀羚品牌策划书09市场营销2班 营销策划技术 第八组队名：庐山队组长：叶帝湖（39）组员：区纪英（05） 许锦明（53） 李艳英（48） 陈丹红（31） 前 言上海百雀羚日用化学有限公司是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有八十多年历史的化妆品专业生产企业。主要生产的大类产品有：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品。公司拥有知名品牌如：百雀羚、凤凰、小百羚、Disney。上海百雀羚日用化学有限公司结合世界先进的科技与中国的传统医学，先后开发出风靡市场的凤凰珍珠、凤凰高级胎盘和凤凰活性胎盘等营养系列化妆品，彻底改变了肌肤由单纯的“保护”功能进入全面
2、“护理、滋养”的生活理念，实现了化妆“营养肌肤”的全新革命。百雀羚日用化学有限公司的产品定位在中高端，在本土企业中是个很知名的品牌。在未来的3-5年中，百雀羚将会再一次带动时尚、潮流的时代发展。目录一、背景5二、行业市场分析51.全国市场现状分析52.全国市场发展趋势分析63.目标市场总体分析6三、目标市场分析61.目标市场大小及潜力评估62.目标市场现状73.目标市场主要销售渠道83.1设立化妆品专柜83.2设立百雀羚官方网站94.目标市场细分94.1女大学生94.2白领女性94.3其他消费群体105. 竞品市场占有率10四、竞品分析101. 主要竞争对手102. 潜在竞争对手113. 竞品
3、渠道分析114.竞品广告分析124.1 广告投入124.2媒体选择125. 竞品促销分析135.1促销手段135.2促销力度13五、消费者分析141.消费者购买习惯分析142.消费者需求点分析143.消费者关注点分析154.消费者对本产品的印象和态度16六、品牌分析161.企业目前经营现状分析161.1自主品牌161.2中外合作品牌162.品牌目前发展战略及运作策略分析172.1发展战略172.2运作策略173.本品牌知名度及美誉度183.1品牌的知名度183.2品牌的美誉度184.本品牌目前市场情况及反映研究184.1市场情况184.2市场反映195.品牌在行业中的地位196.本品牌与竞争对
4、手的定位策略比较197.品牌建设问题点和不足之处208.品牌SWOT分析208.1品牌优势208.2 品牌劣势208.3 品牌机会218.4 品牌威胁21七、品牌设计211.品牌战略目标212.近期、中期、远期发展方向222.1近期发展方向：储备人才222.2中期发展方向：合作中寻找不足222.3远期发展方向：独立自主22八、品牌规划231.品牌核心价值定位232.品牌文化定位233.品牌形象定位234.品牌消费群体定位245.品牌发展策略246. 市场目标256.1企业目标：256.2广告目标：257.产品策略257.1产品卖点提炼267.2 产品细分策略267.3 产品发展策略278.定价
5、策略288.1定价策略288.2相关产品价格策略299.竞争策略2910.市场策略30九、品牌建设301.形象建设301.1 品牌文化形象包装方案302.渠道建设312.1 渠道设计方案312.2渠道拓展方案322.3 渠道促销方案322.4渠道管理方案333.终端建设333.1终端促销方案333.2终端美化方案343.3终端管理方案344.品牌建设354.1目标受众接触媒体情况及媒体习惯354.2传播目的354.3传播策略354.4传播载体364.5电视广告364.6报纸广告365.销售整合375.1销售人员的管理方案375.2公关活动方案37十、品牌维护371.了解品牌价值核心371.1护
6、肤理念371.2不断超越382.理性的品牌延伸383.品牌维护的意义38十一、总结38参考文献391.参考网址：392.参考文献：40一、背景“百雀羚”是上海百雀羚日用化学有限公司（英文缩写：SPDC）旗下品牌。早在1930年，公司前身富贝康化妆品有限公司成立。1940年富贝康公司隆重推出国内首创 的香脂类产品-“百雀羚”香脂(Peh-ChaoLin CREAM)。1978年，随着“凤凰”品牌的诞生，结合世界先进的科技与中国的传统医学，先后开发出风靡市场的凤凰珍珠、凤凰高级胎盘和凤凰活性胎盘等营养系列化妆品。彻底改变了肌肤由单纯的“保护”功能进入全面“护理、滋养”的生活理念，实现了化妆“营养肌
7、肤”的全新革命。2008年曾荣获“中国驰名商标”称号此前“百雀羚”已连续两次荣获“上海市著名商标”。上海百雀羚日用化学有限公司是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有八十多年历史的化妆品专业生产企业。公司拥有知名品牌如：百雀羚、凤凰、小百羚、Disney， 主要生产的大类产品有：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品。二、行业市场分析1.全国市场现状分析 2000年中国的化妆品销售额将达到300亿元人民币以上，与去年比，增幅近20%到2010年，中国化妆品市场销售总额可达到800亿元左右。中国化妆品市场的潜力还相当大，化妆品市场的竞争将更加激烈：我国城市化妆
8、品市场已由成长期逐步进入成熟期，品牌众多，名牌唱主角，各类品牌占领各自的细分市场层面，部份消费者已逐渐趋向于固定使用一个或几个品牌；由于化妆品销售额的增长幅度，明显大于经济增长，市场整体态势是供略大于求；外资合资企业占主导地位，其市场份额已近80%；相反，35千万元以内的中小型化妆品企业，占了化妆品企业总数的90%左右，市场份额却少得可怜。世界名牌化妆品一致看好中国大陆的消费潜力，几乎无一遗漏地抢滩大陆，进驻中国市场，并且受到中国广大消费者的青睐，在中国市场上大放异彩。2.全国市场发展趋势分析 由于我国化妆品行业固定资产投入小、市场细分明显、产品多样化的特点，使规模效益在生产成本上表现得不显著
9、。进入行业之后，资本规模直接影响企业在销售和研发上的投入，而这两方面因素决定了企业的可持续竞争力。销售上的高投入可获得较高的市场占有率和著名的品牌，研发上的高投入可提高产品差别性，提升产品外延或附加值，因此，产品的价格较高，市场占有率也较高，例如宝洁、欧莱雅、联合利华等国际跨国公司的投资策略。而资本规模若太小，则不免在研发经费及营销管理支出等方面捉襟见肘，导致产品价格低，市场占有率也低的竞争劣势。因此，我国化妆品企业而言，未来的发展趋势，当务之急都是提高产品附加值，大型企业可以通过提高产品档次，继而达到提高产品利润率的目的；中小型企业可以着重开发自身特色，与大型企业形成分工协作，相互补充的生产
10、格局。3.目标市场总体分析从百雀羚以往的消费格局来看，消费价格需重新改革，突破低档品牌的格局，从中低端升级到中高端消费，消费者群体从中青年女性，工薪阶层以及学生为主，转向中高收入稳定的25-45岁的消费者为主。百雀羚品牌首先在国内打响，激起老品牌的复古潮风，突破老品牌的低端价格，开拓国内市场，在国内重拾辉煌和国民的认可。在国内设立专柜，提高档次，品牌全面包装革新，与新时代的新元素和老上海的当时吸引人的元素相结合，突破老格式的旧元素，给人以一种跟上新时代，时尚的风潮。三、目标市场分析1.目标市场大小及潜力评估 近几年来，中国护肤品市场正在以两位数的增长率高速增长，消费者的消费模式也趋于多层次、多
11、样化。到目前为止，我国护肤品品种有1300多种，护肤品在全国化妆品市场上占40%左右的份额，这表明在我国与其他产品相比，护肤品的购买率和使用率比较高，而且呈逐年上升的趋势。究其深层原因，主要是中国女性的自我意识表达需求正在逐渐上升。目前，女性受到高等教育和在工作岗位上得到发挥才能的机会都在增加，同时也拥有稳定的经济收人，对自我需求的认知和独立的要求也在慢慢的提高。在25岁以上女性消费者中，不断提前使用各种抗衰老产品，延长青春的这种心态随着收人增加正越来越多的被认同。针对这个年龄段经济基础雄厚、有较强的购买欲望以及保养欲望的特点，我们决定把25-45岁的女性群体当作我们的主要消费群体。突破低档品
12、牌的格局，从中低端升级成中高端消费。2.目标市场现状 本土化妆品企业有：上海家化、索芙特股份有限公司、伽蓝集团、天津郁美净集团有限公司等。国内化妆品企业旗下品牌如表一所示：国内企业上海家化索芙特股份有限公司伽蓝集团 品 牌美加净佰草集索芙特雅格丽白美素自然堂路易维娜医婷表一国内化妆品企业及旗下品牌目前国内市场上，国外化妆品企业有：欧莱雅集团、雅诗兰黛、联合利华、日本资生堂、美国雅芳、美国安利公司、美国宝公司、爱茉莉集团等；国外化妆品企业的旗下品牌如表二所示：国外企业欧莱雅集团联合利华日本资生堂美国安利公司美国宝洁公司爱茉莉集团品 牌美宝莲巴黎欧莱雅兰蔻薇姿卡尼尔力士旁氏多芬凡士林URAR悠莱欧
13、泊莱UNO吾诺Za雅姿丝婷雅蜜舒肤佳玉兰油沙宣SKII雪花秀兰芝爱丽IOPE表二国外化妆品企业及旗下品牌 外资品牌占据着中国化妆品市场主导地位,中高端市场基本被外资合资企业所占据，外资或合资企业所占的市场份额已接近80%，欧莱雅、宝洁、资生堂、雅诗兰黛等几家国际巨头形成了寡头竞争之势。目前我国内地化妆品生产企业为2800家，化妆品生产企业产值约850亿元人民币。据悉我国整个化妆品市场出现国货、合资、洋货分别以4：3：3的市场分额三分天下的局面。然而，令人遗憾地是，中高档化妆品市场几乎完全被洋品牌独霸，国有品牌的四成市场几乎都是局限于一些低档日化用品。据市场调查，我国大中城市经营的护肤和美容化妆
14、品达1300多种左右，其中合资品牌最多，销售量占到半数左右，而国产化妆品购销售量占了40。耐人寻味的是40的销售量换来的销售额却只有整个化妆品销售额的67，国产化妆品之价廉可见一斑。可见，国内中高端化妆品市场还有很大的开发发展空间，这为“百雀羚”定位中高端产品提供了一个优越的平台。3.目标市场主要销售渠道 3.1设立化妆品专柜 近年来，我国化妆品市场呈现出快速增长的态势。伴随市场总量的不断扩大，化妆品市场的销售渠道也发生了较大程度的变化与调整。从发展趋势上看，以化妆品专卖店为代表的新型 渠道必将成为化妆品的主流销售渠道。此外，从长远发展趋势来看，专卖店根据其自身特点，将成为高档化妆品的竞争场所。3.2设立百雀羚官方网站 同时，网上购物具有购物便利性、选择丰富性、决策自主性、服务个性化、价格优势化、全天候服务等优点，网购日渐成为社会主流消费方式之一，其中女性网民为最活跃的人群，占到61.5%。而备受女性青睐的化妆品也自然成
