公共关系实务8公关危机管理

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1、8,公关危机管理,P.R.,学习目标,第1页,任务八 公关危机管理,8. 1 公关危机预防,8.3 网络危机处理,8.2 公关危机处理,P.R.,第4页,任务八 公关危机管理,第5页,重要术语8-1： 公共关系危机,公关危机是指由于组织自身或者外部社会环境中某些事情的突然发生，执行操作不当而引起 的对组织有负面影响甚至带来灾难的事件，对组织声誉及其相关产品、服务声誉产生不良影响、 导致组织在公众心目中的形象受到严重破坏的现象。,P.R.,重要术语,公关危机原因分析,第6页,P.R.,P.R.,1,2,（1）识别潜伏性危机。 （2）发现外显性危机。,第7页,（1）树立危机意识。 （2）建立专门机

2、构。 （3）强化危机预警。 （4）制定危机预警方案。 （5）组织危机预演。 （6）做好危机预控。,公关危机预防,教师导读,P.R.,苹果公司的公关危机完全可以从公司自身找到原因。产品售后被曝光后，苹果公司并没有真正正视问题，导致危机愈演愈烈。苹果坚持自己在中国的售后服务政策，而没有看到央视作为国内最具影响力的媒体，其在中国市场所发挥的效力，同时也显示出苹果在危机公关上的不重视或者反应的迟缓。当然，其背后还有对自己产品及技术的高度自信，以及广大“果粉”的热捧。北京三里屯店曾出现排队购买、人群骚乱的情形。,本案例重要信息：,第8页,公关实务8-1,P.R.,公关危机处理的准备,公关危机处理的准备,

3、第10页,（1）积极主动，勇于担责。 （2）迅速隔离危机险境。 （3）控制危机蔓延态势。 （4）查明危机事件真相。 （5）制定危机处理对策。 （6）联系信息发布媒体。,（1）了解危机事件。 （2）成立临时机构。 （3）制订危机处理计划。,1. 危机应急准备,2. 危机处置准备,公关危机！,P.R.,第11页,公共关系危机的处理,组织内部公众的沟通,（1）危机初期，及时进行内部沟通。 （2）危机稳定期，将危机处理方案通告各部门及全体员工。 （3）危机抢救期，及时向内部员工通报造成危机的原因、给直 接受害者造成的损失。 （4）危机处理末期，一方面对危机处理工作进行评估，总结 经验；另一方面通过危机

4、事件教育员工，齐心协力共渡难关。,P.R.,第12页,公共关系危机的处理,受害者的沟通协调,（1）主动承担相应的责任，给公众留下一个责任感强的 组织形象。 （2）一方面要立即进行救护工作；另一方面应立即满足 家属合理要求。 （3）要积极倾听各方面公众的意见，并合理赔偿损失。,P.R.,第13页,公共关系危机的处理,新闻媒介的沟通协调,（1）危机发生时，企业或组织内部一定要统一认识和统一口径。 （2）由权威人士发言提供准确信息。 （3）不要轻易对事件作出评论。 （4）主动向新闻媒介提供真实、准确的消息，公开表明组织的立场和态度。,P.R.,第14页,公共关系危机的处理,上级部门的沟通协调,危机发

5、生之后，应及时、主动地向上级组织进行实事求是的报 告，不要文过饰非，更不要歪曲事实真相。,业务往来单位的沟通协调,P.R.,第15页,公共关系危机的处理,危机发生后，应尽快如实地向有业务往来的单位通报事 故发生的消息，表明组织对该事件的坦诚态度，并以书 面的形式通报正在或将要采取的对策和措施。,P.R.,第16页,公共关系危机的处理,消费者的沟通协调,设立专线电话，以应付危机期间消费者打来的大量电话， 要让训练有素的人员接听专线电话。,P.R.,第17页,危机处理的善后,充分运用传播工具，将企业在危机后所采取的一系列 修正措施及服务方针告诉给公众，使公众能真正了解 组织及行为，并能逐步对组织重

6、新产生信任感。,第18页,危机处理的原则,勇于承担原则,迅速反应原则,真诚坦率原则,系统运行原则,灵活创新原则,教师导读,P.R.,新闻标题变换的背后主要说的是公关危机的处理。如勇于承担责任、真诚沟通、速度第一等等。充分反映了企业对于公共关系的重视程度，以及在处理公关危机时的责任感。,本案例重要信息：,第19页,公关实务8-2,教师导读,P.R.,蒙牛公司已经出现过多次公关危机，学生可以从网上查找相关资料。本案例中，主要强调的是权威证实。假如整个危机公关过程中，蒙牛公司仅仅单方发布声明，自说自话，并没有邀请权威第三方进行佐证，危机就不能短时间消除。,本案例重要信息：,第20页,公关实务8-3,

7、见公关实务教学素材,P.R.,任务实训8.2,实训名称：公关危机处理方式讨论 实训目的：加深学生对公关危机处理的认识,第21页,第22页,重要术语8-2： 网络公共关系危机,网络公关危机是指由于网络产生、传播或扩散升级的具有严重威胁机不确定性的事件，对组织声誉及其相关产品、服务声誉产生不良影响、导致组织在公众心目中的形象受到严重破坏的现象。,P.R.,重要术语,网络危机原因分析,P.R.,第23页,网络危机的预防与处理, 组建危机处理机构。 及时发布企业声明。 迅速采取实际行动。 强化危机后传播工作。,1.网络危机的预防, 设立网络安全专员。 建立网络危机监测体系。 建立网络危机应急预案。 加

8、强全员网络安全培训。,2.网络危机的处理,P.R.,第24页,网络危机原因分析,3.网络公众的互动性,2.网络传播的快速性,1.网络媒体的高自由度,教师导读,P.R.,网络公关兴起之初，存在一定行业乱象，随着社会网络化合信息化，网络公共关系公司成为一种新型的社会监督平台。 西门子冰箱因质量问题被砸，不仅令中国人吃惊，德国人似乎也吓一跳。一向对欧洲以外的事务“不急不躁”的德国媒体，在此次事件中前所未有地反应迅速。德国金融时报写道：“无论西门子在中国的产品是否存在质量问题，有一点很明确：他们低估了中国消费者的情绪和社交媒体的影响力。” 2011年12月4日，德国西门子家用电器中国总裁向对西门子冰箱

9、门关闭效果不满意的消费者致歉。他还承诺无论冰箱是否在保修期内，西门子都将免费为消费者上门服务。至此，喧嚣甚上的罗永浩砸冰箱事件终于落下帷幕。,本案例重要信息：,第25页,公关实务8-4,一、什么是公共关系危机？,危机,潜伏的祸根，严重的困难或生死 成败的紧要关头。,公共关 系危机,危及组织形象、利益乃至生存的 突发性、灾难性事故。,二、公共关系危机的成因与特征,成因 （类型）,产品与服务缺陷造成的公关危机,公害问题（环境污染）引起的公关危机,意外灾难性事件引起的公关危机,跨文化传播（广告）引起的公关危机,特征,未知性、突发性、普遍性、严重性,三、危机公关的策略原则,危机公关是指运用公关手段进行

10、危机预防或危机处理。,预防性危机公关,反应性危机公关,（一）预防性危机公关,“防火” 意识,列出组织可能会发生的危机性事故。,列出组织历史上曾发生过什么危机。,列出同类组织曾发生过什么危机。,预防性危机公关即危机管理，也就是尽量避免危机的发生。,找出个人的生门和死穴。,（二）反应性危机公关,灭火原则,灭火程序,灭火策略,“灭火”方法,反应性危机公关即危机处理，也就是当危机出现后，组织该怎么应对。,案例一 2004年11月30日，香港廉政公署在代号为“虎山行”的行动中，拘捕了“涉嫌盗取公司资金”的创维董事局主席黄宏生。 当日，创维数码在香港被停牌，创维董事局副主席张学斌及公司多名高管当晚即召开紧

11、急会议，商议对策，并在深圳创维大厦紧急约见媒体。 12月1日，国美、苏宁、永乐、大中四家家电连锁巨头发出声明力挺创维。 12月2日，黄宏生以百万港元保释。 12月2日，北京松下、彩虹、三星等八大国内彩管企业发表声明，表示将优先保证创维的原材料供应。,12月3日，深圳7家银行分行行长聚集深圳创维大厦，表示将鼎力支持创维。而在公司内部，全体员工更是齐心协力共渡危机。 12月5日，创维高管在京召开新闻通报会。创维自始至终都在强调两件事：一是创维方面会积极配合香港廉政公署的调查；二是整个集团的各项事务一切运转正常，不会因此受到不良影响。 12月中旬，深圳市副市长到创维表态：创维本部发展非常稳定，市政府

12、全力支持。 2005年1月1日，王殿甫（创维新聘CEO，有政府背景）的“促销”秀在京城开演。,2005年2月4日，创维PDPLCD技改项目正式获得深圳市政府财政贴息，从侧面向公众告知了政府对创维公司的支持和信赖。 2005年3月2日，黄宏生案复审。由于黄已经不在创维数码担任行政职务，公司运作正常。 8月26日，创维数码（0751.HK）在香港发布年报，显示上一个财务年度营业额再创历史性新高，为104.66亿港元，较上年同期增加13.6%；纯利为4.03亿港元，增长17.8%，成倍的利润增长远远高过同行。 创维不仅实现了销售和回款的双增长，还实现了从家族式管理向现代企业制度的“革命”，打破了企业

13、家涉案被捕后企业“树倒猢狲散”的宿命。,案例二 1972年“水门事件”中，美国总统尼克松唆使手下对自己的政敌采用了非法窃听手段。大小报纸对此纷纷登载，尼克松下令保持沉默，“我们对此少说为妙，传闻自会过去，不必为此忧虑”。而各方媒体却对此表示出强烈的关注。随后白宫开始了一系列拒绝调查、掩盖真相的活动：,尼克松命令助手开列了一份记者中反政府人士的“敌对分子名单”，他认为，直接盯住这些人，就能瓦解他们揭开“水门事件”真相的努力。 1973年初，参议院“水门事件”调查委员会要求总统和他的助手接受调查，但尼克松动用“行政特权”，拒绝了调查。,在大陪审团和联邦调查局的调查中，尼克松政府也采取了各种掩盖事实

14、真相的做法。 1973年7月，最高法院要尼克松总统交出他在办公室谈话的所有秘密录音带，再次遭到拒绝。10月，首席检查长辞职，副检查长、特别检查官被免职，“水门事件”重新燃烧。,1974年7月，尼克松因“妨碍司法程序，滥用职权以及因不肯交出秘密录音带犯了蔑视国会罪”被指控。8月8日尼克松辞职。他成为美国历史上第一位辞职总统。 尼克松下台后，在总结水门事件的教训时，曾意味深长地说：“这是公共关系的失策。”,案例思考,创维的危机公关有何可取之处？ 尼克松说水门事件和他的下台是“公共关系的失策”，他的失策表现在哪？ 通过以上案例分析，你认为反应性危机公关应遵循哪些处理原则？,1、创维的可取之处,2、尼

15、克松为何会下台？,3、危机公关的处理原则,危机曲线图,案例分析,在辽宁，一对夫妻想要自杀，共服了六瓶安定片后却欲死不成，重返人间。事后，当地电视台在晚间新闻报道了此事，并点了这家制药厂（驻马店制药厂）的名。辽沈晚报也已夫妻轻生，假药救命为题对此进行了报道，说该安定片不过是含有大量淀粉的假药。一时间，该事件在当地传为笑谈。然而，此事对制药厂却是有悲无喜，显然，制药厂遇到了一场危机。,实际上，该制药厂生产的安眠药是传统安眠药的更新换代产品。传统安眠药如果服用过量就会导致死亡，但这种更新换代产品的一个特点是：即使一次服用20瓶也不会造成死亡。何况是两个人共服6瓶？媒介记者未作调查，没了解药品的真正特

16、点，就作了失实报道。然而，这样的报道却使制药厂遇到了一次生存危机不仅产品销量锐减，而且形象大大受损。,在了解了事情的真相后，媒体也感到很愧疚、很遗憾。于是，媒体就积极主动地和企业协商如何最有效地解决这个问题。制药厂为维护自身权益，挽回损失，一纸诉状将媒体（主要是电视台）告上了法庭，最后，电视台向制药厂赔偿了30万元,案例思考,制药厂的危机来自于什么？ 你如何看待制药厂对问题的处理方式？ 有没有比法律途径更好的问题解决办法？,【参考答案】,1、危机=危险+机遇。 2、主要来自于媒介的失实报道，制药厂自身对更新换代的产品宣传力度亦显不够。 不到万不得已，最好不要诉诸法律，用公关手段去解决问题最有效、最管用。 与媒介达成谅解。,4、危机公关的应对策略,5、危机公关的基本程序,征兆浮现,情势加剧,危机爆发,危机持续,采取行动,情势稳定,处理善后,突发变故，“警报”拉响。 公司震惊，商议对策。 媒体大量报道、成为关注焦点。 媒体持续报道，公