第四章公共关系的运作程序_2

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1、第四章 公共关系的运作程序,公关调查的内容（重点）,公关调查的程序（重点）,3,第一节 公关调查概述,开展公关活动前，首先要思考调查什么的问题？ 如何确定调查选题？,一、确立调查选题（一）组织形象调查,1、组织自我期望形象调查 2、组织实际形象调查 3、寻找组织形象差距,1、组织自我期望形象调查,第一，了解组织决策层的目标和期望 第二，调查组织员工的期望和评价,第三，分析组织的现状和基本条件。,1、组织自我期望形象调查,2、组织实际形象调查 第一，公众分布分析 为了正确地找到调查对象，获得准确信息，必须对本组织的公众范围、公众类别、目标公众等进行调查分析。关系对象不清楚，调查对象找不准，将会产

2、生调查结果不正确和调查经费投入不当等问题。,第二，形象地位测量,第三，形象因素分析。 组织形象包含多方面的内容，如组织的工作方式、社会活动、产品服务、人才培训、领导及管理人员素质等方面。 要正确评价组织的实际形象，需要对涉及形象问题诸要素进行分析研究，找出形成某种形象的具体原因，以便更有针对性地策划改善形象的公共关系活动。,3、寻找组织形象差距,“语意差别分析法”,（3）形象要素的分析,第二步：再将组织形象要素表中的自我期望形象的各要素也数据化。实线表示组织的实际形象，虚线表示自我期望形象，这样就可以清楚地看出两者之间的明显差距。 通过开展公共关系工作去弥补或缩小这种差距,3.形象差距的比较分

3、析,一、公共关系调查的内容,(二)社会环境调查: 组织社会环境是指与组织有关系的各类公众和各类社会条件的总和。 1.调查分析与本组织有关的政治、经济、技术、社会文化方面的发展文化 2.调查与组织有关的政府机构、法律部门的方针、政策及制定和实施的情况 3.了解新闻媒介的传播效果等情况 4.调查与组织有关的各类公众信息。,（三）公共关系活动效果调查,（1）调查组织知名度和美誉度变化情况，了解组织自我期望形象和实际形象差距是扩大了还是缩小了。 （2）从新闻媒介搜集涉及到对本组织各方面报道的情况，尤其对开展公共关系活动的报道情况，如版面位置，篇幅大小，报导时机。 （3）通过直接和间接方法，了解公众对本

4、次公关活动的评价。,案例：某行业出现食品安全事件，事态极其严重且影响范围广，某企业迫切需要对事件影响进行迅速评估，以采取公关措施。但传统调研方法需要3日后才可以反馈结果，而企业必须迅速决策。企业的市场部在17：00致电数字100。解决方案：数字100公关调查组接到客户需求后，当天19：00迅速形成访问问卷，使用urveycool调查系统与Assuredsample样本库进行抽样与优先发送，并自动发送短信告知。调研结果：第二天早晨8：00， Surveycool调查系统已经回收3000余份答卷，研究人员下载了系统自动生成的分析报告，上午9：00，带有研究人员解读分析的调查报告顺利呈现在客户眼前。

5、通过这份数据，该企业在上午的高层会议上做出相关决议，采取了一系列应对措施，顺利的度过危机。,17,数字100市场研究有限公司（以下简称数字100市场研究公司）成立于2004年2月，是一家将现代调查工具、专业模型产品与市场调查工具和客户行业特点三者有机结合的专业市场调查机构。总部设立在中国北京，在上海设有分公司。在中国300多个城镇拥有访问能力。,18,思考：为何该公司可以顺利度过公关危机？,参考答案：1、当组织发生了对公众有影响的事件，组织能迅速对这一事件进行调查，掌握第一手资料，制定工作计划。目的非常明确就是为了解决存在的问题。 2、公关调查达到快速、有效。在几小时内回收满足要求的有效数据，

6、并予以分析，帮助企业迅速做出决策，度过危机 。3、该组织的成功还在于选对了公关调查的方式，第一时间致电数字100并迅速作了正确的决策。,19,二、公共关系调查的过程,(一)调查课题的确定,(三)调查资料的搜集和分析,(二)调查方案的制定,(四)调查结果的评价和应用,(一)调查课题的确定,确立调查选题。 针对性的、专题性的、围绕某一方面内容的调查,(二)调查方案的制定,调查课题确定之后，接下来的工作步骤就是制定调查方案。通常，一个调查方案应该包括以下各个要素： 调查目标、手段、对象、时间、方法 选择范围 测量的方式 问卷的设计,1、关于调查对象。 以洗衣粉的市场消费情况调查为例。在这个调查中，我

7、们的调查对象就可以是某一城市、某一乡村地区或其他社区中居民，但真正要了解的，则是家庭中在洗衣服的家务劳动中负担最多或较多的人。,2、选择的范围,选择的范围是跟“抽取”联系在一起的概念。每个家庭都有相等的可能性列入样本。 例如，我们要在一家3000人工厂里抽取150人的样本，我们可以用他们工作证件上的号码以20为间隔来抽出一个样本，也可以用计算机在13000中产生出150个随机号码，以此为样本。但后者的代表性要高于前者，因为工作证件的号码排列可能是有规律的。,3、问卷的设计。,问卷的设计一般分为三个部分： 第一部分，是对调查的简要说明。通常列在问卷的最开头，用以向受试者解释调查的性质、目的、以及

8、向受试者做出的承诺，如保密、不公布受试者个人的选择情况等。 第二部分，是对受试者如何回答问题进行方法上的指导。问卷一般流行选择题，在指导中，应列出一至二个例题，子以示范。并对受试者的选择符号做出统一规定。如“”符号是表示同意，“X”是表示不同意。如不统一规定，又无事前指导，便有可能在选择中引起混乱，最后无法汇总。,补充：公共关系调查的方法,1、观察法 2、访问法 3、文献调研法 4、抽样调研法 5、问卷调研法,(三)调查资料的搜集和分析,调查方案确定后，主要的工作就是问卷资料的搜集，最普通的方法是由受试者自行答卷和调查人员访谈两种 问卷发放的总数与回收上来的数目之比称为回收率。,分析整理调查资

9、料分5个环节,1、问卷核实与整理 2、建立分类体系和分类标准 3、资料主题小结 4、资料统计 5、进行数据处理,最后把调查的结果撰写成调查报告 调查报告就是将调查结论对照调查课题确定时拟定的目标进行研究，比较和验证设想的情况是否出现或假设是否正确。 当调查结果成为决策时的参考依据时，就可以说调查结果基本上得到了应用。,（四）调查结果的评价和应用,案例：长城饭店的日常调查 北京长城饭店是北京6家五星级饭店中开业最早的饭店，是北京第一座玻璃大厦，北京80年代十大建筑之一。随着改革开放的深入发展，北京新建的大批高档饭店投入运营，饭店业竞争日益加剧。长城饭店之所以能在激烈的竞争中立于不败之地，成为京城

10、饭店的佼佼者之一，除了出色的推销工作和优质服务外，饭店管理者认为公共关系工作在塑造饭店形象上发挥了重要的作用。,31,提到长城饭店的公关工作，人们立刻会想到那举世闻名的里根总统的答谢宴会、北京市副市长证婚的95对新人集体婚礼、颐和园的中秋赏月和十三陵的野外烧烤等一系列使长城饭店名声鹊起的专题公关活动。长城饭店的大量公关工作，尤其是围绕为客人服务的日常公关工作，源于它周密系统的调查研究。长城饭店日常的调查研究通常由以下几个方面组成。(一)日常调查1问卷调查。每天将表放在客房内，表中的项目包括客人对饭店的总体评价，对十几个类别的服务质量评价，对服务员服务态度评价，以及是否加入喜来登俱乐部和客人的游

11、历情况等等。,32,2接待投诉。几位客务经理24小时轮班在大厅内接待客人反映情况，随时随地帮助客人处理困难、受理投诉、解答各种问题。(二)月调查1顾客态度调查。每天向客人发送喜来登集团在全球统一使用的调查问卷，每日收回，月底集中寄到喜来登集团总部，进行全球性综合分析，并在全球范围内进行季度评比。根据量化分析，对全球最好的喜来登饭店和进步最快的饭店给予奖励。 2市场调查。前台经理与在京各大饭店的前台经理每月交流一次游客情况，互通情报，共同分析本地区的形势。,33,（三)半年调查 喜来登总部每半年召开一次世界范围内的全球旅游情况会，其所属的各饭店的销售经理从世界各地带来大量的信息，相互交流、研究，

12、使每个饭店都能了解世界旅游形势，站在全球的角度商议经营方针。综合调查表明，任何一家饭店，光有较高的知名度是远远不够的，要想保持较高的“回头率”，主要是靠优质服务，使客人满意。怎样才能使客人满意呢？经过调查研究和策划，喜来登集团面对竞争提出了“宾至如归方案”。,34,计划中提出在3个月内对长城饭店上至总经理，下至一般服务员进行强化培训，其宗旨就是向宾客提供满意的服务，使他们有宾至如归的感觉。随着这一方案的推行，饭店的服务水平又有了新的提高。,思考：试分析长城饭店的公关调查的内容有哪些？从案例可得到什么成功的经验？,35,参考答案：1、首先是对组织的外部公众进行调查；具体体现在日常调查和月投诉上，

13、他们注重收集外部公众的态度资料，行为资料；例如每天将表放在客房内，表中的项目包括客人对饭店的总体评价，对十几个类别的服务质量评价，对服务员服务态度评价，以及是否加入喜来登俱乐部和客人的游历情况，接受投诉的情况调查等。其次，进行社会环境调查，如月调查中的市场调查以及半年调查。注重旅游形势和国际形势的分析，这种系统的全方位调研制度，宏观上可以使饭店决策者高瞻远瞩地了解全世界旅游业的形势，进而可以了解本地区的行情；使每个饭店都能了解世界旅游形势，站在全球的角度商议经营方针。,36,2、企业应如何去获得高质量、高精确度的信息呢？最重要的一点，就是企业应高度重视和开展周密系统的调查研究工作。长城饭店在信

14、息来源、采集方式、如何处理等方面都有自己的特点，形成了一个全方位的信息系统。信息的收集不仅仅局限于每天住宿的客人身上，而是注意到了信息在空间上和时间上的发展变化。在立足于全市、全国、全世界范围的信息采集与分析的同时，对全年、半年、月、日等。不同时段的情况都加以监测，形成了全方位立体交叉的信息网络，既保证了信息来源的广度，又保证了信息的时效性和正确性，从而保证了较高的科学预测能力和科学决策能力。,37,第二节 公共关系策划,38,一、公共关系策划及其基本原则,策划就是指人们为了达到某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计制作方案的过程。,39,（一）公共关系策划的含义,

15、公关策划，就是策划人员为了达到组织目标，在充分进行调查研究的基础上，对总体公共关系战略、专门公共关系活动和具体公共关系操作进行谋略计划和设计的工作。,40,1972年美国总统尼克松派遣国务卿基辛格与中国秘密接触，打开了中美两国建交的大门，但他曾经是总统选举的失败者。 1960年美国总统选举，第一次在6000万电视观众面前进行辩论，竞选人的形象是： 尼克松：两眼深陷，面色苍白， 声嘶力竭，汗流如注 肯尼迪：意气风发，红光满面， 从容镇定，挥洒自如 结果：胜方-肯尼迪 败者-尼克松,原因： （1）肯尼迪：雇佣了一大批公共关系专家和广告顾问，替他设计电视形象和演说辩论稿，提纲挈领地抓住电视形象。 （

16、2）尼克松：拒绝公共关系专家和电视顾问为他设计的形象，没有提纲挈领地抓住电视辩论这件大事，带病进行电视辩论，给选民以不良的形象。 根本原因：公关策划的好与坏,（二）公共关系策划的原则,1、整体性和目标性（整体性指的是既要顾及其他部门也要与组织的整体公共关系活动保持协调）,43,2、独创性和连续性（连续性指的是为组织营造良好的形象需要公共关系工作不断积累） 3、计划性与灵活性的原则：贯穿于策划的每一个步骤、细小环节上。 4、客观性和可行性（客观性指以客观事实为依据，可行性指的是策划的方案必须能行之有效）,44,（二）公共关系策划的原则,法国“碧绿液”矿泉水，一向有“水中香槟”之美誉。可谓历史悠久，名扬四海。每年有10亿瓶远销国外，特别深受美、日与西欧顾客的欢迎。1990年2 月，美国食品与药物管理局宣布：对“碧绿液”抽样调查发现，一些矿泉水中含有超过规定23倍的化学成份-苯，长期饮用可致癌。股票一路下跌。总裁勒万：“回收并全部销毁全部产品”。后重新上市，各大报纸均满幅广告，中加入“新产品”。文字说明：出于对产