第六章公共关系的传播

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1、第六章 公共关系的传播,第一节 公共关系传播的过程 一、传播的内涵及历史发展 1. 传播的概念（历史悠久，20世纪受到重视） “人类几乎无时无刻不在进行着传播”？ “（传播）没有只属于它自己的土地。传播是基本的社会过程。” 威尔伯施拉姆 “传播就像血液流经人的心血管系统一样流过社会系统，为整个有机体服务。我们已经习惯于生活在传播的汪洋大海中，以至于很难设想要是没有传播，我们将怎样生活。” 施拉姆,语源考察 “传播”是一个古老的概念。 在中国古代典籍中，与“传播”相近的词有“传”、“播”、“布”、“流”、“宣”、“扬”等。通常，“传”是纵横地传播，“播”是广泛地传播，“布”是伸展地传播，“流”是

2、连续地传播,“宣”是庄重地传播，“扬”是宏大地传播(黄金贵，1994)。 墨子所染：“此王君者所染当，故霸诸侯，功名传于后世。”纵向传播; 礼记祭统：“有善而弗知，不明也。知而弗传，不仁也。”横向传播。 国语晋语三：“夫人美于中，必播于外”。文心雕龙檄移：“明白之文，或称露布，播诸视听也。” 广泛地宣传和散布 “传”与“播”合成为“传播”一词，大约最早见于北史突厥传一书：“宜传播天下，咸使知闻。”含义为长久而广泛地宣布、传扬。此义已与今义相近。,Communication 拉丁语源为communicatus和communis 印欧语源为kom-moini communication，为“共有”

3、加“交换”之意，含义主要有：传递、交流、通信、传达、交往、传染等 . . .is what we do to Give and Get Understanding,传播与“communication”词义比较：,传达 传染 交通 通信 传播 是 是 否 否 Communication 是 是 是 是,传播概念的演变 1976年美国学者丹斯列举了126种之多，主要代表性观点： 共享说：着眼于传播的内容信息的共享。 “影响说”或“劝服说”：传播看成是传播者有意识地影响他人的劝服行为或过程。 互动说：传播是发生在传播者与受传者之间的交流活动，传播必然使双方相互联系相互作用。 过程说：传播被描述为信息

4、的“传递”行为或过程,传播的两个要素： (1)信息传播行为的内容 (2)流动传播行为的方式 因此，传播的本质就是信息的流动过程。,2.传播的历史发展 （1）口语传播时代（开始于9万年到4万年前） 语言的产生，是人类第一次传播革命的直接推动力，也是猿与人的分界线。 语言是何时产生和怎样产生的呢？ 作用：人类交流经验，传递知识，社会发展 缺陷：传播效果有限（近距离，转瞬即逝，人自身发声能力） 适用范围有限（少数人能听到） （2）文字传播时代（开始于公元前5000年到3500年） 文字的发明及其应用于文献记录，是人类传播史上的一大创举，是人类文明的重要标志。 文字源于图画 。 作用：从时间的久远和空

5、间的广阔上实现了对语言传播的真正超越。 缺陷：无法大量复制,（3）印刷传播时代（开始于公元450年） 印刷术的发明，使人类社会发生了翻天覆地的巨大变化，并引导人类传播真正步入了一个崭新的大众传播时代。 作用：对文字进行大量的复制，批量生产用很短的时间、较低的成本传播大量的信息，促进教育、科学、文化的普及和发展 （4）电子传播时代（开始于19世纪中期） 作用：突破了时间和空间的限制，使信息传播瞬息万里，而且挣脱了印刷传播中必不可少的物质（书、报、刊）运输的束缚，为信息传播开辟了一条便捷、高效、省钱、省力的空中通道。 （5）网络传播时代（开始于20世纪50年代） 以电脑为主体、以多媒体为辅助的能提

6、供多种网络传播方式来处理包括捕捉、操作、编辑、存贮、交换、放映、打印等多种功能的信息传播活动。 具有主动性、参与性、交谈性和操作性的特点,施拉姆的“最后7分钟”比喻 如果把人类的历史共有100万年，假设这等于一天。 1天=100万年 1小时=41666.67年 1秒钟=11.57年 那么这一天中，人类文明的进展如下： 晚上9点33分，出现了原始语言（10万年前） 晚上11点，出现了正式语言（4万年前） 晚上11点53分，出现了文字（3500年前） 午夜前46秒，古登堡发明了近代印刷术（1450年） 午夜前5秒，电视首次公开展出（1926年） 午夜前3秒，电子计算机、晶体管、人造卫星问世（分别为

7、1946、1947、1957年）,因此，施拉姆说： “这一天的前23个小时，在人类传播史上几乎全部是空白，一切重大的发展都集中在这一天的最后7分钟。”,公共关系的传播是通过一定的媒介或载体将传播的信息准确地传递给受传者，同时获得信息反馈的过程。 研究公共关系传播的主要方面:传播的内容、传播内容的载体、传播效果. 传播的一般途径如图：,二、公共关系传播的内容,公共关系传播的内容主要包括两类： 一是信息的传播，二是情感的传播。 信息的传播是公共关系传播中最主要、最基本的内容。 一方面，要广泛收集公众的信息、社会环境的信息，在对信息进行加工整理后，及时向组织的决策层汇报，为组织做出决定、制定计划提供

8、信息来源，这样才能保证做出的决策能投公众之所好，应公众之所需。 另一方面，组织要在公众心中树立良好的印象，获得广泛的合作与支持，又必须积极宣传自己，传递有关本组织的新情况、新政策、新产品、新行动，多从正面传播有利于组织的信息。 情感是人类共有的东西，组织运用各种传播手段在组织与内外公众之间进行情感交流是公共关系活动的重要内容。,公共关系传播的基本内容 初创时期信息传播的内容：主要介绍企业的投资建设状况，企业的性质、规模、设想及风格等 发展时期信息传播的内容：其内容应该是维护企业已经形成的良好信誉和形象，介绍企业的生产经营方针、政策、特色等，将企业新产品研制与开发、产品价格波动情况、商标及企业的

9、更改情况，及时告知社会公众 风险时期信息传播的内容：应该是企业生产与经营产品的特色；出现问题时，应该实事求是地披露问题的根源，向公众致歉，并把问题的解决过程告诉公众 低谷时期信息传播的内容：向社会公众说明企业步入低谷的原因，澄清事实，诚心诚意地求得公众的帮助，让更多的社会公众了解企业,三、公共关系传播的一般过程 美国传播学家哈罗德拉斯韦尔提出了一个著名传播过程的模式，即5个“W”who(谁)，say what(说什么)，through which channel(通过什么渠道)，to whom(对谁)，with what effect(产生什么效果)。 将拉斯韦尔的传播模式应用到公共关系程中来

10、，我们可以得到以下结论： “谁”指传播者，即公共关系人员； “说什么”指传播内容，即有关公共关系的信息； “通过什么渠道”，指公共关系传播采用何种传播媒介，人际传播或大众传播； “对谁”指受传者，即社会公众； “产生什么效果”，指公众是否收到了信息，公众的态度是否受到影响，公众的行为有没有因传播而产生变化。,公共关系的传播过程,第二节 公共关系传播的类型 一、传播的类型 非人类传播 传播非社会传播：自我传播 人类传播 人际传播 社会传播组织传播 大众传播 传播的四种基本类型,非人类传播（生物传播）,I、自我传播 又称内向传播、人内传播。 (1)人内传播的过程和结构 首先与人的生理机制分不开 信

11、息接收装置-感官系统，信息传输系统-神经系统，记忆和处理装置-人的大脑，和输出装置-发声等器官及控制这些器官的肌肉神经。人的身体既是一个独立的有机体，又与自然和社会外部环境保持着普遍联系。 （2）作为能动意识和思维活动的人内传播 感觉-人内传播的出发点 知觉-即感觉的集合,或在感觉的基础上对信息属性的综合 表象-记忆中保存的感觉和知觉信息在头脑中的再现 概念-对同类事物共同的一般属性的认识.包括外延和内涵 判断-对事物之间的联系或关系进行定性的思维活动,在驾驭表象和概念的基础上进行 推理-从已知的事物属性和关系中推导出未知的属性和关系的思维活动,人内传播的特点 1）人内传播虽然是人体内部信息处

12、理的过程，但这个过程并不是孤立的，他的两端都与外部过程保持着衔接关系 2）人内传播虽然与人的生理机制密切相关，但他的本质是社会实践活动的反映，具有鲜明的社会性和实践性 3）人内传播不是对外部世间的消极的被动的反映，而是积极主动的反映 4）人内传播是其他一切传播活动的基础。 （3）作为社会心理过程的人内传播 米德“自我与客我”理论 人内传播是一个“主我”、“客我”之间双向互动的社会过程，互动的介质是信息。作为意愿和行为主体的“主我”，它是通过个人围绕对象事物从事的行为和反应具体体现出来；作为他人的社会评价和社会期待的客我，他是自我意识的社会关系性的体现。客我可以改变主我,主我也可以改变自我,二者

13、之间的互动不断形成新的自我.,布鲁默的自我互动理论 现代象征互动理论的集大成者-布鲁默-象征互动论 人能够进行自我互动。 人是拥有自我的社会存在,在认识外界和他人的同时也认识着自身。 本质上是与他人的社会互动的内在化，即与他人的社会关系在个人头脑中的反映。 自我互动不是这种反映的简单再现，而是具有独立的特点。（今日之我非昨日之我） 内省式思考 以解决现实目的为目的的自我反思,称为内省式思考 内省日常的,长期的自我反思,以完善个人的品德和行为为目的. 内省式思考的过程并不是封闭的,而是与周围的环境和他人有密切联系 内省式思考不仅是横向的社会过程,而且是联系过去和未来的纵向发展和创造的过程,蛋式传

14、播模式 “蛋式传播模式”是由听觉、视觉、味觉、触觉和嗅觉等感官系统及神经系统作为个体接收的“把关器”，起到个体与外界联系和隔离的外层“蛋壳”作用；心理选择就像“蛋清”，发挥提供养分的作用；心理反应犹如“蛋黄”的外层薄膜，在心理选择和心理决策之间作为桥梁和中介；通过“蛋体”其他组织的滋养和保护，心理决策最终形成，而这是整个人内传播的核心部分，是最有价值的东西，它将决定人内传播的去向和轨迹；信息则发挥了脐带的功能。它实际上是基于对人内传播过程的心理学分析而提出的，是对人内传播的一种形象化的模式图解释。 总结 每个正常人都可以说是一架集传送、接受、贮存、加工等机能于一身的、精巧无比的“信息处理器”。

15、 自我传播实际上就是人的心理活动的内在和外在表现，它是心理学研究的范畴。 内向传播的产生既是人的自我需要，也是人的社会需要。它是人类最基本的传播活动，是人类一切传播活动的前提和基础,自我沟通的过程,II、人际传播 人际传播即个人与个人之间的传播活动。 理解这个概念，可以从两方面加以把握。 首先，人际传播是“直接的”，人们之间无需借助大众传播媒介而互相传递或交换知识、意见、感情、愿望。 其次，作为人际传播主体和客体的“人”，可能是单个的人，亦可能是群体、集团。,人际传播的载体 1语言符号 我们所讲的语言，既包括书面的文字，也包括口语。 2非语言符号 1)体语 体语，即人体语言，包括动作、姿势、体

16、态、表情。 体语的作用： (1)替代。 (2)辅佐。 (3)表露。 2)服饰 人类最早的服饰只有两种功能，一是遮盖，二是保暖。,人际传播的动机如下： （1）获取信息 （2）建立协作关系 （3）自我认知和相互认知 （4）进行情感沟通（精神和心理的需要） 人际传播的特点： 传者与受者的界限模糊 感官参与度高 保密性强 反馈迅速 可控性强,III、组织传播 组织传播是指组织内部及内部与外部的信息交流。 包括组织内传播和组织外传播 目的：组织传播就是各种相互依赖关系结成的网络为了应付环境的不确定性而创造和交流信息的过程。 组织传播的规模大于人际传播，它与后者的明显区别在于前者的传播活动都是有组织目的的。 什么是组织？ 组织就是“各种相互依赖关系结成的网络”。 共同的目标 专业化的部门分工 职务分工和岗位责任制 组织系统的阶层制或等级制 具有普遍约束力的共同规范,组织传播的功能 1、内部协调 2、指挥管理 3、决策应变 4、形成共识，进行情感交流。 组织传播的渠