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1、第三节 旅游企业公共关系工作方式,为使旅游企业充分发挥公关职能，使公关工作富有成效，企业公关工作必须遵循一定的程序，有步骤、分阶段地进行。一般来说，旅游企业公关工作过程分为四个基本阶段，即“四步工作法”： 一是公关调查，即通过环境分析和形象分析，确定公关问题； 二是公关策划，即根据问题确定目标、制定计划和设计方案； 三是公关实施，即根据目标、计划、方案实施传播沟通活动； 四是公关评价，即根据调查、反馈，评价公关活动的效果，寻找新问题、确定新目标，调整公共关系计划。,一、形象调查,旅游企业公关工作的第一步是甄别公众对象，采用民意测验评价企业形象。通过企业实际形象与主观形象的比较，寻找差距、确定问
2、题，为今后旅游企业公关工作指明方向。,（一）自我期待形象,自我期待形象即旅游企业自己所期望建立的社会形象。理想的企业公关状态，是指旅游企业公关工作的动力、方向、目标、标准及自我期待形象的设计，均建立在对企业实际形象分析的基础上，而且必须与旅游企业的实际状况相结合。一般来说，自我期待形象要求越高，旅游企业组织所付出的公关努力就越大、难度也更高。为了使旅游企业的自我期待形象准确到位，必须对旅游企业的实际形象进行分析，找出目标差距，才可能设计出符合旅游企业期望又符合实际状况的可操作性强的公关计划。,一、形象调查,旅游企业公关工作的第一步是甄别公众对象，采用民意测验评价企业形象。通过企业实际形象与主观
3、形象的比较，寻找差距、确定问题，为今后旅游企业公关工作指明方向。,（二）实际形象分析,实际形象，是指旅游企业的实际行为和表现在公众舆论中的投影、反映，亦即社会公众和社会舆论的认知和评价。实际形象分析就是通过舆论调查和民意测验，了解旅游企业在社会公众中的知名度和美誉度。,（一）自我期待形象,一、形象调查,旅游企业公关工作的第一步是甄别公众对象，采用民意测验评价企业形象。通过企业实际形象与主观形象的比较，寻找差距、确定问题，为今后旅游企业公关工作指明方向。,（二）实际形象分析,实际形象分析包括以下几个步骤： 1确定和分析企业公众 公众是反映企业形象的镜子。旅游企业要了解企业公众形象，就必须甄别、确
4、认公众对象，确定形象调查的对象和范围。如果公众对象不明确，就无法进行形象调查与分析，就不可能获得准确的调查结果。,（一）自我期待形象,一、形象调查,旅游企业公关工作的第一步是甄别公众对象，采用民意测验评价企业形象。通过企业实际形象与主观形象的比较，寻找差距、确定问题，为今后旅游企业公关工作指明方向。,（二）实际形象分析,实际形象分析包括以下几个步骤： 1确定和分析企业公众,2旅游企业形象测评 在综合分析公众评价意见的基础上，可根据知名度和美誉度两项最基本的形象指标，测定旅游企业的实际形象地位。,（一）自我期待形象,一、形象调查,旅游企业公关工作的第一步是甄别公众对象，采用民意测验评价企业形象。
5、通过企业实际形象与主观形象的比较，寻找差距、确定问题，为今后旅游企业公关工作指明方向。,（二）实际形象分析,实际形象分析包括以下几个步骤： 1确定和分析企业公众,2旅游企业形象测评,3旅游企业形象要素分析,（一）自我期待形象,一、形象调查,旅游企业公关工作的第一步是甄别公众对象，采用民意测验评价企业形象。通过企业实际形象与主观形象的比较，寻找差距、确定问题，为今后旅游企业公关工作指明方向。,（二）实际形象分析,（一）自我期待形象,（三）目标形象差距分析,1形象差距的计算方法 形象差距，是指旅游企业的实际形象与主观形象之间有差距。旅游企业公共关系的任务就是要尽力缩短这种差距。,2形象调查的意义
6、旅游企业的形象调查有助于旅游企业公关人员收集与旅游企业有关的各种形象信息，了解企业内部公众与外部公众对企业的评价与看法，为设计旅游企业期待形象提供依据。,一、形象调查,旅游企业公关工作的第一步是甄别公众对象，采用民意测验评价企业形象。通过企业实际形象与主观形象的比较，寻找差距、确定问题，为今后旅游企业公关工作指明方向。,（二）实际形象分析,（一）自我期待形象,（三）目标形象差距分析,1形象差距的计算方法 形象差距，是指旅游企业的实际形象与主观形象之间有差距。旅游企业公共关系的任务就是要尽力缩短这种差距。,2形象调查的意义,(1)为旅游企业决策提供依据。,(2)提高旅游企业公关活动的成功率。,(
7、3)有利于塑造旅游企业的良好形象。,二、形象设计,旅游企业公关人员在经过调查分析，收集了必要的信息，发现并确认问题及其原因之后，即可制定公关工作规划和实施方案，为旅游企业设计形象，使企业公关工作建立在科学计划的基础之上。,(一)组织形象要素构成,旅游企业组织形象是公众对旅游企业服务与管理工作的总体认识和评价，这一形象是由四个要素构成的：,1旅游企业员工的形象,2旅游企业管理的形象,3旅游企业的实力形象,4旅游企业的产品和服务形象,二、形象设计,旅游企业公关人员在经过调查分析，收集了必要的信息，发现并确认问题及其原因之后，即可制定公关工作规划和实施方案，为旅游企业设计形象，使企业公关工作建立在科
8、学计划的基础之上。,(一)组织形象要素构成,所谓形象差异化目标，是指把调查得到的实际形象与设定的自我期待形象进行比较分析后找出的差距。这个差距就是差异化目标。只有缩小了两者之间的差距，才能形成理想的公共关系状态。,(二)形象差异化目标确定,二、形象设计,旅游企业公关人员在经过调查分析，收集了必要的信息，发现并确认问题及其原因之后，即可制定公关工作规划和实施方案，为旅游企业设计形象，使企业公关工作建立在科学计划的基础之上。,(一)组织形象要素构成,选择、规划有效差异化目标的基本步骤如下： (1)鉴别公众对象的权益要求。 (2)概括、分析公众的各种权益要求，权衡企业利益与公众利益的关系，确定公共关
9、系的主要对象和兼顾对象。 (3)确定公共关系差异目标(其中包括一般目标和特定目标、长期目标和近期目标)，选择和规划旅游企业的总体形象和特殊形象。,(二)形象差异化目标确定,二、形象设计,旅游企业公关人员在经过调查分析，收集了必要的信息，发现并确认问题及其原因之后，即可制定公关工作规划和实施方案，为旅游企业设计形象，使企业公关工作建立在科学计划的基础之上。,(一)组织形象要素构成,旅游企业形象是一种整体形象。企业形象的设计是一种艺术，是创造性很强的工作，没有固定不变的模式。一个旅游企业要在市场竞争中为公众所接受、所认同，就必须确立别具一格的企业形象。,(二)形象差异化目标确定,(三)企业形象设计
10、的协调平衡,二、形象设计,旅游企业公关人员在经过调查分析，收集了必要的信息，发现并确认问题及其原因之后，即可制定公关工作规划和实施方案，为旅游企业设计形象，使企业公关工作建立在科学计划的基础之上。,(一)组织形象要素构成,旅游企业的形象构思与策划是否成功，取决于三方面的条件： 1旅游企业利益与公众利益的协调平衡 2旅游企业总体形象与特定形象的协调平衡 3知名度与美誉度的协调平衡,(二)形象差异化目标确定,(三)企业形象设计的协调平衡,三、形象传播,公关计划的组织实施是整个公关活动的中心环节。由于大多数公关活动项目是针对目标公众的信息传播活动，因而公关活动的实施就是组织运用各种现代传播技术和沟通
11、手段，把预期的信息传递给目标公众，以改变其态度或促成其行为，创造对旅游企业自身有利的公众环境。,(一)选择传播媒介,1联系目标原则 各种传播媒介都有特定的功能，只能为公共关系的某一目标服务。选择传播媒介，首先取决于旅游企业的公关目标和要求。如果旅游企业的公关目标是为了提高企业的知名度，则可选用大众传播媒介；如果旅游企业公关目标是为了加强与员工的沟通、增强企业凝聚力，则可以选择人际传播媒介和企业自控媒介。,三、形象传播,公关计划的组织实施是整个公关活动的中心环节。由于大多数公关活动项目是针对目标公众的信息传播活动，因而公关活动的实施就是组织运用各种现代传播技术和沟通手段，把预期的信息传递给目标公
12、众，以改变其态度或促成其行为，创造对旅游企业自身有利的公众环境。,(一)选择传播媒介,2适应对象原则 不同的传播媒介适用于不同的目标公众对象。要想使信息有效地传达给目标公众，就必须考虑到目标公众的经济状况、受教育程度、职业习惯、生活方式，以及他们通常接收信息的习惯等，然后再根据这些情况分析决定选用什么样的媒介。如对文化程度不高的市民公众，采用广播、电视等传播媒介，信息传播的效果就比较好。,三、形象传播,公关计划的组织实施是整个公关活动的中心环节。由于大多数公关活动项目是针对目标公众的信息传播活动，因而公关活动的实施就是组织运用各种现代传播技术和沟通手段，把预期的信息传递给目标公众，以改变其态度
13、或促成其行为，创造对旅游企业自身有利的公众环境。,(一)选择传播媒介,3区别内容原则 不论是人际传播媒介、旅游企业自控媒介，还是大众传播媒介，每种形式的特点和适用范围都有所不同。选择传播媒介时，应将信息内容与各种传播媒介的特点结合起来综合考虑。如对比较复杂需反复思索才能明白的内容，最好选用印刷媒介(如报纸、杂志、图书等)，这样可以使人从容阅读、慢慢品味。,三、形象传播,公关计划的组织实施是整个公关活动的中心环节。由于大多数公关活动项目是针对目标公众的信息传播活动，因而公关活动的实施就是组织运用各种现代传播技术和沟通手段，把预期的信息传递给目标公众，以改变其态度或促成其行为，创造对旅游企业自身有
14、利的公众环境。,(一)选择传播媒介,4量力而行原则 旅游企业的公关经费一般都较有限，公关人员应根据企业的公关预算和传播投资能力量力而行、精打细算，选择恰当传播媒介，争取用尽可能少的费用去实现尽可能大的社会传播效益。,三、形象传播,公关计划的组织实施是整个公关活动的中心环节。由于大多数公关活动项目是针对目标公众的信息传播活动，因而公关活动的实施就是组织运用各种现代传播技术和沟通手段，把预期的信息传递给目标公众，以改变其态度或促成其行为，创造对旅游企业自身有利的公众环境。,(一)选择传播媒介,(二)确定公关活动方式,公关活动方式是指一定的公共关系方法系统。它是由一定的公关目标和任务，以及这种目标和
15、任务决定的若干具体方法和技巧所构成，具有某种特定公关功能的活动方式。 公共关系没有一个统一的模式，不同的旅游企业，或同一旅游企业的不同发展阶段，或同一阶段中针对不同的公众对象及不同的公关任务，都需要有不同的公关活动方式。,三、形象传播,公关计划的组织实施是整个公关活动的中心环节。由于大多数公关活动项目是针对目标公众的信息传播活动，因而公关活动的实施就是组织运用各种现代传播技术和沟通手段，把预期的信息传递给目标公众，以改变其态度或促成其行为，创造对旅游企业自身有利的公众环境。,(一)选择传播媒介,(二)确定公关活动方式,1按活动的类型和特点来划分 (1)宣传型公关活动方式 (2)交际型公关活动方
16、式 (3)服务型公关活动方式 (4)社会型公关活动方式 (5)征询型公关活动方式,三、形象传播,公关计划的组织实施是整个公关活动的中心环节。由于大多数公关活动项目是针对目标公众的信息传播活动，因而公关活动的实施就是组织运用各种现代传播技术和沟通手段，把预期的信息传递给目标公众，以改变其态度或促成其行为，创造对旅游企业自身有利的公众环境。,(一)选择传播媒介,(二)确定公关活动方式,2按活动的功能或目的来划分 (1)建设型公关活动方式 (2)维系型公关活动方式 (3)防御型公关活动方式 (4)矫正型公关活动方式 (5)进攻型公共关系活动方式,四、形象评估,公关活动计划实施的结果如何，是旅游企业公关部门和决策部门所关心的问题。企业公关人员应对已实施的公关计划收集反馈信息，据此对公关活动的效果进行检测评估。检测评估是整个公关活动的最后一个环节。,(一)旅游企业形象效果检测,旅游企业衡量公关效果的标准是：社会
