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1、行为决策讲座 国防科技大学 孙多勇,心理账户对行为的影响,试验1：期盼已久的音乐会，几天前排队买了票，票价400元，赶到门口发现票丢了，你是否会再买一张？,试验2：期盼已久的音乐会，没有买票，赶到门口发现电话卡丢了，价值400元，你是否会继续买票听音乐会？,心理账户：人们头脑中有一种心理账户，把实际上客观等价的支出或收入在心理上划分到不同账户。它的存在影响人们的决策和行为，人们会以不同的态度对待相同的支出和收益。,人们对同样的1元钱的来源不同，看法不同使用也不同,行为决策讲座 国防科技大学 孙多勇,赌场盈利效应,实验1：辛辛苦苦攒下10万元，朋友喊你出国旅游？ 实验2：彩票中奖10万元，朋友喊
2、你一起出国旅游？,数字的魅力：一游客5元进赌场，幸运数字17，使其从5元到500万，进另一赌场全部输掉，“还行，只输了5块钱”,避免不理性行为：钱是可以替代的，要让它在不同的账户流动，辛苦和中奖的收益没有差别，大钱小钱同样对待。比如音乐会，换位设想，此时如果你是丢失的门票，而是同样数量的现金对你会不会影响，若不，就再买,大钱小花，小钱大花,实验1：一次发给你奖金300元，发10次？ 实验2：一次发给你3000元？,行为决策讲座 国防科技大学 孙多勇,消费决策中的误区,实验1：普通双人被、豪华双人被、超大豪华双人被一律400？ 实验2：沙滩的快乐，啤酒杂货店3元，华天5元，实际4元？,交易效用偏
3、见（商品参考价与实际价差额，占便宜效应）,比例偏见（交易效用由价格差额与售价相比比例引起）,实验1：A商店微波炉100元，朋友告诉你B商店50元，你会去吗？ 实验2：A商店名表6650元，朋友告诉你B商店6600元，你会去吗？,适应性偏见,实验1：你现在生活正常，问你有多幸福？ 实验2：你邻居去年中奖100万，你感觉他有多幸福？ 实验3：你邻居去年车祸瘫痪，你感觉他有多幸福？,行为决策讲座 国防科技大学 孙多勇,适应性偏见,人们常常低估自己的适应能力,高估某些事情在一段时间以后对自己的影响.,你认为住在哈尔滨与住在昆明的人相比,谁更快乐?,人们对物质方面的适应性特别强,而对精神方面的适应性不强
4、,当你的朋友买了新房子,并且豪华装修,他们快乐吗? 搬家,来朋友的时候?,决策不应该受到成本收益以外的参照点的影响,不要因为贪图便宜而购买自己不需要的东西,也不要因为贵而舍不得买自己正需要的东西,不要以为你对某商品满意就认定一定会给你带来很多快乐,要注意精神方面,使你快乐持久,行为决策讲座 国防科技大学 孙多勇,沉没成本的误区,实验1：音乐会,单位发票,价值300,突然暴风雪,只能冒着寒风前往,你会去吗？ 实验2：门票不是发,而是自己辛苦排队买来的,你会去吗？,舍得: 成本低 舍不得: 成本高,人们的决策往往受到沉没成本的影响,期望挽回沉没成本,实验1：500元买来的一条不和谐的领带,天天带？
5、 实验2：好不容易追求到女友,结婚了不和谐,不愿意离？,越陷越深的泥潭,实验1：作为公司总裁,正在开发新药,其它公司已经开发了类似新药？你公司已投入500万,再投50万可以上市,继续项目90%可能再损失500万，10%可能赢利2000万，你如何选？,行为决策讲座 国防科技大学 孙多勇,实验1：8元/股买进，现在跌到4元，你会抛吗？ 实验2：3元/股买进，现在价位4元，你会抛吗？,如果发现是一项错误的决策，应该立刻悬崖勒马，尽早回头，切不可因为顾及沉没成本，而错上加错。,适时利用沉没成本,实验1：健身计划？ 实验2：留住男友？,不确定条件下行为决策的研究历史,Aristotle：理性经济人假设，
6、特殊情况下非理性 Simon：1947，有限理性假设，靠探索法解决问题 Tversky y,q）:个人得到x的概率是p，得到y的概率是q，1-p-q什么也得不到。X,y三种情况：严格正、负和一正一负。 同为正或负时：v(x,p;y,q)=(p)v(x)+(1- (p)v(y) 一正一负时： v(x,p;y,q)=(p)v(x)+(q)v(y),导出许多新的学科 ：行为决策制定 (behavioral decision making) 、行为经济学 (behavioral economics) 、行为金融学 (behavioral finance) 以及消费者心理 (consumer psych
7、ology)等 Kahneman和Tversky关于人的决策如何系统地偏离于理性的研究己成为有限理性研究的核心，并为判断和决策的跨学科研究做出了开创性的贡献，对其它学科如管理科学、金融、投资和消费经济学产生了深远的影响。,行为决策讲座 国防科技大学 孙多勇,行为决策的主要效应介绍 参考点变化引起得失变化 得失不对称引起的损失规避 不确定情况下的判断：探索法和偏差 自信及其偏差 可得性与比较偏差 赠礼与激励的艺术,参考点变化引起得失变化,得失的判断往往由参考点决定，参考点与人们拥有的财富有关，改变参考点就能改变人们对得失看法，从而改变对风险态度和行为。,低利润目标1000万 高利润目标3000万
8、,A方案：确定获得2000万 B方案：50%获1000万，50%获3000万,低目标往往使人谨慎，高目标使人冒险,一种未知疾病预计会夺取600人生命,有两种抗击方案选择 A方案200人可获救 B方案1/3概率600人获救，2/3概率无人获救。,一种未知疾病预计会夺取600人生命,有两种抗击方案选择： A方案400人将死亡 B方案1/3概率不会有人死亡，2/3概率有600人死亡,一种未知疾病预计会夺取600人生命,有两种抗击方案选择 A方案200人可获救 B方案1/3概率600人获救，2/3概率无人获救。,行为决策讲座 国防科技大学 孙多勇,如何利用得失公布消息,几个坏消息要同时公布 几个好消息
9、要分开公布 大的好消息和小的坏消息一起公布 大的坏消息和小的好消息分开公布,行为决策讲座 国防科技大学 孙多勇,得失不对称引起的损失规避,相同的一样东西，人们失去它所经历的痛苦要大于得到它所带来的快乐。 “得”的时候泰然自若 “失”的时候心急如焚 所以我们更在乎“失”，有意无意的会尽量避免。损失规避的程度也会因人而异。,一个游戏，抛硬币，正面向上你赢得500，反面向上你输掉400，你会赌吗,赋予效应,安于现状,忽视未得,框架效应,一般来说，对于一样东西，得到时觉得不怎么值钱，而一旦放弃就会感到其重要，索取的价格要高于购买的价格。,1、印有校名、校徽的纪念品，两种不同的经历，以4元推销和先给再买
10、回来结果不同。 2、7天无条件退货的销售 3、房地产拆迁的启发,赋予效应,行为决策讲座 国防科技大学 孙多勇,行为决策讲座 国防科技大学 孙多勇,赋予效应导致人们对自己拥有的加上非常高的价值，使得人们不愿意轻易决策改变现状。,实验1：你是位认真的投资者，如果你前辈留给你一笔遗产，请你在以下投资方案中选择: (1)A股票50%可能涨30%，20%可能持平，30%可能跌20%。 (2)B股票40%可能涨100%，30%持平，30%可能跌40% (3)国库券，9% (4)地方政府债券6%，免税,安于现状,人们一般在一个单位工作越久，越不会轻易离开 婚后两人生活时间越长，一般也不会轻易离婚 大部分改变
11、现状，带来好效应同时也有坏效应，但人们对“失”更看重，除非得失差距甚大,行为决策讲座 国防科技大学 孙多勇,一般人往往注意一般意义上的直接损失，而忽视本来可以得到却没有得到的收益。,实验1：你是位认真的投资者 (1)A顾问建议你买一只股票，当时价格10元，你买了1万股，两个月后，下跌到6元。 (2)B顾问两个月建议你抛掉1万股某股票，当时价格5元，两个月后，价格涨到10元。,忽视未得收益,直接损失4万 未得收益5元,机会成本的问题,行为决策讲座 国防科技大学 孙多勇,对同一件事情描述为“得”与“失”，可以有效地改变人们的决策选择，不同的描述导致不同的选择。,实验：某人得了一种疾病，医生告诉他要
12、动手术，但患者很担心，于是医生就劝告患者: （1）有80%存活率，经过手术可以让其存活率增加到90%。 （2）如果不做手术，存活率将会从90%降低到80%。,框架效应,同样一件事情，你可以从正面强调好处，也可以从反面强调不利因素，按照损失规避特点，一般人会更加看重“失”,打印机700元，送货加50元 打印机750元，可送货，不送货可以退50元,得失不对称的启示,由于人们倾向于对“失”表现出更大的敏感，我们在作决定的时候应多使用换位思考，将自己带入不同甚至相反的情形中考虑可能的决定，从而平衡损失规避造成的影响，做出对自己有利的决策。,行为决策讲座 国防科技大学 孙多勇,Kahneman和Tver
13、sky的研究显示，人们在作决定的过程中并没有系统的方法，而只是选择他们能做到的，因此往往依赖各种探索性方法(Heuristics)或捷径来简化风险判断和决策。他们总结了用来评价概率和预测价值最重要的三种探索法：锚定和调整(anchoring and adjustment)，代表性 (representativeness)，可用性 或可获得性(availability)。尽管人们依赖的这些探索法在实际问题中通常是有用的，但往往会产生偏见，有时甚至会导致严重的系统偏差(biases),不确定情况下的判断：探索法和偏差,行为决策讲座 国防科技大学 孙多勇,实验1：5秒钟请你回答：,锚定和调整(定位调
14、整启示),512，2250，40320,实验2：5秒钟请你回答：,日常决策和判断会不自觉地受定位效应（第一印象）影响，由于决策不可能获得完整信息，人们往往以第一印象为标准，而后进行调整，而这一调整往往是不充分的,实验1：请你估计上海A股半年以后的指数，长沙房价等,行为决策讲座 国防科技大学 孙多勇,实验1：三种游戏，获奖条件是 (1)50%红球，50%白球，一次取出红球。 (2)90%的红球，连续7次取出红球 (3)10%的红球，赌7次，只要1次取出红球。,50% 48% 52%,因为，锚定作用，90%给人深刻印象，人们容易高估连续事件成功概率，低估独立事件成功概率,“先入为主”成为商家的重要
15、策略， 第一次使用一般不会轻易改变,对品牌、邮箱、从娃娃抓起 谈判：争取先开价，开价越极端越好，开价前告诉可能荒唐,行为决策讲座 国防科技大学 孙多勇,一般作决策的时候，人们总是看某个信息是否具有代表性，并主观地认为这个信息正确性很大。重视相似度(主观)，忽视先验概率（客观）,实验1：小王已婚有孩子，能力强，有事业心，请问他是工程师还是律师可能性,代表性启示,实验2 ：100人中，70%工程师，30%律师，随机选出小王，你认为，他是工程师和律师的可能性。,硬币连续四次反面，请问下次结果会怎样？ 25岁健康女子验血，发现可能患有白血病，验血结果95%可靠性，你认为她会得吗？,主观：基本是得了。
16、客观：25岁女子得白血病比例很低，千分之一，实际可能很小,行为决策讲座 国防科技大学 孙多勇,这种探索法意味着人们做出概率判断是通过看某一个事件或事物在多大程度上代表这一类事件或事物，实际上就是人们根据一些意识或记忆中的特征事实来判断归类的方法。例如，“如果某动物看起来像鸭子，叫起来也像鸭子，那么它就可能是鸭子。”就是一个带选择性偏差的思维过程。,人们总是试图将事件归类为已知类别的某一典型类型，然后在预测过程中过分强调着这种分类。即通常以A与B的相似性为依据，通过事件A的相关数据和信息来评估事件B。在这样原则的指导下，人们往往容易产生严重错误。人们往往只做简单的类比联系，在偶然性事件中，容易倾向于把在实际上只是随机的数列序列中“洞察”到的某种模式加以套用，从而造成系统性预测偏差,行为决策讲座 国防科技大学 孙多勇,实验1：请你估计一下每年自杀和谋杀的比例？,可获得性启示,什么东西越明显、越突出、越容易搜寻、越容易想象，在
