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1、,主 讲:,地区市场建设与分销管理的核心技能训练,市场营销实务培训核心课程,市场与营销的关系,营销渠道规划要素,渠道管理要素关系图,地区市场管理,三大 关键性核心任务,第一大任务 如何建设地区渠道 第二大任务 地区分销商的有效管理 第三大任务 如何提高地区市场执行力,第一部分 地区渠道建设关键, 地区渠道对企业的作用 通过地区渠道所获得的价值 地区渠道对区域经理的重要性,什么是销售通路,渠道(销售通路) 促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织,什么销售 提供客户或用户所需求 的产品或服务,地区渠道的基本模式,第一模式 直销渠道,第二模式 代理渠道,第三模式 终端渠道,渠道的基本
2、要素与价值,不同产品生命周期的渠道政策,产品生命周期的四个阶段,不同产品生命周期的渠道策略, 如何进行区域市场细分 分析和调查：市场同质性、分销商选择与区域、物流因素等 如何划分彼邻的区域市场 考虑：市场容量、分销商能力、区域行业市场流向 考虑：邻近市场的冲突问题 考虑：市场策略、未来渠道推广和调整的需要 奠定日后管理基础 避免渠道成员横向利益的冲突 重视分销商的地区利益,区域渠道建设-解决点、点与点之间的问题, 渠道冲突 横向冲突分销商或二级分销的跨地区推广和销售等 垂直冲突-表现在厂商与分销商、分销商与二级分销之间 竞争冲突与其他品牌在局部地区的竞争冲突 渠道维护 区域与渠道成员评估、调整
3、 二级分销网络直至终端店面的推广与支持 渠道任务 协调成员间的任务，促进相应间的工作调整 激励与促进渠道成员的积极性、主动性,区域渠道管理-解决渠道冲突、维护、任务等问题,奠定布局的基础,1.逐一布点不足 造成原因 逐一布点害处,2.布局合理性 区域辐射力高 区域效率高 市场占有率高 市场覆盖率高 渠道便利与顺畅 渠道管理与维护成本低,区域渠道布局的基本原则,区域渠道布局的基本方法,推的手法与技巧, 推的对象(分销商选择) 分销商评估与甄选 推的模式 1、招商活动 2、展销会 3、人际关系 4、人员推广 人员推广关键技巧 1、如何调查分销商情况 2、如何进行销售利益和优势展现,拉的关键与要素,
4、 核心问题激发分销商 拉的模式 1、招商广告 2、培训、研讨 3、激发二级需求 4、先建立二级网点后开发分销商 拉的关键技巧 1、分销商动机排序 2、如何有效激励分销商,分销商选择与布局误区,分销商实力越强越好 分销商数目越多越好 分销商渠道越长越好 市场覆盖面越广越好 愿意合作不用想其他,常见五大错误,渠 道 竞 争 力 的 评 估,什么是渠道竞争力,三大评估对象 1、品牌商或厂商 2、各级分销商 3、终端网点,三大关键性指标 1、销售额 2、毛利与毛利率 3、投入与回报,评估四大关键性指标 市场占有率调查 绝对占有率、相对占有率评估与比较 渠道辐射能力 市场广度评估与比较 终端网点数或终端
5、客户数 市场密度评估与比较 单店平均销售能力 市场深度评估与比较,评估的四大方面 渠道稳定性-渠道成员各级分销商的调整率 终端稳定性-终端网点或客户的流失率 渠道效率性-渠道工作双向沟通和支持状况 渠道推广性-广告、促销、分销商支持等,1.提高竞争力的条件 市场能力条件、渠道控制能力 2.提高竞争力的基础 渠道利益、市场能力 3.提高竞争力的两大途径 市场横向培育、市场深度支持 4.提高渠道成员执行力,渠 道 问 题 的 解 决 方 法,渠道的两大问题,横向冲突与垂直冲突,渠 道 问 题 的 解 决 方 法,横向冲突的处理之道, 横向冲突二大典型方式 “跨区”销售与“降价”销售 “降价”销售行
6、为处理的六大方法 价格预防 责令改正 促销限制 供货提价 扣除奖励 取消资格 如何处理跨区销售行为 1、所跨区的区域类型和市场阶段 2、不同类型区域的处理方法 3、跨区销售行为的处理要则,渠 道 问 题 的 解 决 方 法,垂直冲突的化解要术,01.垂直利益冲突的类型 厂商与一级分销商之间 各级分销商之间 02.与一级分销商处理要领 坚持既定原则 合理分销商利益 建立异议标准 实施互换式激励 03.处理分销商间的矛盾 关注 给出建议 引导与沟通,渠 道 问 题 的 解 决 方 法,渠道发展趋势, 渠道结构扁平化 分销商成为厂商的“销售”队伍 地区性专业化服务 地区市场战略性合作 与分销商形成合
7、作性伙伴,与代理商相处的艺术, 代理商的价值与作用 管理代理商的关键环节 区域经理管理要领,代理商渠道特点,代理商渠道的销售方法,代理商渠道对人员的要求,代理商选择,地点 是 原则 形象 是 条件 分销 是 能力 意愿 是 动力,代理商选择,关键要素, 代理商对区域市场的发展性认识 懂得如何操作区域总体市场 代理商清楚自身的角色和合作规范 相应的二级主干网点和销售人员,代理商选择, 从代理选择要素中选择具体的项目标准 设计各项目评分标准和占总分的权数 搜寻区域代理商目标 通过各种方法实施调查 观察、临店、行业口碑、二级网络等 筛选出合适的代理商,代理商评估,代理商评估,1.业绩指标进货、回款、
8、库存等 2.基础指标-二三级网点数量(存量/增量/流失量) -二三级网点平均销售业绩 -二三级市场的发展潜力 -销售人员、销售设施 3.管理指标-合作条款的遵守 -是否有市场冲突行为 -市场策略或推广等方面的支持性 -对二级市场的支持与辅导、培训,代理商评估,最佳 方法,代理商积分制(积分平衡卡), 将代理商业绩、基础、管理行为分解成细节动作 设计各个动作的得分标准和晋级分数 记录代理商动作次数和品质，并以标准进行记分 根据代理商的动作情况实施补贴和支持 根据代理商总分情况进行代理商级别评选，代理 商依级不同而享受不同的政策和待遇 规定代理商责任和义务，依据违反的次数和程度 进行扣分，根据分数
9、不同阶段实施惩罚或降级,代理商谈判,谈判 焦点,两大根本性利益,代理商谈判,谈判要则,01把持原则性 货款、结算、折扣方面、市场形象 二级网点开发与辅导、支持与管理 02策略性互换 把销售业绩作为筹码 互换返利、奖励、支持等条件 互换网点支持、广告等各项补贴 03有条件退让 区域限制与代理年限问题 产品推广和展示、道具方面等,代理商谈判,把握谈判主动权, 多呈现区域市场利益 多沟通市场策略与区域规划 多介绍样板工程 在场外做足功夫 01.到代理商行业竞争对手处走走 02.到代理商邻近店走走 03.到代理商二级主干网点走走 04.隐约或制造一些代理商不安的信息,代理商谈判,签约注意事项,代理商沟
10、通,沟通要素, 要说得明白、说得一致 要听得清楚-倾听的五个境界 要把握代理商的沟通心态 要建立沟通的三大基础,代理商沟通,1.尊重 人格尊重、观念尊重、行为尊重 需求尊重、现状尊重、控制自身不良行为 2.平等 平等对待各代理商及其单位人员 3.共识 市场共识、需求共识、服务共识、利益共识等 4.客情 信息交流、发现爱好、礼貌利益、尊重可户、 为客户着想、迎合客户、帮助客户等等,代理商沟通的关键技巧,如何描述与展现分销利益,01.问题导向恰当抛出分销利益 02.充分描述市场利益与分销价值 03.举证其他获得利益分销商的情况 04.激发分销商提出异议问题 05.描述利益获得的市场经营方式 06.
11、论证与具体测算经营指标、分销回报 07.获得分销商共鸣 08.给予支持性鼓励并暗示机会,沟通的关键要领,代理商沟通的关键技巧,如何促进代理商市场建设与管理,01.把握代理商良好心态与沟通时机 02.赞扬其经营状况与成绩、及个人魅力 03.明确其经营进一步的可能性 04.提出最有利且能够让代理商自身理解的有力说辞 05.暗示目前问题所在 06.获得代理商的共鸣 07.与其一起分析其原因所在 08.拟订一份计划书，尽可能提供一些帮助 09.及时跟踪与辅导过程,沟通的关键要领,代理商政策的管理问题,01.代理授权与权限 02.折扣、长期性奖励与补贴 03.合同原则、市场规则 04.推广责任 05.经
12、营竞争性品牌问题 06.经营力度,01.分销商分区管理办法 02.分销商分级管理办法 03.关键大客户关系管理和市场支持 04.灵活与短期的促销方式 05.针对不同阶段的促进方式 06.维护良好合作者的利益和前景,代理商激励方式,激励的动力源 利润、产品种类多、畅销、优惠价格与结算、铺货与信用、推广支持、培训支援、补贴、发挥空间、地区威望、厂家信任等,常规激励方法 助销、折扣、返利、费用补贴报销、市场基金、市场区域与空间、奖项的设立与表彰、产品与技术支持、培训、库存保护、服务支持、网点维护等,代理商激励的关键技巧,代理商激励与终端促销不同,关键客户管理要领,客户20/80原则与价值,关键客户重
13、点管理内容, 实施客户单位关键人物的关系管理 对客户单位销售人员实施额外的补贴与奖励 实施重点客户重点政策 设法成为客户的主导产品和主力产品 设法把产品渗透到客户下级的各个网点中 对客户主干网点或主要下级客户实施奖励 对客户单位人员和骨干网点人员实施辅导 对客户单位人员和骨干网点人员实施培训,做好为王高效市场执行力, 市场执行力的关键要素 如何建立执行力文化的基础 如何实施有效的培训和辅导 提高地区经理的执行能力,市场执行力的三个前提,市场执行力的三个前提,三个前提,分销战略与策略,市场执行力的三个前提,三个前提,运营计划与流程,市场执行力的三个条件,市场执行力的三个条件,市场执行力的三个条件
14、,三个前提,市场人员的评估,不搞单一的业绩评估 注重其行为基础评估 注重其全面潜力评估 注重其未来发展评估 评估的三三三制方法,3:3:3,做分销商的教练,角色设计,做分销商的培训师,界定培训对象,分销商单位销售及有关人员 分销商二三级网络及大客户,培训四大内容 01、地区市场与运作方面 02、地区人员销售技能方面 03、产品与服务方面 04、技术支持与服务方面,培训四大方法 01、集中式培训 02、现场型培训 （情景型、问题型、辅导型） 03、教学型培训 讲座、资料、光盘、网站,做分销商的培训师,培训技巧,防止 不良 做法,帮助分销商的成功,01 让分销商掌握地区市场管理要术 02 改善市场
15、经营策略以获得更好成效 03 提供必要的而企业所许可的支持 04 帮助分销商提高销售技能 05 帮助分销商提高内部管理成效,01 不是所有分销商都是帮助对象 02 在帮助过程中更应该尊重对方 03 帮助要建立在相当的人际基础上 04 注重于点的突破而不是面的支持 05 选择合适的时机,注重对方心态 06 帮助一定要建立在对方对你认可的条件下,构建市场执行力的基础制度,合理制度+应当文化,市场执行手册的关键内容,市场执行手册的关键内容,市场执行手册的管理技巧,关键问题 观念第一、从领导者身上做起 从业务人员一入职管起 重点管理“老员工” 如何面对手册的“不足”,制定与执行 手册执行办法要与实际需
16、要相符合 制订手册可以先粗后细，逐步细化与完善 把手册作为日常业务管理的沟通依据 手册的辅导、学习、讨论等不可缺少 善于管理不执行者,市场执行手册的管理技巧,关键问题 保持政策与方式的稳定性和时效性 手册制定的关键技巧 厂商成为手册执行第一大要素 业务人员辅导能力是分销商执行最大关键,制定与执行 手册执行办法要与实际运作相符合 制订手册应尽量完善并不轻易做改变 把手册作为日常分销商管理的沟通依据 手册学习从合作洽谈开始 多种手段刺激分销商学习手册和遵守手册,分销商管理的培训技巧,培训方式 培训技巧,全面集中、区域集中、个别培训,注重观念引导 结合地区情况进行培训 注重实操技能和管理技能培训,培训与分销商资格相结合 培训与分销商激励相结合 利用外部讲师资源 利用分销商培训分销商,市场人员执行力的培训技巧,培训方
