POA的制定.

《POA的制定.》由会员分享，可在线阅读，更多相关《POA的制定.（140页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、高效能区域POA的制定与执行,2012-BJ,不要迷信MBA经典案例,本田摩托进入美国市场 市场计划没有变化快，要根据变化随时调整市场计划,市场营销成功并不神秘！,成功的市场营销 30的策划 30的执行 30的沟通 10的机遇,销售团队与市场团队的冲突,由于销售部与市场部的职责、目标的差异，导致销售团队更注重短期销量的达成，而忽略市场部长期策略的贯彻和执行，从而造成短期销量和长期可持续发展的矛盾 这种冲突既是公司效率低下的主要原因，又是公司提高效率的动力 造成冲突的原因是市场部与销售部的沟通不畅,区域产品经理的设立,区域产品经理是为了增强市场部与销售团队的沟通，从而更好的达成区域市场目标而设立

2、的职位,区域产品经理的位置,市场销售总监,市场总监,销售总监,地方客户,全国产品经理,销售经理,医药代表,区域产品经理,区域产品经理,区域产品经理的职责和能力要求,课程目的,销售市场沟通课 提高销售经理对区域产品经理职能的了解 提高销售经理和区域产品经理对区域POA的理解 提高区域产品经理的工作能力 为区域产品经理提供日常工作的工具,1、为什么要制定区域POA？,2、怎样制定区域POA？,3、如何与销售队伍沟通区域POA？,4、执行区域POA需要注意那些要点？,课程内容,专家/学会关系的 维护和管理,制定区域POA的重要性,什么是POA？,Plan of action市场行动计划 全面深入了解

3、市场概况及产品的销售表现，准确的发现销售问题，制定相应的策略，解决相关的问题以进一步提高和改善销售业绩,POA的目的及其重要性,POA是公司整体业务管理的重要工具 POA是市场管理的重要工具 POA是市场与销售的沟通平台 POA是市场策略转化为行动的纲要,策略的业务计划流程,公司 使命,外界 环境,内部 环境,目标 设定,策略 形成,行动 计划,计划 执行,控制 反馈,SWOT分析,为什么要制定区域POA,区域经营能力是企业必须培养的核心能力之一 消费者决策模式的差异化、区域资源的复杂化等因素使得任何品牌都不能把某区域的成功经验“放之四海而皆准”,那些因素能够导致区域市场的差异化？,地域生活习

4、惯对疾病的影响 文化差异对疾病治疗的影响 经济 医保政策 医生对疾病的认知 患者对疾病的认知 市场环境 竞争对手的表现 公司内部区域之间的差异,高效能的区域市场管理,“民主集中制”的“差异化”管理,何谓“民主”,区域管理要考虑到区域的特点： 必须考虑区域各自的政策法规 必须针对区域各自的市场情况 必须考虑区域各自的客户需求 必须制定区域切合实际的目标,区域市场管理可能涉及的八大方面,区域竞争者 区域关键客户 区域渠道合作商 区域政治势力（如政府、当地行业协会等） 地方媒体 区域公众及“非消费者”人群 区域服务供应商（如广告公司、策划公司等） 区域人力资源（内部、外部）,何谓“集中”,区域管理应

5、符合公司的整体要求： 必须符合公司的核心价值观 必须以公司的整体目标为基础 必须以市场品牌计划为核心,高效能区域POA的标准,以全国市场产品定位及策略为根本 符合区域市场特点 涵盖区域市场管理的各个方面： 销量管理 代表管理 关键客户管理 商业管理 活动及管理费用 区域POA必须与市场品牌计划相匹配！,医药推广与其它产品推广的重要区别？,医药产品是专业化很强的产品 客户不是产品和服务的使用终端 客户是专业技术的拥有者,区域市场的POA,专业学术推广市场活动计划,销售代表与医药代表的区别,销售代表是负责产品销售的人员 医药代表是负责药品学术推广的专业人员 产品 医药代表 医生 患者 中国的医药代

6、表最早出现与1980S,专业培训,专业推广,专业推荐,专业学术推广对产品生命周期的影响,时间,销售额,专业化推广,非专业化推广,CASE：诺和灵vs其他胰岛素产品,诺和灵的专业化学术推广,97年在中国召开了第一次胰岛素学习班 在中国出版过3本糖尿病专著，其中有两本分别被医生称为“大圣经”和“小圣经” 在中国开展糖尿病继续教育学习班 所有代表接受过专业培训，教医生使用胰岛素 “诺和糖尿病论坛”已举办9届，是公认的中国糖尿病领域学术水平最高的会议 最先建立糖尿病患者俱乐部，为患者提供专业化的售后服务 09年投入医生、患者教育的费用超过4千万,其它产品在做什么？,动物胰岛素基本无学术推广 THDB：

7、基本无学术推广、准大包形式 Eli Lilly：有一定学术推广，但是推广工作不持续，不系统,诺和诺德独霸胰岛素市场至今,专业学术推广对产品营销成本的影响,学术推广与非学术推广营销成本对比,A：购买销量产品； B：学术推广产品,结论,只有专业化学术推广，才能节约营销成本，使产品长期可持续发展成为可能,区域POA的制定,区域POA的制定,区域POA的内容,市场 分析,目标 设定,产品 定位,主要 信息,策略 制定,行动 计划,费用 管理,执行 反馈,（一）市场分析,宏观环境分析： 政治、经济、社会、科技、人口、自然环境等 微观环境分析： 区域的具体情况分析,宏观环境,SWOT：最实用的市场分析工具

8、,SWOT的延展：机会与威胁矩阵,成功的几率,机会的吸引力,威胁的严重程度,出现的几率,机会矩阵,威胁矩阵,高,低,高,低,高,低,高,低,透过数据看市场,IMS处方分析 IMS医院数据 CPA数据 广州药学会数据 RDPAC ,演练：,通过IMS数据分析北京、上海、哈尔滨、重庆口服降糖药市场情况,看什么？,市场规模、市场增长率 各个产品的市场份额、增长率 产品变革指数（Revolution Index） RI（1产品增长率）/（1市场增长率） 各个产品之间的比较 区域数据与全国数据比较,让数据说话,公司产品所在市场的发展趋势 公司产品所在市场中的地位（与竞争对手比） 公司产品发展趋势 谁是我

9、们最重要的竞争对手 各个区域的市场状况和竞争态势,（二）目标设定,SMART原则： Specific 明确的 Measurable 可衡量的 Attainable 可接受的 Realistic 现实的 Time-based 时效性,区域目标设定,销量管理,区域商业销售目标 区域医院纯销目标 纯销占商业销售的比例 市场份额 销售增长率,代表管理,代表医院纯销目标 客户分级及拜访要求 客户数量及增长指标 代表投入产出比 代表人均生产率 学术活动比例,关键客户管理,关键客户数据库的建立 关键客户数量 关键客户忠诚度 关键客户产出,商业管理,经销商数量 经销商库存 经销商回款 经销商配送能力,活动及费

10、用管理,投资回报率 活动完成率 成本控制 费用与销售同步性,（三）产品定位,产品或者品牌在客户头脑中形成的第一印象 产品定位的核心是差异化,成功产品定位的四要素,结合产品自身特点 寻找与竞争产品的差异化优势 满足客户的需求 坚持不懈,Brand Mapping Chart能够帮助我们进行产品定位,制作Brand Mapping Chart的基本步骤,将产品的疗效及安全性等尽可能的细化，将尽可能多的因素（医生的关注点）列出来 将这些主要因素列出来后请医生为这些要素排序、打分 将想进行比较的产品列出来，请医生在每一点上为各个产品打分 将我们的产品（想进行重点分析的产品）在所有要点上用曲线连接起来

11、画好图后就可以进行产品的定位了（将产品定位与那些医生关注点高，同时自己明显优于竞争对手的要点上，切记不要定位在医生并不关注的要点上）,产品定位的一致性,产品定位在各个领域是否相同？,产品定位的重要性,V.S,产品定位决定一切,像医生一样思考！,从产品定位到处方推进策略 最实用的思想与工具 创造市场、销售、销售管理的“共同语言”,（四）产品关键信息,是对产品定位的阐述 是对产品差异化优势的强化 是对产品特点的总结,产品关键信息的变化,针对不同客户 针对不同区域 针对不同市场环境,（五）发展市场策略,市场策略是实现产品目标的路径 市场策略包括： 市场营销组合策略： 产品策略 价格策略 商业策略 推

12、广策略 还包括： 学术策略 销售策略 新产品研发策略 ,产品生命周期对市场策略的影响,公司产品组合对市场策略的影响,0,6,4,2,8,10,12,14,16,18,20,10 x,4x,2x,1.5x,1x,0.5x,0.4x,0.3x,0.2x,0.1x,市场成长率%,相对市场份额,明星类,问题类,现金牛类,瘦狗类,市场营销组合策略,产品策略是市场营销组合策略4P组合的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础 还包括： 学术策略 关键客户策略 新品研发策略,营销观念的演变,4P：以产品特性为导向（1960S） （产品、价格、分销、促销） 4C：以消费者需求为导向（1990S） （消费者、

13、成本、便利、沟通） 4R：以竞争为导向，关系营销为核心，建立顾客 忠诚度（2000S） （关联、反应、关系、回报）,成功的学术策略,是专业化学术推广的根本 将产品特点与学术发展趋势良好的结合 是产品的长期可持续发展的核心动力,案例：拜唐平的学术策略,建立餐后血糖的概念 IGT与心血管疾病的风险 糖尿病与心血管疾病的关系 中国糖尿病患者治疗的特殊性 REACT理论（优化血糖管理的理论）,寻找市场机会的M-Tree模型,了解市场状况 寻找市场机会 发展制定市场策略,（六）制定行动计划,制定行动计划的原则： 从多到少 从大到少 从高到低,从多到少,预算： 将项目预算进一步逐渐分解，调整细节，将行动计

14、划做到尽可能详细。,从大到小,活动安排重要性： 将今年的所有活动列出，之后按重要性排序；在需要减预算时可以有重要点的减。,从高到低,客户细分： 将每一项活动与客户分层相对应，对每个层次的重要性进行分级。,区域行动计划,代表管理相关活动 大客户管理相关活动 商业管理相关活动 媒体管理相关活动 市场学术活动计划,代表管理相关计划,客户分级系统建立 医院分级系统建立 代表专业培训,大客户管理相关活动,院长项目 药剂科主任项目 卫生部合作项目 学会合作项目,商业管理相关活动,经销商年会 打假行动计划,媒体管理相关活动,年媒体计划 广告计划 公司宣传计划,市场学术计划,区域市场POA最重要的部分 国际、

15、国内学术会议 公司自己举办的学术会议 注意：会议活动要全年覆盖有规律。,全年学术计划需要注意的问题,主题一致：为产品定位服务 活动贯穿全年 注意活动节奏性 注意活动层次性 注意各种不同形式活动的比例,理想的专业学术活动“多赢”模式,学术推广活动的类型,针对不同客户设计不同的学术活动,学术活动的创新,形式层面： 借鉴其它领域活动形式 增加互动 内容层面： 学术策略 时/空间层面： 跨科室活动 跨医院活动 跨区域活动 关联方层面： 学术合作 政府合作,（七）费用管理,费用分配需要考虑的因素： 地域 市场规模 市场潜力 增长速度 团队执行能力 不同活动类型 不同层次的客户,关于制定POA需要注意的要

16、点,目标设定（SMART原则的重要性），具体的目标包括：销量、市场份额、增长率、时间段衡量等内容。 如何解读产品的相关信息，将产品的相关促销信息进一步考量，建立在医生心目中的产品定位 在解读数据表象背后的信息时要慎之又慎，千万不要主观臆断，要具体情况具体分析，要通过大量数据比较参照来得出数据。,区域POA的沟通,为什么要沟通区域POA,有人回答：沟通无极限 还有人回答：因为有些事情需要沟通,沟通的原因,市场活动必须通过销售团队来执行 产品经理是没有士兵的将军,区域POA的主要沟通对象,问题： 谁是执行区域POA过程中最重要的人？ 一线销售经理！,沟通的最好时机,从制定区域POA开始,谁参与区域POA的制定,区域产品/推广经理 区域销售经理,RACI模型,制定POA时产品经理与销售经理的分工,如何准备并召开POA沟通会议？,明确沟通目的,不是： 不是为了重新的讨论产品定位、产品策略、关键信息等 而是： 而是为了将POA卖给销售