公共关系学(6)传播

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1、赢得信任！,公共关系学 Public Reration,教学课件,绍 兴 文 理 学 院,绍 兴 文 理 学 院,一、传播及其要素 二、基本方式与特点 三、主要传播媒介分析 四、媒介选择依据 五、传播效果及其制约条件 六、复习要点 附：七、文化与传播,第五讲 公共关系传播,第五讲 公共关系传播,一、传播及其基本要素,指信息的大范围传递、交流和共享。,绍 兴 文 理 学 院,1）信息的传播 2）是一种社会活动 3）一种双向交流活动 4）目的在于信息共享,作为人，你不能不传播！艾维李,1、概念与涵义,第五讲 公共关系传播,一、传播及其基本要素,1）传播者分析,绍 兴 文 理 学 院,“明星”想要变

2、为“超星”，目的之一在于吸引力,2、传播的基本要素分析,权威性、吸引力、真挚度,谁来传播,公共主体，或代理机构,传播者的特征,第五讲 公共关系传播,一、传播及其基本要素,2）传播内容分析,绍 兴 文 理 学 院,所以要包装，但不能随便包装！,2、传播的基本要素分析,可信性、针对性、新颖性,具体内容或者指标（请诉求点）,传播什么,内容的特征,第五讲 公共关系传播,一、传播及其基本要素,3）媒介分析,绍 兴 文 理 学 院,媒体的受众量与范围决定了一切！,2、传播的基本要素分析,使用机制,哪一种,媒体选择,如何用,第五讲 公共关系传播,一、传播及其基本要素,4)传播对象分析,绍 兴 文 理 学 院

3、,公众会选择性地注意、理解、记忆所传播的信息,2、传播的基本要素分析,不同公众的特征不同,传播给谁，范围多大,受众的范围,受众的特征,第五讲 公共关系传播,一、传播及其基本要素,5）效果分析,绍 兴 文 理 学 院,传而不通，等于不传，甚至不如不传！,2、传播的基本要素分析,了解程度、态度改变状况、行为表现、关系发展密切程度,知名度大小、美誉度高低,哈罗德拉斯韦尔 （Harold Dwight Lasswell） 19021978,美国行为主义政治学的创始人之一。运用弗洛伊德的精神分析法分析和研究政治现象，认为“各种政治运动的生命力来自倾注在公众目的上的私人感情”，即各种政治运动的成长和发展，

4、是参加这些运动的人把自己根深蒂固的个人感情导向公共渠道的结果。 他认为历史上许多杰出的领袖在精神上或生理上都有反常现象，而一切心理上的失常在政治上都是危险的。自卑感、仇视父亲、同性恋、自我陶醉和不能自拔的罪过心理，都是造成狂热者、独裁者和专制暴君的材料。病态的恐惧心理是造成战争的根源。为了防止人们从暴行、迫害和冲突方面找出路，必须消除“折磨人的灵魂的各种紧张”，建立“预防的政治”，即依靠教育来清洗人们的心灵，而不能依靠制定法律、改变政府组织、扩大民众参与等社会变革来实现。,哈罗德拉斯韦尔 （Harold Dwight Lasswell） 19021978,拉斯韦尔对传播学的贡献表现在多个方面

5、第一，用政治学观点对传播学进行系统的研究，是公认的“宣传和政治符号理论反展的先驱”。 第二，提出了著名的“5W”传播模式和传播“三功能说”（监视环境、协调社会以及文化传承，1959年，查尔斯赖特又从社会学的角度，为其补充了“娱乐”功能。由此，形成了传播学中经典的大众传播四功能说）。 第三，提出“社会传播”的概念，从宏观上初步探讨了传播的社会功能等基本课题。 第四，倡导并亲身实践“内容分析法”，由于该法精确定量的特色，为使传播学成为一门精确的科学立下了功勋。 第五，他用定量语义学的方法，比较了有意义的政治符号在不同时间和地点在主要新闻机构的分布，为传播学研究运用内容分析的方法提供了有益的经验。,

6、“5W”传播模式 传播在社会中的结构和功能,特定社会的传播法规和政策，通过传播主体如何控制着传播，对传播产生着什么影响。,传播主体分析 媒介组织、媒介工作者,“把关人”，负责搜集、整理、选择、处理、加工与传播信息,控制着传播内容，受所在社会基本制度的控制，本身也是社会控制手段之一。,“5W”传播模式 传播在社会中的结构和功能,所有通过大众传播媒介传播给受众的信息。包括特定内容和传播方式两部分。,要实现有效的信息传播，就要掌握传播内容的生产、流动与分析、研究。,“5W”传播模式 传播在社会中的结构和功能,(1)综合性：综合性一直是媒介的内容体系的核心特征，且日渐强势。越是专业化分工，越需要各专业

7、媒介的社会整合。(2)公开性：大众传播的内容面向社会，不具有隐蔽性。但可以通过特殊传播方式与手段对公开性进行调整，或强化或淡化。(3)开放性：大众传播的内容是连续不断地进入与输出，是变化、开放的系统。需要随着社会的发展变化而适时变化调整。(4)大众性：大众传播内容以大众为自己的诉求对象。传播内容在诉求点、诉求方式、诉求时间与空间等方面要适应大众的接收。,传播内容的特征：,“5W”传播模式 传播在社会中的结构和功能,传播研究领域的重点,(1)传播手段：媒介用什么来传播信息，即用什么传播符号。这是区别媒介的根本，是认识媒介特点的出发点。 (2)时效性：不同媒介在信息传播速度上各不同。(3)持久性：

8、指媒介保存信息以足够时间与受众接触的特性。(4)受众参与的程度：受众带有目的和参与意识主动使用媒介。,“5W”传播模式 传播在社会中的结构和功能,接受者又称受众，是主动的信息接收者、信息再加工的传播者和传播活动的反馈源。 是传播活动产生的动因之一和中心环节之一，在传播活动中占有重要的地位。,“5W”传播模式 传播在社会中的结构和功能,主要围绕与受众的特点、受众的行为动机、受众的价值及其社会意义这几个方面入手展开。 其中，有关传授关系的研究颇为关键，围绕着这一问题，传播模式中各环节的相互关系也在不断调整。,“5W”传播模式 传播在社会中的结构和功能,传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观

9、念、行为方式等的变化。 效果研究主要集中在大众传播在改变受众固有立场、观点上有多大威力上，也涉及了大众传播对社会及文化所造成的影响。,“5W”传播模式 传播在社会中的结构和功能,1981年，美国传播学家沃纳塞佛林和小詹姆斯坦卡德在综合前人研究的基础上对传播效果研究轨迹作了概括性的总结，将其分为“枪弹论”、“有限效力论”、“适度效力论”、“强效力论”四个阶段，并指出其呈螺旋状前进的趋势。,第五讲 公共关系传播,二、传播基本方式及其特点,绍 兴 文 理 学 院,感觉、思考、判断、记忆、评论,1、个体自身传播,指个人自己向自己进行的信息交流活动，“个人的自我交流”。 人类一切传播活动的基础。,具有内

10、涵、能引起公众自身传播的传播，容易取得良好效果,第五讲 公共关系传播,二、传播基本方式及其特点,绍 兴 文 理 学 院,传播符号多样,反馈灵敏,主观制约性强,2、人际传播,个人与个人之间的信息沟通与交往。最常见、最基本的传播方式。,在某些地区是非常有效的方式使用时应非常小心,第五讲 公共关系传播,二、传播基本方式及其特点,绍 兴 文 理 学 院,3、小团体传播,各种群体内的人际沟通。沟通情况与群体特征有极大关系，受到共同目标和行为规范的制约，意见多元化。,传播范围受限制，特殊性较强,第五讲 公共关系传播,二、传播基本方式及其特点,绍 兴 文 理 学 院,公关传播的基础、主要形式之一,4、组织传

11、播,作为主体的组织与其成员及其环境之间的信息交流、沟通（内、外）。,任何组织任何管理的基本活动是信息的传播,第五讲 公共关系传播,二、传播基本方式及其特点,绍 兴 文 理 学 院,传播者与公众的大规模现场参与,5、公众传播,传播主体向相对集中的较大规模公众进行信息传播。演讲、展览与参观、庆典活动、记者招待会、联谊活动,形式多样，没有边界,第五讲 公共关系传播,二、传播基本方式及其特点,绍 兴 文 理 学 院,高度专业化、大众化、技术化，高效,6、大众传播,通过大众媒介将大量复制的信息向分散的大众进行的传播。最有效的传播,没有媒体所不能的事？！？,郭德纲是否会被媒体捧煞？,第五讲 公共关系传播,

12、三、主要传播媒介分析,绍 兴 文 理 学 院,1、电 视,优点：结合了视、听、动作的各种特点 产品可实物显示 可信度较强 信息密度大 受众量大 便于识别产品,第五讲 公共关系传播,三、主要传播媒介分析,绍 兴 文 理 学 院,1、电 视,缺点：传播时间限制 受众接受信息的被动性 成本高 容易造成浪费（覆盖面）,第五讲 公共关系传播,三、主要传播媒介分析,绍 兴 文 理 学 院,1、电 视,基本形式：广告、特约、赞助播出 挂角、字幕、新闻、专题篇等 层次： 中央、地方（选择问题） 形式的拓展性：空间大，不能无限拓展,电视的运用,第五讲 公共关系传播,三、主要传播媒介分析,绍 兴 文 理 学 院,

13、2、广 播,优点：区域范围的可选择性 信息内容改变容易 成本较低,缺点：受播放时间限制 受众接受信息的被动性（在改变） 只有听觉效果,第五讲 公共关系传播,三、主要传播媒介分析,绍 兴 文 理 学 院,2、广 播,基本形式：广告、特约、赞助播出 新闻、专题、报时等 层次：意义不大，主要是区域范围问题 形式的拓展性：空间不大,广播的运用,针对特殊人群的宣传效果较好,第五讲 公共关系传播,三、主要传播媒介分析,绍 兴 文 理 学 院,3、杂 志,优点：杂志可选择性大 信息容易贮存 便于对特定受众的影响,缺点：重复 受众区域较难控制 传播时间不具有持续性 传播速度较慢 成本可能很多高,第五讲 公共关

14、系传播,三、主要传播媒介分析,绍 兴 文 理 学 院,3、杂 志,基本形式：广告、新闻、专题等 层次：意义不大，主要是区域范围问题 形式的拓展性：空间相对较小,杂志的运用,针对特殊人群的宣传效果较好,第五讲 公共关系传播,三、主要传播媒介分析,绍 兴 文 理 学 院,4、报 纸,优点：受众区域的可选择性 信息内容便于调整 制作成本相对较低 广告安排方便 受众群体广泛 信息便于保存,缺点：有时成本很高 信息生命周期较短 不能利用音效,第五讲 公共关系传播,三、主要传播媒介分析,绍 兴 文 理 学 院,4、报 纸,基本形式：广告（大版、小广告、中缝、 报眼、底栏、报花等）、 新闻、专题、特约栏目

15、种类选择：意义大（受众差距大） 形式的拓展性：空间较大,报纸的运用,第五讲 公共关系传播,三、主要传播媒介分析,绍 兴 文 理 学 院,5、户外广告,优点：区域的选择性 成本较低 影响的持久性 冲击力强,缺点：信息相对较少 形式较为单一,第五讲 公共关系传播,三、主要传播媒介分析,绍 兴 文 理 学 院,5、户外广告,基本形式：大型广告、高炮、灯箱、彩旗、 霓虹灯、车身、公交车站等 种类选择：多种综合使用，位置重要 形式的拓展性：空间较大,运用,绍 兴 文 理 学 院,绍兴市旅游形象广告,一、事件 为了提高绍兴影响，吸引更多旅客至绍兴旅游休闲，市政府相关部门选择杭甬高速杭州出口处，通过数量众多路旁灯箱发布广告。,二、效果 起到了一定作用，但效果不大。,三、分析 1、广告形象选择良好（冲击力大） 2、内容组织相对较好 3、目标市场确定有误 4、位置选择错误,案例,第五讲 公共关系传播,三、主要传播媒介分析,绍 兴 文 理 学 院,6、直邮广告（DM广告）,优点：传播的针对性强（到人） 易于对效果进行反馈 信息量较大 信息可保存,缺点：费用相对较高（？） 效果不是特别好（？） 法规限制较多,第五讲 公共关系传播,三、主要传播媒介分析,绍 兴 文 理 学 院,7、互联网,优点：超越时空 高度开放 互动性佳 多媒体与超文本 成本低,缺点：受众选择难