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1、第 1 页 共 19 页 联想与宏基营销比较报告联想与宏基营销比较报告 （2001年年4月）月） 清华大学经济管理学院清华大学经济管理学院 PMBA（0）2 班班 第 2 页 共 19 页 市场营销学第市场营销学第10组组 战颍、赵东明、王晓峰、李鹏、陈志兵、沙云飞战颍、赵东明、王晓峰、李鹏、陈志兵、沙云飞 第 3 页 共 19 页 目目 录录 联想与宏基的企业概况联想与宏基的企业概况3 联想与宏基的发展战略比较联想与宏基的发展战略比较5 联想与宏基的组织结构联想与宏基的组织结构8 联想与宏基的价值链联想与宏基的价值链9 联想与宏基的企业文化联想与宏基的企业文化10 联想与宏基产品定位联想与宏
2、基产品定位11 联想与宏基的营销渠道联想与宏基的营销渠道13 联想与宏基的价格策略联想与宏基的价格策略15 联想与宏基的销售促进联想与宏基的销售促进16 第 4 页 共 19 页 摘要 本报告用整体营销的观点，从多个方面对联想集团和宏基集团的营销战略进行了分析比 较，内容包括两集团发展历史回顾，集团的发展战略，组织结构，价值链，企业文化，市场 营销组合等方面。 联想集团概况： 联想集团成立于1984年，是一家以研究、开发、生产和销售自有品牌的计算机系统 及其相关产品为主，在信息产业领域内多元化发展的大型企业。联想集团于1994年在香 港 联合交易所挂牌上市，联想集团有限公司（编号992）的市值
3、达到约500亿港币，位居 香港 股市十大上市公司之列。 从一间小平房里起家、仅有11个人的联想集团，目前拥有员工10,000余人；在北京 、 上海、成都、西安、沈阳、深圳等地设有地区总部，在全国各地建有数千家代理分销网点； 在欧洲、美洲、亚太设有海外平台；1999年实现销售收入203亿元人民币，连续两年 位居全 国电子百强第一名；销售联想电脑147万台，连续四年位居中国市场第一，在亚太 地区的市 场占有率上升到第一；联想集团是国家120家试点大型企业集团之一，国家技术 创新试点企 业集团之一，是国内最具影响力的高科技公司。 联想集团的业务涉及到个人电脑、服务器、主板、外设、信息家电等INTER
4、NET接入端 产品、信息服务、软件、系统集成以及以电子商务为核心的网络局端产品等多方面，各类产 品和技术已成为中国政府、金融、交通、邮电、商品流通等许多重要领域必不可少的信息技 术手段。 在技术竞争日趋激烈的今天，联想集团积极调整发展策略，提出了打破应用瓶颈， 促 进信息产业发展的口号。 1998年， 联想与中国科学院计算技术研究所共建联想中央研 究院， 加大前瞻性技术研究；并通过进军软件产业，提高技术附加值；联想集团提出了面向 INTERNET的新战略，全面进军数字化领域；全面发展信息服务业，积极开拓宽带业务，为 发展二十一世纪联想科研开发新体制做充分的准备。 目前，联想拥有已经申请和正在申
5、请的上百项技术和产品的国家专利，开发出包括奔月 商用电脑和天禧家用电脑在内的多个系列、一百余种型号的个人电脑产品，以及自有品牌激 光打印机等产品，基于LOGOEASY和SECURITYEASY等多项EASY技术的主板产品，基于 ACE和POWERLINK技术的集成解决方案，联想还在积极研制开发满足家庭和个人需求的消 费类信息产品，1998年，中国第一台中文掌上电脑诞生在联想。 面对INTERNET经济的挑战， 2000年4月， 联想集团主动应变进行大规模业务重组。 从 原 来的以事业部为核心的体制向以子公司为核心的体制转变，形成两大子公司，分别为：向客 户提供全面的INTERNET的接入端产品
6、、信息服务的联想电脑公司和为客户提供电子商务为 核心的局端产品及全面系统集成方案为主的联想神州数码有限公司，从而开创了联想集团全 面进军网络时代与创造新经济的全新企业格局。 第 5 页 共 19 页 宏基集团概况： Acer宏基电脑集团于1976年在台湾创立，当时仅有7名员工，3.5万美金的注册资金，以 研发生产计算器产品为主。经过20多年的努力，今日的宏基已经发展成为一个国际化的高科 技企业集团。从事以个人电脑、相关零组件、通讯产品、消费类电子产品、网络与软件为主 的研发、制造、行销与服务。 Acer宏基集团是世界第三大PC制造厂商，在全球60个国家和地区拥有21个制造厂、17 个装配厂和1
7、20多家联盟子公司，主要生产基地在台湾的新竹、桃园、龙潭、马来西亚槟 城、 菲律宾苏比克湾、中国大陆的苏州、中山、英国的威尔斯与墨西哥等地。99年年产PC 950 万台，员工人数超过28000名。98年营业额67亿美金，1999年83亿美金。 宏基集团在全球建立了完善的国际行销网络，自有品牌产品畅销全世界，个人电脑市场 占有率排名全球第十，在拉丁美洲名列第三、在亚太地区（除日本）位居第四、在美国为第 九、在欧洲地区也已进入前十名，此外，在十多个国家高居第一。 第 6 页 共 19 页 宏基在中国 作为世界最大的华人电脑集团公司，随着国内改革开放进程的不断深入，Acer在大陆的 业务也逐年扩大。
8、 1993年4月在苏州成立明基电脑公司， 投资3000万美元在新区设立外 设生 产厂，后又有增资至上亿元；同年9月，在北京成立中国总部宏基讯息有限公司 ，以行 销Acer电脑及周过外设产品为主要业务；1996年宏基第三波出版公司在北京设立办事处，拓 展大陆及亚太地区电子信息出版产品的业务； 1997年10月， 宏基集团投资100多 万美金在上 海建立软件中心，依托两岸科技与人才的优势发展软件事业；1998年初，投资6900万美金在 广州中山准备建立宏基电脑（中山）生产厂，主要生产电脑主板。目宏基集团在大陆的投资 已突破2亿美金。 Acer电脑产品在大陆市场的行销和服务主要由1993年9月在京成
9、立宏基讯息有限公司 负责。经过7年的努力，Acer电脑在大陆已经拥有了一定的知名度，先后在全国建立了500家 代理商销售体系。目前，宏基讯息有限公司在北京、中山建有Acer电脑装配厂，在北京、上 海、广州、武汉、成都、沈阳建立了分公司，员工人数120人。 2000年宏基电脑在中国大陆销售额达到新台币60亿元，比1999年增长了200%，销售电 脑数量为24万台，增长240%，市场占有率为4%，在大陆的个人电脑市场排名第五。2001年， 其计划销售40万台个人电脑，市场排名进入前三强。 作为迅速发展的企业，联想和宏基公司在经营管理的各个方面都有自己的独到之处，尤 其是营销方面，两个公司遵循既定的
10、企业目标，在企业发展的不同阶段，始终紧密跟踪国际 技术的进步和市场变化，不断调整自己的产业方向，采用灵活有效的营销战略，保证了企业 健康的扩张发展。 企业发展战略比较 二十世纪末，全球掀起了经济一体化和信息化的浪潮。顺应时世，联想和宏基都迅速做 出了反应。 联想的发展战略 在联想准备制定20002005年的发展战略的时候，初步确定2005年的营业目标在100 亿美元左右， 然而从2000年的30亿美元到2005年的100亿美元， 中间有一个很大的距离， 这 就必须制定战略路线。对联想来说，有两条路线可以选择，一是把某一类产品放在全球发展， 做成一个国际品牌公司；另一条路线是旨在本土发展，把业务
11、面做宽，从一种产品到多种产 品，从产品服务到信息服务。 联想认为，以中国市场的规模和潜力，以PC为代表的信息产品制造仍然有着巨大的发展 空间，中国市场不同于国际市场已进入所谓的“后PC”时代，而联想在信息产品的开发、制造、 销售和服务等方面已经积累了丰富的经验并占据着领先的地位。基于对中国宏观经济发展的 理解和判断，以及对自身竞争优势的分析，联想选择了第二条发展战略也就是顺理成章了。 第 7 页 共 19 页 作为传统的硬件制造厂商，联想公司也不可能无视信息服务领域的飞速发展。在分析联 想进入信息服务领域的可能和优势时，联想公司认为，ICP、ISP类型的信息服务将具有辉煌 的前途，这是毋庸置疑
12、的，但这类业务有两个明显的特点，一是要经过一段相当长的时间才 能形成盈利规模；二是可能是极少数几个服务型企业达到胜利顶峰。因此，服务型企业要具 有强有力的资金支持，否则其难以度过这段时间，最后实现盈利。 联想采用了ICP、ISP业务支持产品销售，而产品销售又反过来支持ICP、ISP业务长远 发发展的战略路线。也就是说ICP、ISP是免费的，但支持了联想电脑的销售，而电脑产品的 盈利反过来又支持了信息服务业务的长期发展战略 。 另外，联想进入新的业务领域本身也是具有优势的。这是由于联想准备以合作方式进入 信息服务，并且合作对象都是在某一信息服务领域有突出优势的企业。这些企业之所以选择 联想，则是
13、因为联想在PC产品、信息产品分销代销业务深厚的市场基础和卓越的商誉。 这就是联想从产品领域进入信息服务领域的两条主要路线。一是以信息服务支持原有产 品业务市场和盈利，以产品的盈利再支持信息服务业务的长远发展，双方形成互补。二是以 合作方式为主进入ICP、ISP、ASP等信息服务领域，以在信息产业内现有的优势，吸 引在 信息服务领域具有突出优势的企业，互相结盟，以求更大的发展。 宏基的发展战略 宏基公司的经营目标一直就是成为高科技的跨国公司。为迎接全球化的挑战，从1992年 起，宏基开始再造工程，有了独特的“宏基迈向21世纪的国际化策略”：“速食店模式 保弧 爸鞔蛹芄箶分散式管理；“全球品牌、结
14、合地缘”。从经营模式， 组 织 结 构 ， 经 营 理 念方面进行了改造，被称为“欧、美、日模式以外的第四种国际化模式”。 所谓“速食店模式”，就是将原来在台湾生产计算机整机，转变为台湾生产主机板、外壳装 置、监视器等组件，卖给其海外事业单位（即海外子公司），在市场当地组装，向市场提供 最新的计算机，加快新产品推出与库存周转速度。 “速食店模式”对于宏基的意义， 不仅在于解决速度与成本问题， 而且它可能为未来的宏基 带来更为广阔的发展空间。从近期目标来看，宏基计划进一步将“中央厨房”（即制造组件的 事业单位）区域化。目前，宏基的“中央厨房”集中在亚洲。将来，当市场规模越来越大，势 必要让“中央
15、厨房”也向市场推移。宏基正准备在美洲和欧洲建立“中央厨房”，便于就近供应组 件。届时，台湾总部所扮演的角色，将是发展新组件、调配新“菜单”，同时支援尚未达到规 模的地区。 “主从架构斒羌扑慊煊虻氖跤铩褪墙糜诟鞔母鋈思扑慊氩煌艿乃欧erver）联接 成一个完整的网络，每一部个人计算机都是独立运作的撝鳎lient）敚缟纤媸碧峁罴炎试锤 髡镜乃欧菗从（Server）敚瑩主敽蛽从斆芮卸缘亟岷显谝黄稹主从架构敵浞址恿烁鋈思 扑慊墓埽帜苁视丛拥墓鳎杀镜停矢撸源蟆 宏基认为，从发展背景来看，企业组织的演进与计算机正好不谋而合。对企业而言，面 对市场的快速变化和激烈竞争，如果任何决策都要从事业单位反映到总部，
16、再从总部下指令 到事业单位去执行，在命令层层传达之间，商机瞬间即逝。因此，类似大型主机架构的金字 塔型阶层组织，在速度与弹性方面势必要居于劣势。 宏基借用“主从架构”这一新兴的计算机架构， 运用到其特有的管理模型之中。 在这个管理 架构中，各事业单位既是独立决策运作的“主”，又是互相支援，作为其他事业单位的“从”。 第 一层“主”所投资的第二、三层“主”，无须通过上一层“主”，便可直接和任何“主”进行互动。“主 从架构”提高了宏基对市场的反应速度及内部的运作效率。 第 8 页 共 19 页 所谓“全球品牌”，是指创造属于宏基自己的、具有全球知名度的品牌，建立全球性的制造 和营销网络，塑造全球性跨国公司的优良形象。采取的步骤有：更换企业名称，由Multitech 改为Acer；保持技术领先和不断创新；实行优质高价的价格策略等。1994年， 根据美国评 估公司的估价，Ac
