易凯直播行业研究报告

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1、【易凯行研报告 2016TMT】 易凯直播行业研究报告 一、我们的观察 1、 我们正在进入一个“Life Live”的“直播生活”时代。在所有争夺眼球的内容品类 （如微信、微博、游戏、点播和直播视频等）中，直播视频内容的眼球占比正 在快速提升；直播在从传统的大型活动、演出、赛事走向秀场、游戏等细分领 域之后， 正在走进年轻人的主流娱乐和社交生活， 我们正在进入一个“任何人、 任何时间、任何（合法）内容均可直播”的“直播生活”（“Life Live”）时代。 2、 我们认为， “直播生活”的基础是“生活”， 因此对直播市场的理解必须建立在对 现实生活的观察和理解之上。用户在网络世界中的对直播内容

2、的需求可以以 他们在物理世界中对内容的需求作为参照，直播的类型和也可以与现实生活 场景一一对应。直播的核心是生活场景，抛开场景谈直播如同抛开场景谈生 活一样没有意义。 在现实生活中我们可能会去人艺小剧场看话剧或去五棵松看演唱会， 也可能 会去工体看球， 因此在网络生活里我们可能也会看现场演出或是体育比赛的 直播； 在现实生活中我们在酒吧遇到自己喜欢的歌手也可能会点唱或送花， 在街角 看到街舞或魔术可能会驻足并掏出钱包， 因此在网络生活里我们也会有秀场 类直播； 在现实生活中我们会坐在三里屯点杯咖啡看帅哥美女走过， 因此在网络生活 里我们也有映客、花椒这类的素人直播； 在现实生活中我们到了游戏厅

3、除了自己打游戏，也会看别人开车或者射击， 因此在网络生活里我们也有游戏和电竞类直播； 在现实生活中我们会在桥头看艺术家现场作画，会参加 cosplay 派对，因此 在网络生活里我们也有二次元直播。 3、 最后能够胜出的直播平台一定会走向综合，但不是所有的综合类直播平台都 能胜出。在现实生活中，人们想到工作会想到 CBD，但 CBD 大了里面自然就 会有酒店和酒吧；同样，人们想到夜生活就会想到三里屯，而三里屯热闹了 以后也会有公司去那里办公。只有自己面对的基础场景足够大，平台才有机 会做大。平台大了以后自然会添加其它的场景和功能，也会整合其它聚焦其 它场景的玩家， 逐步从“大而专”的单一场景平台

4、转变成“大而全”的综合直播平 台；但“小而全”没有出路，小的时候只能专。 4、 最终胜出的直播平台需要满足以下四个基本条件： 第一，政治上足够成熟。最后能够存留下来、发展起来的平台，一定是那些 政治上成熟、内容把控经验丰富、善于同监管方合作的公司。只有主动把自 己放进完善监管的过程中，才有机会获得监管部门的信任和认可，也才有机 会主动影响监管规则的制定与实施。 第二，基础场景足够清晰，赛道足够大。我们认为，最终胜出的直播平台一 定是那些基础场景足够清晰并且赛道足够大的玩家。在我们看来，直播市场 只有两条赛道会孕育出大平台， 一个是以赛事和演出为核心的大 IP 赛道， 一 个是以素人为核心的“生

5、活秀+社交”赛道。其它类型的直播可以孕育优秀的 公司，但不足以诞生航母级平台。 第三，融资节奏把握得足够好。直播将很快从一个虽然相对边缘但有健康 利润率的市场转变为一个需要大额资本投入砸出主流平台的市场。因此， 融资的金额以及融资节奏的把握对于这个领域的玩家将至关重要。这很 可能又将成为一个比拼创业团队融资能力的市场。 第四，VR 和 AI 方面有足够的技术准备。我们相信，VR（虚拟现实）和 AI （人工智能）技术将对直播领域产生颠覆性的影响，它们会成为未来直播平 台最好的朋友。因此，谁在 VR 和 AI 方面有投入、有积累，谁就更有机会同 竞争对手拉开距离，木秀于林。 5、 在大 IP 赛道

6、，我们会相对看好那些成熟的视频平台；在“生活秀+社交”赛道， 相对而言我们会更看好那些没有历史包袱、 足够聚焦的玩家。 在以“工体看球” 和“五棵松看演唱会”为代表的体育比赛、 演唱会等大 IP 场景的直播中， 乐视、 爱奇艺、腾讯视频、优酷土豆等大型视频网站会有一定的先天优势。在“三里 屯看人“的素人直播场景中，虽然背景各异的玩家在在从四面八方涌来，映客 和花椒仍然具有比较明显的产品和品牌认知优势。对秀场直播和游戏直播起 家的玩家来说，他们的优势在于拥有一定的基础用户规模和网红资源，但我 们最大的担心也恰恰于此-我们担心在他们还在为老场景和新场景的占比到 底应该六四还是七三而纠结不已的时候，

7、那些专注做新场景的玩家已经蒙眼 狂奔、一骑绝尘。 6、 无论映客能否成为最终的赢家，新一代直播平台的身上都将或多或少带有映 客的影子。我们对映客的理解是：它为主流 85/90 后人群创造了一种新的娱 乐生活方式。它在 UGC 和 PGC 之间选择了以 UGC 作为开始逐步增加 PGC 元 素； 在秀场与社交之间选择了“秀生活社交”； 在生人与熟人之间选择了生人 为主、熟人为辅；在看人与看事之间选择了看人，但是坐在街边喝着咖啡那 种自由散漫的 15 度角猎奇和猎艳而非粉丝追到机场见到偶像那种 60 度角仰 视；在网红与素人之间选择了素人并致力于把部分素人变为网红；在纯商业 与纯娱乐之间选择了让主

8、播们玩儿着挣钱。我们不认为映客属于秀场模式， 但如果非要说映客身上还有一些秀场的影子，那仅仅是因为生活本身就是一 个秀场。 7、 直播将很快从一个虽然相对边缘但有健康利润率的市场转变为一个需要大额 资本投入砸出主流平台的市场。随着直播市场的火爆，各路神仙纷纷把目光 投向这里。据我们初步统计，以直播业务为主业并且做到一定规模的玩家已 经不下二十家；后面陆续还会有一些背靠大树的新玩家不断涌入。这个市场 很快会变得异常拥挤。在这种情况下，一方面用户眼球会被分散，另一方面 优质 IP 和网红资源的价格会被不断炒高，直播平台的利润空间短期内将被挤 压。因此，直播将很快从一个虽然相对边缘但有健康利润率的市

9、场转变为一 个需要大额资本投入砸出主流平台的市场。 8、 直播市场的商业模式今天还是以虚拟商品售卖为主，未来直播平台和热门主 播所携带的广告和实物电商价值会逐渐显现。今天几乎所有直播平台的变现 还是主要依赖于用户向主播馈赠的虚拟礼物，这些礼物的价格往往从几分钱 到上万元不等。相对于那些只靠少数土壕大额砸出的场子，那些与现实生活 更加贴近的平台（多数人小额、少数人大额、极少数人超大额）显然更加健 康，也更加具有潜在的广告价值。领先的直播平台和拥有高质量粉丝群的网 红主播具有承载主流广告投放和引导实物电商的巨大潜力。我们相信，在未 来直播平台的商业模式中，广告和实物电商将会扮演更加重要的角色，来自

10、 虚拟礼物的收入占比会呈逐年下降的趋势。 9、 直播监管将会空前严格，只有主动与监管方合作的平台才有机会存留下来。 中国近期的内容监管风向显示，直播平台将会迎来前所未有的监管。只有政 治上成熟、风格上稳健、流程上严格、善于协助甚至推动监管的玩家才有机 会在夹缝中被允许做大。 10、 VR 将成为直播市场的颠覆性催化剂并进而成为所有直播玩家的标配。随着 被 Facebook 收购的 Oculus、HTC、三星、索尼等产业巨头推出新一代 VR 头 戴式产品，2016 年被广泛认为是消费级 VR 产业的真正元年。VR 设备的普 及和 VR 内容的丰富是驱动 VR 产业发展、需要同步转动的两个轮子。直

11、播内 容是 VR 最好的应用场景之一，VR 也将成为可以颠覆直播体验和直播市场格 局的催化剂。我们预期，两到三年之内，VR 技术将被广泛用于新闻事件、 演唱会和体育比赛的直播，也将成为社交类直播平台的标配。 二、驱动直播市场日益火爆的核心因素 1、 90 后用户群的日益主流化：具有独立人格、追求个性化、善于通过网络表达与 社交的 85 后、90 后正在成为网络娱乐与社交的主力用户群。根据腾讯智慧数 据 2015 年 11 月发布的90 后人群洞察报告 ，90 后是重度手机依赖者，社交 和娱乐是他们手机生活的重点，他们比 80 后更加依赖网络进行娱乐和社交， 并且愿意为个性买单。 中国网民年龄结

12、构 数据来源：腾讯智慧数据发布的“90后人群洞察”报告 90 后依赖互联网社交 -QQ 好友数- 2.7% 21.4% 23.8% 13.1% 9.2% 10岁以下 10-19岁 20-29岁 30-39岁 40-49岁 50岁及以上 29.9% 90后 29.48% 17.77% 33.16% 21.23% 37.36% 61.00% 90后80后 200人100-200人100人 -发送消息数- 数据来源：腾讯智慧数据发布的“90后人群洞察”报告 90 后在互联网上维持自己的社交圈，超过 60%的 90 后好友数超过 100 人，近 9 成的 90 后与好友在 QQ 上频繁沟通。 80 后

13、的口碑营销是口口相传，90 后的口碑营销或许是 QQ 相传。 数据来源：腾讯智慧数据发布的“90后人群洞察”报告 深受二次元文化影响的 90 后，追求特立独行。90 后更愿意为秀出个性的“红钻黄 钻”买单，80 后则更倾向于实际使用体验。 帮助 90 后展现自身独特性的产品更能够获得他们的青睐。 36.00% 12.00% 26.00% 18.00% 38.00% 69.00% 90后80后 500句100-500句100句 90后80后 我们彻夜不眠看视频 数据来源：腾讯智慧数据发布的“90后人群洞察”报告 在视频平台上， 90 后在凌晨时间异常活跃， 90 后在视频上更偏爱短平快的电影、

14、综艺和体育，而 80 后是电视剧、新闻的主力。 2、 移动互联网的普及：伴随着智能终端的普及、网速的提高和资费的降低，移动 互联网已经全面走向中国人的生活。这为随时随地的全民直播奠定了基础设施 方面的重要基础。 中国智能手机保有量 注：智能手机保有量是指中国地区截止一年年底，市场中处于使用状态的智能手机数量 数据来源：艾瑞 体育 7% 娱乐 9% 电影 18% 综艺 15% 2.0 3.6 5.8 7.8 9.5 20112012201320142015 亿台亿台 中国手机网民规模及其占网民比例 数据来源：中国互联网络发展状况统计调查，2015年12月 3G、4G 与 4G+网络下行速度对比

15、数据来源：易凯资本整理 中国移动互联网流量规模及其单价 数据来源：工业和信息化部、各运营商公告、中信证券 3、 娱乐和社交方式的升级：从文字到图片，再从图片到视频，未来还会从视频 31,768 38,825 46,376 52,705 59,357 65.5% 72.2% 78.5% 83.4% 88.9% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0 15,000 30,000 45,000 60,000 75,000 2011.62012.62013.62014.62015.6 手机网民规模手机网民占整体网民比例 万人 3.6 100 300 3G4G4G+ Mbps 19 37 6

16、7 107 150 209 293 131.1 92.2 73.7 58.4 47.1 37.9 29.7 0 20 40 60 80 100 120 140 0 50 100 150 200 250 300 20142015E2016E2017E2018E2019E2020E 元元/GB 亿亿GB 流量规模流量单价 到 VR，这是娱乐和社交方式的自然升级。直播以视频为基础，迎合了这样一 个自然升级的趋势。 20122015 年网络视频/手机网络视频 用户规模及使用率 数据来源：中国互联网络发展状况统计调查，2012-2015 4、 被初步培育过的市场：2008-2009 年涌现出来的 9158、YY 等秀场类直播平台和 2014-2015 年涌现出来的斗鱼、龙珠、熊猫等电竞直播平台让直播概念不再陌 生，也为直播行业找到