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1、1,大型活动节目策划的成功要件案例与分析,央视资讯科技有限公司 2008年5月,2,摘 要,一、从说起 二、大型活动成功要件 三、海外优秀节目观摩,3,美国偶像是典型的电视活动类节目，在电视台、广 告商和观众三方之间形成了良好互动。自美国偶像之后，美国蜂拥出现了大批活动类节目：,4,2004.9月-2005.9月,2005.9月-2006.9月,美国四大无线电视网节目收视率排序,5,2006.9月-2007.5月,2007年美国网民票选排名前五的最佳真人秀节目,6,新的活动类节目层出不穷，尤其是05年各大电视台纷纷推出多 档活动类节目，但除了ABC的与明星共舞，其他节目对美国偶 像几乎没有任何
2、威胁。美国偶像的收视率和影响力是同类节目 中当仁不让的NO.1 美国偶像究竟有什么魔力可以屹立不倒？,7,美国偶像的设计思想,弗雷曼特公司的负责人佛罗特考兹在游说福克斯公司购买美国偶像时，最强有力的理由就是： 他们会把流行偶像进行改装，制作出符合美国观众口味的新节目；这个节目不仅是唱歌比赛，更是一场充满戏剧冲突和情感起伏，同时宣扬美国主流价值观的“真人秀”。,8,戏剧冲突的表现,评委与选手之间： 在海选中，评委的权力巨大，他们不仅能随意点评选手的表现，而且能决定选手的去留。很多观众和选手会抱怨评委的偏见让一些很有成功潜力的选手遭遇淘汰的厄运。,评委与观众之间： 有时候，评委明显在力保某个选手。
3、观众三番五次地要把该选手选下去，而评委会救助被观众抛弃的选手；还给她选择最适合她的歌曲，给她的竞争对手选择不适合的歌曲。让她尽可能留到最后。而观众还是不买账。如此不断地循环反复，节目的人气和收视率都被炒得火热。,9,活动情节的设置,展现情感和个人命运 节目的镜头不仅局限于台上，还记录每一位歌手的排演情况，记录他们从报名到成名的生存状态，他们的背景和动机，记录每位歌手怎样努力适应成为一名明星等。在节目结束之后，它也没有放弃对选手的关注，始终用镜头向观众展示这些选手在梦想完成之后的生活变迁，对于进入决赛的选手，更是重点突出和表现。,10,展现情感和个人命运 对于一些个性突出或经历丰富的选手，节目组
4、会重点聚焦，完整表现这些选手的心路历程和情感变化，让他们的形象更加立体化，真实化。 节目注重展示和记录这样一段真实的生活经历和命运变化，注重故事讲述，而“结果”谁当上了“偶像”则是一个观众情绪积累的自然宣泄,一个水到渠成的高潮。,活动情节的设置,11,激发和捕捉情感 即使是简单地宣布结果，节目也要设计多个“包袱”，让选手和观众体验失望、伤心、紧张、惊喜等多种情感。而这种戏剧化的情感起伏正是美国观众乐于接受并十分喜爱的，这也是美国偶像在美国获得成功的关键。,活动情节的设置,12,活动理念的设计,平衡“跷跷板”先审丑（喜剧），后审美（宣扬成功梦想） 有些观众抱怨节目一开始看不到好歌手，尽是些滥竽充
5、数、五音不全，甚至神经兮兮，脑子少一根筋的家伙。而这正是节目剪辑的高明之处。 节目就是要把好的歌手先藏起来，好吊观众的胃口，是节目高潮步步攀升。节目开始设计的是搞笑和隐私暴露，慢慢向煽情的狂欢过渡。,13,活动理念的设计,通过自我奋斗取得成功 不论是戏剧冲突还是情感起伏，实际上都是为了渲染选手晋级的艰难，成功的不易，他们通过不懈的努力和坚持来实现自己的梦想。这不仅仅是一个选拔冠军歌手的比赛节目，更是一部“个人奋斗史和成功史”的浓缩。,14,活动理念的设计,平等和自我表达 从海选排队开始，美国偶像就在强调“人人平等”，不论背景出身、财富美貌，任何人在这个舞台上都是平等的。节目为每个选手提供了一个
6、展现自我的舞台，鼓励活力、特色，鼓励勇气、率真。它强化了快乐与梦想，强调人人皆有机会，人人皆有魅力。,15,不是“去劣”而是“择优” 像幸存者或老大哥那样的节目是以暴露参赛选手的隐私或缺陷为节目的设计目的，强调的是负面性的人际关系斗争，“去劣”符合观众的心理。 但美国偶像是以正面竞争为导向的真人秀，强调的是梦想、奋斗、平等、感恩等积极情感，让观众做“去劣”选择，观众就失去了进行追捧/支持的感情动力和目标，对收视率来说就可能是一个致命的打击。,观众投票规则设计,16,针对Fox美国偶像，2006年7月ABC重金推出了同类型的真人秀 栏目唯一：打造音乐巨星。该栏目称是ABC有史以来最昂贵的夏季 系
7、列节目，然而该节目首集就遭遇滑铁卢，在美国主要电视网首播节目 的收视率排行榜上倒数第二，仅308万观众收看，同时该节目在加拿大的 收视状况也不尽人意。唯一节目模板归Endemol拥有， Endemol 是美国公司，制作了相当多的真人秀节目，如老大哥恐怖因素 一锤子买卖等等。后面比较分析两个节目异同。,17,美国偶像,唯一：打造音乐巨星,2002年Fox开播，已连续播出5年 根据Nielsen Media Research的数 据，“美国偶像”节目已经连续五年成 为美国最热门的电视节目，拥有最 高的收视率。其中2004年的决赛共 吸引了6500万观众，收视率最高达 到19%。 截止到2005年，
8、在电视广告、唱 片发行、授权纪念品和演唱会门票 等各方面，创下了超过9亿美元全 球总收入的惊人业绩。 每年为福克斯带来数百万美元的广 告收入。其高峰时段广告价格也是 各电视台中最昂贵的。20042005 赛季30秒广告价格为658,333美元； 周二黄金位广告价格600,000美元。,2006年7月美国ABC开播，仅播出两 个礼拜4期节目，最终结果都未宣布 就停播（原定播出10周20期节目） 开播第一集就创下ABC首播节目的 最低收视率记录，而第二集的收视 率比第一集更为糟糕；在美国主要 电视网首播节目的收视率排行榜倒数 第二，仅308万观众收看； ABC毅然取消了这个节目，该节目 称是“AB
9、C”有史以来最昂贵的夏季系列 节目,播出效果,18,美国偶像,唯一：打造音乐巨星,用独特的发展机会刺激大众参与 冠军将获得和唱片业巨头BMG 公司签约的机会。而进入前12名的 歌手不但能获得周游世界的机会， 主办方每届还给这12个人出一张合 辑。 每年报名人数超过10万 2005年美国偶像最后一期节目 在两小时内，收到约6500万次观众 投票，都是通过电话和短信，这个 数字占美国人口的21.7%；美国总 统大选收到最多的选票也不过5450 万张，而且投票时间为13个小时。,用独特的发展机会刺激大众参与 冠军将获得和唱片业巨头Poly- gram公司签约的机会。 官方未公布报名人数 还未进入到观
10、众投票环节，节目就已 停播,相同点独特的发展机会刺激大众参与,19,美国偶像,唯一：打造音乐巨星,三大广告商：可口可乐、福特和 Cingular电信。这三大商业巨头在 每季美国偶像中投入的广告费 都超过了千万美元 可口可乐主要采取道具嵌入和场景 嵌入的形式。在“美国偶像”节目播放 过程中，随处可见可口可乐的影子 从可口可乐供参赛者休息的红色 休息室，到评委桌前摆放的可乐杯。 福特主要采取包装嵌入和硬广告的 形式，同时为其提供节目专用车 Cingular电信主要采取角标和口播的 形式，观众只能通过拨打Cingular特有 的号码才能投票支持他们喜爱的歌星,大约有五家公司为该节目提供各种形 式的支
11、持和赞助，其中包括世界知名 的雅马哈公司和马拉松公司： 雅马哈公司，为节目提供了价值$330, 000 的设备，包括钢琴和表演室等等。 马拉松公司为节目提供家具，无线电广 播和网络接收等，并负责选手的交通等， 共计赞助约为$200,000。 其他公司在设备上，家居用品上等提供 支持和赞助。,相同点实力雄厚的广告商和资金投入支持,20,美国偶像,唯一：打造音乐巨星,“这个节目让你在听到好歌的同时， 看到好戏” 评委与选手之间的矛盾冲突 在海选中，评委的权力巨大，他们不仅 能随意点评选手的表现，而且能决定选 手的去留。很多观众和选手会抱怨评委 的偏见让一些很有成功潜力的选手遭遇 淘汰的厄运。 评委
12、与观众之间的矛盾冲突 有时候，评委明显在力保某个选手。观 众三番五次要把该选手选下去，而评委 会救助被观众抛弃的选手；还给她选择 最适合她的歌曲，让她尽可能留到最后。 展现情感和个人命运 节目的镜头不仅局限于台上，还记录每 一位歌手的排演情况，记录他们从报名 到成名的生存状态，他们的背景和动机， 记录每位歌手怎样努力适应成为一名明 星等。在节目结束之后，也始终用镜头 向观众展示这些选手在梦想完成之后的 生活变迁,“这个节目与其说是听歌，不如说是看戏“ 与美国偶像最大的区别在于该节目没 有拍摄海选阶段，直接进入淘汰赛，并且用 大量篇幅记录选手幕后的培训过程和生活点 滴，尤其注重突出选手之间的“爱
13、恨情仇”， 甚至超过对于歌唱本身的关注。选手将不 停的激烈竞争，就算走下舞台，他们也 不能停止争斗。观众对此并不买帐，他们 不喜欢在一个本来应该很简单的唱歌比赛中 加入过多的“真实世界”的元素（真实 世界是MTV播出的一档情感类真人秀 节目）,不同点节目形态不同,21,美国偶像,唯一：打造音乐巨星,大众有两种参加比赛的途径： 现场报名参加 主要赛区如：芝加哥、丹佛、旧金山、 拉斯韦加斯、奥斯汀、波士顿以及北加 州的格林斯博罗举行海选，赛区遍布全 美。 短信报名参加 2006年推出 “短信预定”：手机用户可以 通过发送短信来预定海选时的排队顺序。 大众参与投票的方式也有两种： 电话和短信,参赛途
14、径未公开，不利于公众参与： 节目展示的参赛选手均为有良好音乐 背景的年轻人，他们被选入比赛的海选 过程未被公开，大众参与比赛的渠道不 便捷 初定投票方式也为电话和短信,不同点 大众参与便捷程度不同,22,美国偶像,唯一：打造音乐巨星,满足大众对于“美国梦”的精神追求： 通过自我奋斗取得成功 这不仅仅是一个选拔冠军歌手的比赛节 目，更是一部“个人奋斗史和成功史”的 浓缩。 平等和自我表达 不论背景出身、财富美貌，任何人在这 个舞台上都是平等的。节目为每个选手 提供了一个展现自我的舞台，鼓励活力、 特色，鼓励勇气、率真，强调人人皆有 机会，人人皆有魅力。,希望通过加入“情感斗争”的元素满足 大众的
15、窥私欲 与美国偶像明朗积极的基调相 反，唯一试图表现“比赛背后的 真相“，通过记录选手幕后的真实生 活来解释比赛场上所出现的种种现 象但这种“窥私”的文化心理已经不 能被现阶段的美国大众所接受和认 可，这也是导致节目失败的重要原 因之一,不同点反映的大众社会文化心理不同,23,成败的主要要素,多元赞助商与足够规模的行动 可容纳多方合作，共赢的平台 拥有活动所需要的相关资源 播出平台具有影响力和观众容量 新闻播出量与话题制造关注度 活动及节目的传播没有明显的硬伤 节目形态 大众便捷的参与渠道 大众的社会文化心理 拥有独一无二的核心竞争力,24,亿万富翁,节目播出状况,播出频道：ABC美国广播公司
16、 播出时间：04年9月12日周日20:00 节目时长：60分钟,25,美国电视高收视节目 作为一档以抽奖为内容的企业推广节目，美国广播公司并没有机械的进行程式化处理，而是利用这个机会将公布抽奖结果的过程变成一个高度娱乐化的电视节目，并安排在周末晚间黄金时间播出，与众多的电视剧和电影相抗衡。,节目简介,26,节目简介,节目是由百事可乐推出的年度大型活动，在全美总共一千四百万参与活动的人当中抽取200名前往节目现场，在现场每人将选择五个六位数号码，并随机选取一个号码。 与中奖号码最接近的七名观众将作为现场选手，号码与中奖号码完全一致的选手将赢取10亿美元，即使没有完全一致，与中奖号码最相近的选手也会获得100万美元奖金。 节目设置六个回合，每回合淘汰一名与中奖号码相差最多的选手，淘汰之前主持人向选手提供小额奖金，如果选手选择离开游戏就可以获取，但如果被游戏淘汰就一无所有。,27,活动特色,企业抽奖类推广节目 节目是由百事可乐和美国广播公司联合推出的年度大型活动。所有购买百事可乐产品的人可以得到一个密码参
