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1、如何有效开展会员制营销主持人 中国医药报记者 康琦嘉宾 北京金象大药房连锁有限公司董事长 徐军辽宁成大方圆医药连锁有限公司董事长 李斌美信医药国际连锁中国总部推广及支持主任 王雯沈阳博嘉咨询公司副总经理 李秉彧 会员就是财富主持人：您所在的企业是否实行了会员制，目前的会员数目是多少？会员制是如何运作和维护的，是否给您的企业带来了良好的经济效益？消费者的反馈如何？徐军：2002 年，金象开始尝试发放会员卡，但当时并没有建立会员档案，因此从严格意义上说，这种会员卡仅仅是一种优惠卡，并不是真正的会员制。2003 年 8 月 9 日，金象会员管理计算机信息系统正式启用，向社会推出了两款真正意义上的会员
2、卡“吉祥卡”和“长寿卡”，分别定位为 60 岁以下中青年和 60 岁以上的老年人，以便实施不同的服务。这两种会员卡均为实名制，收集了基本的顾客资料，内容包括姓名、性别、出生日期、身份证号码、通讯地址、联系电话、职业、月薪、家庭常备药、药物禁忌及过敏史、既往病史等。会员卡亦是积分卡，计算机信息系统可以记录消费者每次消费的金额，会员根据累计的积分享受不同的增值服务。截至 2006 年 5 月，金象已发放会员卡近53 万张，有效会员超过了 30 万人。按目前消费统计，每卡一家三人使用，金象的忠诚消费者已超过 150 万人。最高消费金额（积分）达到 698953 元，消费金额在 10000 元以上的有
3、 1700 人，最高消费次数达到 93 次，平均每月消费 3.3 次。在金象消费的顾客中，使用会员卡的占 71，也就是说，71的销售额是由会员贡献的，这保证了金象良好的经济效益。不仅如此，金象的会员制进一步推动了金象的品牌提升。2005 年 8 月 29 日中国医药报报道的京城药店调查结果中，金象大药房在开店数量、经常光顾程度以及知名度诸方面均名列京城药店第一名。2006 年 3 月 1 日，经过专家评审和公众投票，金象大药房荣获“2005 年度北京十大商业品牌之消费者信赖品牌”大奖。而且，忠诚的顾客会关注企业的发展，并为之提出意见和建议。2004 年“我为金象大药房支一招”的有奖建议征集活动
4、中，金象共获得建议 2260 条。这些建议对金象是宝贵的财富，此后，我们先后聘请了 10 余位热心会员担任金象的服务监督员，继续为金象的服务和发展献计献策。李斌：成大方圆从 2002 年开始引入会员制，至今已拥有会员 200 万名，对于我们来说，他们是最忠实的顾客群。我们为会员提供比一般消费者更多的购物享受、礼品、健康服务和专业咨询。通过会员制，我们不仅使顾客群更加稳定，也使成大方圆通过会员口碑相传扩大了品牌效应。王雯：美信从 2002 年进驻中国起即沿用了 MedicineShoppe 美国总部推行了 30 多年的会员制，截至目前，美信在中国已拥有会员 30 多万名。任何顾客免费办理“Med
5、icineShoppe 承诺卡”，即可成为美信的会员，可在全国任何一家美信药店享受同等的会员权利。我们为会员提供免费的健康检测、专业药师健康咨询、健康刊物赠阅，并举行每月抽奖活动。同时，会员还可享受蓝标产品九五折优惠。另外，我们还根据会员的需要举办免费健康讲座，例如在年轻妈妈比较多的社区举办关于儿童健康照顾主题讲座。我们通过以上优惠和活动吸引会员，并对会员追踪关怀。例如我们会给新会员邮寄新顾客感谢函，给所有会员邮寄生日卡和健康刊物，让会员感受到美信对他们的关怀。实践证明，会员制已经给我们带来了稳定的客流，以及营业额的提升。关键在于创新主持人：做好会员制的关键是什么？理想的会员制应该具有哪些内涵
6、和特质？徐军：我觉得做好会员制，先期的关键是要树立一个值得消费者信赖的品牌，使品牌与会员制紧密结合，滚动提升。也就是说，一个企业如果没有消费者认同的品牌，就很难聚集到理想数量的会员，也无法进行会员的开发；后期的关键则是会员资源的深度开发，为会员提供能充分满足其需求的服务项目和形式，才能不断吸纳新会员和锁定忠诚会员。其实，会员制的构架和管理模式很容易从目前成熟的商业领域借鉴到；最终的关键，还是拥有足够的会员规模后，怎么进行合理开发，以达到会员的忠诚和企业发展的良性循环。有这么一句话“健康教育是最好的疫苗”，金象将围绕“健康生态链”来做会员管理和服务的文章，发挥行业特点，帮助社会普及健康教育，让老
7、百姓少生病、多长寿，这对全社会都有益。企业管理也就从原来单纯的企业文化、商业文化，上升到了人文的高度，这对企业的社会效益、经济效益、品牌建设等等产生的促进作用是不可估量的。李斌：我认为，做好会员制的关键是不断创新。实行会员制初期，我们只是为会员提供精美的纪念品，但这很容易被模仿，于是，我们又推出健康讲座，并且是针对不同病种开设不同的讲座内容，别的企业学会了这一点，我们又开始开展营养、健身、娱乐于一体的会员活动，如为金卡会员举办的一日游、会员电影俱乐部等等。其实，会员制的不断创新，既是在考验一个企业的创新能力和执行能力，也是在考验一个企业究竟对他的顾客有多了解。因为我觉得，所谓“创新”必须从顾客
8、的需求出发，决不能单靠头脑去判断会员需要什么。王雯：推广与维持会员制，最关键的是真正从会员需求出发，多为会员着想，维护会员的利益。要经常听取会员的意见，了解会员的需求，不断进行改进。另外，还要给顾客留下这样的印象药店与会员是朋友关系，而非利益关系，这对于维护会员的忠诚度非常重要。坦率地说，美信在会员制的构成和管理模式方面仍在不断探索和完善中。李秉彧：国内医药连锁企业虽起步较晚，但从其诞生的那一刻，会员制也随之被实施。此种方式在一定程度上吸引了消费者的注意，保持了消费者的忠诚度，对企业的品牌拓展和企业规模化发展起到了一定的推动作用。但是随着时间的推移，消费者对仅仅具有“打折”功能的会员制开始变得
9、麻木。这种会员制的弊病在于：从会员的角度讲，企业并没有把会员看着是一笔庞大的财富，除打折、送药上门、积分体检外，企业对会员的服务手段较为单一，没有注重会员深层次的需要和欲望，买药的经历往往是“一次性消费”，一些企业对会员缺乏进一步的服务；从企业的角度看，一些企业仅把会员制当成扩大销售量一种方式“有会员卡吗？”“没有。”“办一张会员卡吧，能享受到优惠，当您消费到一定金额，我们会给您提供大米、色拉油、电饭锅等礼品。”“那么，你们药店还有什么其它的特色服务吗？”“没有。”“如果我消费到一定金额后，我想更换奖品的话，可以吗？”“抱歉，我们药店没有此项服务”相信这段经典的对白对于很多顾客来说，都很熟悉。
10、这也说明了单一而缺乏变化的会员制只会把顾客推走。“有舍”才能“有得”主持人：您的企业为管理会员投入了多少？管理成本是否在不断增加？怎样做好成本管理？请列举您的企业在会员制营销方面的案例。徐军：会员制管理的成本是多方面的，包括人力成本、拓展成本、销售折扣成本等等，比如我们迄今为止已发放免费测血糖券 38471 张，发放中医优惠坐诊券 28052 张，发放免费健康体检券 13885 张。组织会员健康旅游人次超过500 人。面对现在 50 万会员和将来可能的百万以上的庞大会员量，还要为不同的顾客群提供量身定做的服务和促销活动，这其中的日常管理和沟通工作都需要不小的投入，必须进行有效的成本控制。200
11、3 年 8 月，我们成立了专门的客户服务中心，严格进行成本预算。另外，由于会员数据库内容真实详细，很多供应商主动支持我们开展会员制，如联手促销，这也使我们转移了一部分成本。控制成本的思想还体现在我们即将推出的“金象会员金卡”。统计显示，金象会员中最忠诚、消费额最高的 20的会员贡献的消费额可达到 80，只有对他们提供个性化的服务才是最有价值的，收益也才是最大的。所以，金象会员金卡将是一种联名卡，这种卡将兼具金融服务功能，这是对会员进行细分后的更深层次的服务。基于会员卡 10以上的优惠政策，金象在 2004 年和 2005年给会员的回报分别为 3700 万元和 4100 万元。可能有人会觉得销售
12、利润损失过大，但结合金象整体的销售规模和医药零售市场现状，我们觉得，这反倒是成功。市场上充斥着疯狂的价格战，而会员制却使金象经受住了考验，一大批忠诚的顾客选择了金象，留在了金象，金象的业绩显著提高，2003 年销售增长15，2004 年销售增长 21，2005 年销售增长 13%。这一切很大程度上取决于金象会员的忠诚和贡献。李斌：目前的药店竞争，已经拼过了价格、拼过了质量、拼过了资本、拼过了专业化，但一直不变的就是拼服务。通常，我们对会员进行详细的归类，对其经常购买的商品类型进行备案，尤其在社区药店，这一点做得尤为突出。可以说，会员制的基础是依靠品牌形象和会员礼品实现的，但会员的维护却是通过专
13、业的服务来实现的。事实上，会员制并没有造成我们管理成本的大幅度增长。比如信息支持方面，我们公司的信息系统在设计之初就考虑到了需要实现的功能，并没有额外进行投入。但是一线门店肯定要为会员制付出不小的精力，尤其是门店的店长和店员是直接面对会员的员工，只有通过他们的工作，成大方圆才能获得会员的认可，从这一点上来讲，总部还需要对门店提供更多的支持。王雯：美信在会员制管理上投入了不少人力、物力，这些投入必然带来管理成本的增加，但是因此带来的收益也大量增加了。今年，深圳市的一位会员王先生在美信近期的顾客满意度调查中对美信的专业服务等各项指标均表示非常满意，并寄来了一封热情洋溢的信，感谢美信对其健康的关心。
14、王先生已经 70 多岁了，身体状况不太好，需要长期服药，美信的药师经常主动询问他的病情和服药效果，并根据其用药记录对他进行用药指导。亲切、细致的服务让王先生深受感动，也令很多顾客主动要求成为美信的会员。不过，有一个问题已经引起了我们的注意一些地区的会员流动性较大，例如在一些城市的城乡结合部，会员中的外来打工者很多，一些顾客办理了会员卡之后，下个月就会离开当地，造成了一定的资源浪费。会员决定未来主持人：药店会员制的未来走向是怎样的，会发生怎样的变化，如何充分发掘会员制的潜在价值？徐军：会员制未来的“模样”其实应该取决于会员。也就是说，应该紧紧抓住和不断分析消费者的购买心理、健康心理和服务需求，在
15、会员已经产生了足够的忠诚度的前提下，把会员服务和会员制营销紧密结合，把当前市场上最尖利的“价格武器”多向会员倾斜，结合丰富多彩的会员活动，对症下药，见缝插针，才能把会员制的潜在价值充分地挖掘出来。李斌：像很多其他行业的会员制一样，会员制营销的终极目的是将所有的消费者都固化成会员，比如，成为成大方圆的会员，不仅可以获得购物的享受、精美的礼品、专业的健康指导，更能体现自己的身份和价值。让所有的目标顾客群体都自愿地加入我们的会员体系，是我们会员制营销的终极目的。王雯：药店会员制的未来走向将会呈现出流动性从增加到减少，最后逐渐稳定。发掘会员制的潜在价值，关键在于做好企业自身的经营管理，以便能提供给会员
16、更多的、持续的、良好的支持，在潜移默化中提高会员的忠诚度。李秉彧：从深层次上讲，会员制是采用系统的管理，利用企业的产品或服务、品牌、管理模式和奖励机制来维系顾客的一种营销方式。这种营销方式的核心是会员与企业的互动性。从互动中发现会员的需求、从互动中发现会员的欲望、从互动中帮助会员解决实际问题、了解会员的心理、降低管理费用并做好销售服务。那么怎样进行会员与连锁药店间的互动呢？首先，要重新定义市场细分的标准。抛弃过去按年龄、收入、家庭结构进行统计的方法，按着不同的人在某一事务上具有的共同属性进行分类，注重人精神需求。其次，建立异业联盟。会员服务应该是多方位多角度的。连锁药店可在现有的基础上，结合所辐射的地域商圈，实行异业联盟合作，如与美容院、超市、花店、餐厅、健身俱乐部、社区活动室等合作，建立会员共有平台，共同拟定一个积分送礼的回馈方案，方案中会员在各商家累积的分数可以综合计算。这样一来，对商家而言，从单项获利变为了双向获利；对会员而言，从回馈低变为了回馈高，同时消费也更简
