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1、,新天国际葡萄酒业有限公司 营销及管理体系咨询 (培训版),新华信管理咨询公司 2001年4月15日 北京,01-4-14,2001Suntime01,第2页,新天国际酒业有限公司依托母公司的强大资本运作能力和区位优势，投入巨资在新疆建设葡萄园基地和酒厂。计划产能2001年6000吨，2002年12000吨，2003年达到6万吨，最终达到10万吨的规模，成为亚洲最大的葡萄酒生产企业。 中国葡萄酒市场销售量2000年为35万吨，估计市场总容量每年增长10%。张裕、长城、王朝三家企业目前居领先地位，占葡萄酒市场的半壁江山。有众多的企业已经或计划进入这一市场，企业总数约为300家。进口也在增加。市场
2、总体供过于求。,新天产能的增长速度远高于市场的增长速度，对销售形成巨大压力 新天必须抢占其他企业的市场份额，与目前处于行业领先地位的企业争夺市场份额的竞争不可避免 新天品牌形象尚在建立之中 新天的销售渠道管理和销售队伍建设要适应高速增长的要求,难 点,问 题,新天如何进行有效的营销组合才能实现销售的高速增长？ 销售队伍如何管理，如何激励？ 公司组织机构设计如何适应公司战略 人力资源管理，绩效评估，管理层激励,项目背景,新天酒业SWOT分析,优 势,企业形象良好，资本运作能力强，现金流充足； 自建葡萄园基地，拥有资源优势； 得到自治区和兵团的支持； 拥有规模优势；,劣 势,市场新进入者，品牌基础
3、薄弱； 公司总部远离主要市场，增加管理难度； 销售渠道覆盖面不广,机 会,消费者逐步认同葡萄酒，市场需求量增长； 行业规范逐步形成，有利于高品质葡萄酒的销售； 主要竞争对手在原料获得方面能力不足，产量和品质难以保证,危 胁,WTO临近，酒的关税大幅下调，从65%降至10%，进口产品价格竞争力增强； 众多企业进入这一市场，抢占市场份额,01-4-14,3,2001Suntime01,重要结论,战略方向,中国葡萄酒市场容量将稳步逐年增大，到2005年市场总容量预计将达到约68万吨 新天酒业已经错过最佳进入时期，但仍有机会成为中国葡萄酒市场的领先者和主导者 采取原酒销售和成品酒销售双向推拉驱动，保障
4、平稳持续的经营结果，维持稳定的现金流入和财务业绩 近期战略 成为国内主要原酒供应商 在中高档市场成为主要品牌之一 远期战略 在扩张并控制原酒供应，及成为成品酒全国著名品牌基础上，在成品酒市场全面进军，成为主导品牌,发展障碍,未建立战略研究功能，公司战略和经营方针的制定缺乏科学，严谨的分析论证，增大决策成本，延误成功时间 新天集团对新天酒业的管理，新天酒业的管理制度及运行体系未能在短期内完成“贸易公司”到产业公司的转型 从有“政府保护，非完全市场运行”到“完全市场竞争” 从“短平快“交易到“持久战”业绩 从“单打独斗”到“团队作战” 从“单一能力”到“综合素养”要求,01-4-14,4,2001
5、Suntime01,01-4-14,2001Suntime01,第5页,新天目前必须“先生存再发展”,为此新天必须在战略上“有所为有所不为”,实施“二停二进”战略,立即停止酿酒葡萄基地扩张 立即停止低档酒(半汁酒)销售的扩张 立即开始着手原酒销售准备, 2001年就可以考虑销售一部分原酒 立即开始着手高档干酒的营销准备, 在2002年正式推向市场,主要建议和结论,立即停止酿酒葡萄基地扩张,战略选择考虑,01-4-14,6,2001Suntime01,立即停止低档酒(半汁酒)销售的扩张 立即开始着手原酒销售准备, 2001年就可以考虑销售一部分原酒,战略选择考虑,01-4-14,7,2001Su
6、ntime01,立即开始着手高档干酒的营销准备, 在2002年正式推向市场,战略选择考虑,01-4-14,8,2001Suntime01,未来510年葡萄酒市场总量预测,01-4-14,9,2001Suntime01,根据四种市场预测，新华信预计2005年我国葡萄酒消费量将达68万吨，市场容量约156亿元,资料来源：新华信研究分析,未来510年葡萄酒市场总量预测,01-4-14,10,2001Suntime01,不同方法预测的消费量前五年平均标准差为3.49， 后五年平均标准差为12.04, 表明20012005年预测结果较为可信,资料来源：新华信研究分析,较为可信,未来510年葡萄酒市场总量
7、预测,01-4-14,11,2001Suntime01,按价格段确定国内葡萄酒市场结构,为了研究需要，根据对葡萄酒商场零售价的调查，按照葡萄酒原汁含量、零售价格集中程度和消费者的普遍认识，将国内葡萄酒市场分为三个档次研究,资料来源：中国葡萄酒信息网，新华信市场调研数据及经销商访谈记录,说明： 各档次酒的平均零售价格均采用市场加权平均价格，即对处于该价位段的主要品牌价格按市场占有率进行加权平均 利润加成系数采用经销商利润加成的平均数 目前我国消费60%半汁酒，40%全汁酒，专家预计2005年将变化为50%半汁酒，50%全汁酒 海关统计资料显示:中国进口酒呈下降趋势, 且原酒远高于成品酒,葡萄酒市
8、场结构现状和未来5年变化趋势,01-4-14,12,2001Suntime01,葡萄酒市场结构现状和未来5年变化趋势,01-4-14,13,2001Suntime01,20-40元主导干酒市场,新天未来5年发展的乐观预测,01-4-14,14,2001Suntime01,新天未来5年发展的乐观预测,01-4-14,15,2001Suntime01,总结：不同营销策略下的销售量预测（单位：吨）新天在葡萄酒主导市场可能的销量在23万吨之间,新天未来5年发展的乐观预测,01-4-14,16,2001Suntime01,20元以下低档酒市场,新天未来5年发展的乐观预测,01-4-14,17,2001S
9、untime01,40元以上高档酒市场,新天未来5年发展的乐观预测,01-4-14,18,2001Suntime01,总结:20012005年理想销售状态下成品酒所需原酒量预测,按照20元以下产品平均含原汁率70%，其余产品含原汁100%，则在理想销售状态下新天需要原酒：,资料来源：新华信研究与分析,新天未来5年发展的乐观预测,01-4-14,19,2001Suntime01,新天未来5年销售模式分析,01-4-14,20,2001Suntime01,全品牌模式 “中低档+原酒”模式 “中档+原酒”模式 “中高档+原酒”模式,新天未来5年销售模式分析,01-4-14,21,2001Suntim
10、e01,新天未来5年销售模式分析,01-4-14,22,2001Suntime01,2001-2005年的累计毛利对比表明目前采用的“中低档+原酒”模式是危险的,全品牌模式,“中档+原酒”模式,“中低档+原酒”模式,“中高档+原酒”模式,资料来源：新华信研究与分析,新天未来5年销售模式分析,01-4-14,23,2001Suntime01,新天原酒销售可能性分析,01-4-14,24,2001Suntime01,国内外潜在原酒竞争者分析,新天原酒销售可能性分析,01-4-14,25,2001Suntime01,潜在原酒购买者分析,新天原酒销售可能性分析,01-4-14,26,2001Sunti
11、me01,01-4-14,2001Suntime01,第27页,在上海建立营销中心可以最大限度地解决销售瓶颈问题,上海的优势,优秀的商业人才,规范的商业环境,引导时尚潮流 的消费观念,丰富的市场信息,良好的市场 辐射能力,新天葡萄酒 知名度的迅速提升,上海营销中心建立原因,01-4-14,2001Suntime01,第28页,销售公司职能用3年时间东移上海,上海营销中心职能,上海部门设置,设置时间,市场部阶段,营销中心阶段,销售公司阶段,2001年5月,市场部阶段顺利运行,营销中心阶段顺利运行,销售管理部 市场部 培训部 行政部,销售部 原酒部 市场部 培训部 行政部,销售部 原酒部 市场部
12、财务部 客户服务部 培训部 行政部,新疆部门设置,销售部 储运部 财务部 办公室,储运部 财务部 办公室,储运部 办公室,上海营销中心建立步骤,上海营销中心建立第一阶段,01-4-14,29,2001Suntime01,上海营销中心建立第二阶段,01-4-14,30,2001Suntime01,上海营销中心建立第三阶段,01-4-14,31,2001Suntime01,上海营销中心建立定岗定编,01-4-14,32,2001Suntime01,新天国际葡萄酒业有限公司 营销及管理体系咨询 (第二期中期) 培训版,新华信管理咨询公司 2001年5月28日 上海,01-4-14,2001Sunti
13、me01,第34页,组织结构设计诊断,01-4-14,2001Suntime01,第35页,组织结构设计的主要结论,一、新天酒业适合采用基地公司、酿酒公司、销售公司的子公司形式形成供产销的产业链条，便于管理，提高内部的运作效率； 二、酿酒公司下属酒厂的管理适合采用矩阵结构，纵向管理由酒厂负责，有利于提高酒厂日常的运作效率，横向由酿酒公司相关部门负责，便于公司对酒厂在质量、财务、设备等方面的控制和支持； 三、酒业公司建立发展规划、人力资源和基建部门，补充原来职能的缺位，满足组织的功能需要； 四、财务相对集中，控制风险并提高酒业公司调配内部资金的能力； 五、组织结构实施的重点是通过明确部门责任、重
14、要岗位责任、管理流程，理顺酒业内部的管理，提高公司的总体效率和服务客户的能力；,组织结构设计诊断结论,01-4-14,2001Suntime01,第36页,组织结构设计方案,01-4-14,2001Suntime01,第37页,新天酒业公司的组织机构调整方案（一）,酒业公司,酿酒公司,销售公司,基地（公司）,人力资源部,财务部,发展规划部,行政部,基建部,研 究 所,企 划 部,培 训 部,管 理 部,基 建 财 务,基 地 财 务,财 务 科,管 理 科,霍尔果斯基地,玛纳斯基地,焉吉基地,昌吉基地,阜康基地,酒 厂 财 务,销 售 财 务,说明：除基建财务外，其他财务由财务部外派,组织结构
15、设计方案一,01-4-14,2001Suntime01,第38页,组织结构设计方案一,01-4-14,2001Suntime01,第39页,组织结构设计方案一带来税收上的收益,01-4-14,2001Suntime01,第40页,相关部门职责,相应部门职责,01-4-14,2001Suntime01,第41页,组织结构设计方案一定岗,01-4-14,2001Suntime01,第42页,销售公司考评体系,01-4-14,2001Suntime01,第43页,考评结果实施：以业绩乘提成比例计算奖金，对业绩特别优秀者由总经理给予特殊奖励,基本工资,薪酬,奖 金,基本工资,津 贴,业务提成,特殊奖励
16、,内部福利,社会保障,福 利,在考评基础上采用多种奖励方式,销售公司考评体系,01-4-14,2001Suntime01,第44页,销售公司原酒部功能设计,01-4-14,2001Suntime01,第45页,核心观点：主辅结合，四个倾斜，四个统一，齐头并进,明确山东、河北、广东、福建、四川、上海、浙江、北京和广西7省2市是重点开拓市场 实施重点市场战略,进行“四个倾斜”，即人力资源、销售费用、策划支持、激励政策 缩短营销渠道，实施更接近市场的营销策略，撤大区，成立由营销总部直接领导的7省2市办事处，对本地市场进行更深入细致的参与和指导 针对非重点市场,依赖一级分销商,发展销售网络 以上海为中心，营销总部统一制定“大卖场”进入战略，做到“四个统一”，统一规划、统一信用、统一返利、统一促销 为扩大品牌知名度,营销总部统筹考虑进入特殊的零售渠道,即有选择性的进入国际机场、航空公司和五星级酒店 综合考虑市场竞争状况及新天的现实情形，建议新天未来二年内广告费、促销活动、促销品
