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1、1,销售重心下沉与新农合相匹配的县级以下终端网络的有效运作,主讲老师：杨海光 先生 培训督导：王占英 女士 培训机构：睿智源（北京）管理咨询 委培机构：江苏万邦生化医药股份有限公司 培训时间：二零零八年八月二日 培训地点：中国南昌,2,培训师背景介绍,北京睿智源咨询有限公司和新农合网实战型资深营销专家。熟悉国 家三农政策、农村“两网”建设及新型农村合作医疗的进展情况，积累了丰富的乡镇与农村医药市场营销实务操作经验。研创医药营销多门专题课程，并先后为百余家医药企业营销人员提供过培训服务，积累了丰富的医药企业培训经验和良好的客户口碑。,案例鲜活生动、分析鞭辟入里、一针见血，更有醍醐灌顶、如饮甘露之
2、感，对企业第三终端网络的建立确实有一定作用。曾服务于罗纳普朗克、日本第一制药、中英合资圣大药业，历任地区主管、销售部长、副厂长、销售总监。该讲师近五年在第三终端企业管理方面有着丰富的实战经验，在医药营销方面有独到见解，特别是普药招商和县级市场拓展方面开创了一套新的模式，为中小企业的生存与发展另辟蹊径，对老牌国有企业的闲置品种招商有借鉴意义。曾为黑龙江福和集团、张药集团圣大药业进行过普药、新药的全方位招商市场策划与管理，并取得良好业绩。对中西药营销均有一定程度的研究，曾在xx企业做过多品种招商策划与运作，成功地将3个积压品种在5个月内销售一空，并使已经停产的品种重新生产销售。,3,一、中国药品市
3、场的变迁,新兴医药代表的淡出； 药品生产流通秩序的大整顿； 16.9万个批准文号； 2007与1500； OEM与生产型企业的无奈； OTC企业的变通。,4,1.新兴医药代表的淡出,随着2006年8月国家药监局的毁灭性震荡，以医药代表为标志的医院推广型销售模式遭受了前所未有的打击，仅以北京为例：受牵连的有石景山区医院业务院长北大医院药剂科主任北京儿童医院医务处处长朝阳医院药剂科主任宽街中医院副院长宣武医院检验科主任西南地区：仅四川省就有20多位院长、副院长被收押,5,以医院推广为主导的外企医药代表的工作方式全面转入地下，所有医院拒绝接待医药代表，拒绝临床新药宣传推广会。医院里面很少见到医药代表
4、的身影，以前招聘网站大篇幅招聘医药代表的广告也不见了踪影。 很少有新人加入医药代表的行列一个行业，如果缺乏新人的加入，只有老人的不断淘汰，必然导致整个行业的衰落，医药代表行业2006年的现状正是推广型医药企业大幅衰退的具体表现。,6,2.药品生产流通秩序的大整顿,齐二药、欣弗事件为代表的药品生产企业良心的泯灭导致2006年药品生产流通秩序的大整顿，广东韶关佰易药业的白蛋白事件更加剧了药品生产企业的震荡，被吊销生产许可证的企业15家；被收回GMP证书的企业85家；收回GSP证书的企业143家。,7,3. 16.9万个批准文号,年初，北京药监局长丛骆骆在北京药学会主办的北京地区医院药剂科主任通报会
5、议上讲：从1998年地标转国标，以来批准的168740个批准文号将要重新审定，特别是这期间颁发的新药证书要全部收回。 北京西城药监局每周审查的本地区药品生产企业的说明书就达200份；,8,4.2007与1500,难熬的2006年终于过去了，人们都把希望寄托在2007年，该有好转了吧？ 很不幸，年初就听到一个很糟心的消息2007年度国家药监局制定的年度规划当中制定了明确的指标：2007年要把目前已经颁发了GMP证书的4886家药品生产企业减少1500家！,9,5.OEM与生产型企业的无奈,虽然推广型营销盛行了10年，但还有相当一部分企业到现在为止仍然没有建立自己的营销队伍，依靠固有的医药商业体系
6、和国内廉价的劳动力资源优势，生产一些质低价廉的跟风产品，拉出去一车货有时候连油费都挣不回来，也依旧苦痛地坚持着。还有一些企业只靠为人做嫁衣裳活着，整天缝缝补补，看人家脸色过日子，让人家把油水榨得干干净净，只剩下卖苦力的工钱，实质上是在把设备和厂房的折旧摊销在日常的管理费用当中，根本没有能力更新和发展。,10,6.OTC企业的变通,现在各类城市中都有当地的连锁药店，开得越多生意就越难做，药店门可罗雀，药店里的促销员比顾客还多，没有钱赚可不成，企业还要活下去，怎么办？挣不到下游顾客的钱就只好找上游厂家要钱，什么进门费、入网费、上柜费、促销员管理费、店庆赞助费、主顾答谢费、检查应对费、柜台承包费、结
7、款开票费、POP展示费、促销员服装费、店内卫生费店里有人来吗？还用打扫卫生？,11,二、当前中国药品生产企业所面临的危机,GMP后遗症； 推广模式的终结； OTC模式的代价； 调拨企业的脱水； 招商中的无奈； 存在就是真理,12,2.1GMP后遗症,劳民伤财的GMP运动虽然结束了，4886张GMP背后的辛酸只有那些背负了银行数千万贷款的药品生产企业自己能够体会，面临着残酷的市场竞争，又如同是否进行GMP改造一样，两条路摆在面前：是否摊销财务成本？ 摊：产品价格过高，缺乏市场竞争力找死； 不摊：银行的贷款谁来还，待到银行上门逼债等死。,13,2.2推广模式的终结,轰轰烈烈的新药推广运动像文革一样
8、搞了10年，终于在2006年画上了一个句号，也是随着四人帮的倒台而结束的。哪四人？ 接下来应该是改革开放，也就是酝酿了几年的医改，这是高强在16届一中全会上吹出来的风，应该在年底出台，现在嘛还是等待，你等我，我等你，大家互相看着，谁也不知道下一步该怎么走。昆明会嘛，一个共同的口号来看看。,14,2.3OTC模式的代价,刚才讲过，OTC的门槛越来越高，大多数企业已经迈不过去，很多企业也都退出来了，只有一些职业选手还在与连锁药店过招。 不过最近又一个新动向，外企开始进军OTC市场，我指的是除了传统的OTC外企，比如赛诺非安万特、礼来、辉瑞、诺华、诺和诺德、阿斯利康、拜尔、卫材等，甚至在国内收购OT
9、C企业，很多都准备2007年在OTC领域大展鸿图怪哉？！,15,2.4调拨企业的脱水,2006年最让调拨型营销模式的药品生产企业头痛的是：为什么国际原油价格波动怎么就影响到我的产品生产上来了？我招谁惹谁了？原辅料价格涨煤水电也跟着涨物流运输也涨最可恨连农产品都涨！ 就他药品价格一降再降，都降了24回了，还要降呢！ 九州通、京新龙、太和市场的价格比原料价高不了多少，扣除原料成本、人工成本就能挣个搬运工的钱！,16,2.5招商中的无奈,自从1995年医药代表在国内药品市场上的大量复制，1998年出现了新药推广代理人的岗位，1999年以后药品招商开始风起云涌陆续出现的有：报纸杂志招商、炒作式招商、商
10、业公司代理招商、医药代表大包式招商、全国会招商、全国总代招商、地区代理招商、网站招商、电视招商、招聘式招商、小区域承包式招商、会议招商 今年的大连会还会有数以千计的厂家招商； 招商进行了8年，还有什么新招数诞生？ 6387家企业有2/3都在招商，就像是4000多个钓鱼的人围着一个鱼坑 垂钓者想：鱼钩大了能咬钩的鱼不多，鱼钩小了鱼倒是多了， 就是拾掇起来费事。 大鱼在想：饵大的没味道，饵小的不解馋。 小鱼在想：大饵咬不动，小饵又容易扎着。翻来覆去，总是两 头不合适。 全国会招商的厂家很少能够收回上会的投入。,17,2.6存在就是真理,这也不成，那也不成，可人总得活着吧？别管这模式也好，那模式也好
11、，只要是能够活着，怎么着都成！ 咱现在不求发展了，只要不被淘汰，咱们就耗着，看谁耗得过谁！把别人都耗死了，我就是老大。 阎司令长官的哲学存在就会有一切，一切为了存在，存在就是真理！ 这就对了你找对地方了，我们可以一起讨论如何保持我们的存在。,18,三、第三终端的路该怎么走？,有没有路？ 第三终端？ 医疗改革？ 新农合？ 走哪条路？ 有没有人走过？ 走过的人怎么样了？ 这条路怎么走法？ 结果会是什么样？ 我能不能走？,19,3.1脚下的路很多，关键看你敢不敢走？,有这样一个企业：工厂成立8年从来就没有自己的销售队伍，现生产的品种46个，产品最大的特点就是便宜，一盒6支装的蛇胆川贝口服液，盒子大约
12、有普通药盒的3倍大，出货价1.2元/盒，50件以上0.96元/盒。所有的客户都在老板的手中，总共20多个调拨客户，大的一年销售7-800万，小的也有30-40万的销售额，2003年曾达到最辉煌的7600万销售额，2004年5800万元，2005年4700万元；2006年3580万元？ 此类企业感觉到：调拨的利润越来越薄；调拨的市场越来越拥挤；销售额越来越受挤压；而费用越来越高；没有自己的销售队伍，仅依靠老客户只能是逐步走向衰减甚至是消亡。 到此时老板终于明白：我的销售模式该换了。,20,3.2走哪条路？,第三终端？ 前景：自从有人类以来，就从来没有停止过，还将与人类共存； 市场细分：能够满足8
13、5%以上中国人的一般医疗需求；太大了！ 产品细分：低端产品，普药、新普药为主； 医疗改革？ 前景：未知，再怎么改人还是要看病； 市场细分：高端市场，高端人群； 产品细分：高端产品，专利药、新药、专科药品； 新农合？ 前景：乐观，道路曲折，与第三终端存在一定的共性； 市场细分：能够满足25%的人一般医疗需求，需要慎重地对待； 产品细分：低端产品，普药、新普药为主；,21,3.3有没有人走过？,三株模式的三个重大意义 为保健品的营销开拓一个可以模仿的样板； 人（营销人员的数量）是决定销售量的最关键因素； 人是决定消费量的终极因素； 2002年的汇仁商业订货会； 2003年的雷蒙新订货会； 2003
14、年的好医生模式商业订货会 2005年的修正模式商业订货会； 2006年的蜀中模式终端订货会,22,3.4走过的人怎么样了？,三株死了，但三株的精神被广大保健品营销者所继承并发扬光大； 2006年的汇仁销售达4.7个亿； 雷蒙新每个省有2-3支营销队伍，每支队伍每个月组织10次推广会议，每个月的销售指标为100万元； 从2002年起步的好医生在短短5年中成长为四川省药品销售的前三位企业； 靠广告起家的修正现在主导销售模式就是做第三终端，维持一年5.6亿的销售额； 蜀中的空军和陆军联合行动，已经成为四川省首屈一指的药品生产和销售企业,23,3.5这条路怎么走？,想怎么走就怎么走，条条大路通北京；
15、不要犯路线错误，找对大方向终端 找对最多的消费者三株给我们的启示 针对最多的客户群体城市、农村中的药店诊所； 用最普通的产品用途广泛，治疗常见病、多发病、慢性病的产品； 坚持不断地走下去操作失败的原因往往就是在见到彩虹之前就放弃了。,24,3.6结果会是怎么样？,不经历风雨，怎样见到彩虹？ 借鉴他人成功的经验，避免重复别人已经犯过的错误； 少缴学费，减少学习的时间和成本； 做为老板要下定决心，而不是让别人下定决心； 从一点一滴做起，不要急于见到成效； 彩虹是雨滴积累起来的最终结果,25,3.7我能不能走？,只要你的产品符合第三终端的条件； 只要你针对的是最广泛的客户群； 只要你服务的是最大的消
16、费群体； 只要你的方向坚定不移； 只要你坚持不懈地走下去； 你一定能够见到,26,决定药品消费量的根本因素（研讨）,从人的方面排序 人口的平均经济收入水平 人口的平均医药知识水准 人口的绝对数量 人们对药品广告的认可程度 人口平均受教育程度,从产品的方面排序 药品供应品种数量 药品的价格 药品的质量 药品的有效性 药品广告的普及性 药品供应服务质量,请给以下因素排序：,27,4.1青山多娇模式,青山多娇是湖南省湘潭市的一家普通民营医药公司，实际上是做红桃K起家的代理商，红桃K消声匿迹之后，原有的地区经理没有把队伍解散，而是利用原有的队伍为基础，开辟了一条基层药店代理模式，他避开了连锁药店的漫天要价，独立的走出了一条农村个体药店为基础的促销加合作的模式,28,五.新农合在农村推广的现状分析,山东泰安市肥城试点 河北石家庄藁城试点 山东菏泽市辛集试点 辽宁丹东宽甸县大石桥镇试点 陕西咸阳阳关镇试点 江西南昌新建长堎试点,29,5.1山东泰安市肥城试点,肥城新农合试点是山东省的重点试点地区，整个工作由省卫生厅指导，地区市卫生局监督实施，县卫生局具体执行，全县的农村常住人口统一纳入
