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1、世界的星河湾世界的星河湾浦东星河湾营销策划执行细案浦东星河湾营销策划执行细案 2 以打造城市豪社区为价值核心的综合地产商姿态，星河湾奠定中国城市豪的王 者地位。今天，星河湾足上海，将一个胸怀伟大想的企业与世界对话 以打造城市豪社区为价值核心的综合地产商姿态，星河湾奠定中国城市豪的王 者地位。今天，星河湾足上海，将一个胸怀伟大想的企业与世界对话 I.浦东星河湾项目定位浦东星河湾项目定位 II. 浦东星河湾营销执策浦东星河湾营销执策 3 浦东星河湾项目定位浦东星河湾项目定位 4 一、解读星河湾一、解读星河湾 高端住宅社区 高端住宅社区 顶级名流生活圈层 高端资源整合平台 顶级名流生活圈层 高端资源
2、整合平台 全景园林、精装平层豪宅公寓、超五星酒店、会所、商业，真正意义上的大规 模成品豪宅社区。 舒适而奢华的设计理念成为社区的“隐性门槛”，实现顶级豪宅真正意义上的 身份纯粹而同一。 以国际豪宅经营理念在星河湾做到极致，建造产品即整合跨界资源，营造高端 的生活与社交平台。 5 ShanghaiShanghai BeijingBeijing 北京：中国的标杆/官场北京：中国的标杆/官场 人居时代革命，中国的星河湾人居时代革命，中国的星河湾 GuangzhouGuangzhou 广州：华南的门户/商场广州：华南的门户/商场 品质大盘时代，华南的星河湾品质大盘时代，华南的星河湾 上海： 世界的窗口
3、/洋场上海： 世界的窗口/洋场 星河湾，对话世界星河湾，对话世界 二、上海对星河湾的意义二、上海对星河湾的意义 6 运作上：规模化开始显形表露 对市场而言，从项目走向品牌化 资源上：真正从链环到平台化 二、上海对星河湾的意义二、上海对星河湾的意义 7 三、浦东星河湾的提升三、浦东星河湾的提升 成为中国的世界名片成为中国的世界名片。从浦东星河湾先发，引起世界关注，最 终形成星河湾世界级资源平台，成就中国第一张奢侈品地产品牌。 。从浦东星河湾先发，引起世界关注，最 终形成星河湾世界级资源平台，成就中国第一张奢侈品地产品牌。 建成第一个最复杂最具国际化豪宅社会。建成第一个最复杂最具国际化豪宅社会。上
4、海文化熔炉的 国际化地域特点决定了浦东星河湾的业主圈层将是星河湾系中国际 化色彩最为浓郁的顶级层峰社会。 上海文化熔炉的 国际化地域特点决定了浦东星河湾的业主圈层将是星河湾系中国际 化色彩最为浓郁的顶级层峰社会。 纯粹的奢华的量身定制豪宅纯粹的奢华的量身定制豪宅。集合广州与北京星河湾项目的 产品精髓，浦东星河湾项目摒弃一房、二房产品，专为亿万身价客 户量身定制。 。集合广州与北京星河湾项目的 产品精髓，浦东星河湾项目摒弃一房、二房产品，专为亿万身价客 户量身定制。 8 上海豪宅公寓市场分析上海豪宅公寓市场分析 市场特征： 上海豪宅市场发展动线遵循由西向东的变迁 分布上以古北、碧云为代表的圈层型
5、与陆家嘴滨江、新天地等资源型为主 去化特征： 市场特征： 上海豪宅市场发展动线遵循由西向东的变迁 分布上以古北、碧云为代表的圈层型与陆家嘴滨江、新天地等资源型为主 去化特征： 06-08年，在售项目逐年增加，月均去化套数始终保持个位数，；受整体市场环境影响， 2008年市中心豪宅呈现价格调整特点。 06-08年，在售项目逐年增加，月均去化套数始终保持个位数，；受整体市场环境影响， 2008年市中心豪宅呈现价格调整特点。 09年1-4月，09年1-4月，上海豪宅公寓市场金三银四成交量集中放量，34万元/项目通过适当降 价带动成交量的上升。 上海豪宅公寓市场金三银四成交量集中放量，34万元/项目通
6、过适当降 价带动成交量的上升。 整体市场环境整体市场环境 9 上海豪宅公寓市场分析上海豪宅公寓市场分析 豪宅竞争市场层面豪宅竞争市场层面 从成交均价来看，成交均价大于35000元/成交均价大于35000元/的在售豪宅公寓项目，仅16个仅16个！ （世茂滨江花园御翠豪庭嘉利浦江泰府名邸君御豪庭永业公寓经典茂名公寓静安紫苑老西门公馆翠湖天地嘉苑远中风华园兰馨公寓王子 晶品新外滩花园财富海景花园翠湖天地御苑） 从主力面积来看，单套产品主力面积大于250单套产品主力面积大于250的在售豪宅公寓项目，仅4个！仅4个！ （晶品公寓（王子晶品）、兰馨公寓、财富海景花园、万特园二期（独栋、公寓社区，公寓为35
7、套复式） 从综合推案量来看，单套产品主力总价大于1000万元单套产品主力总价大于1000万元、超过150套的在售豪宅公寓项目，无！无！ 10 市场经验 历史数据 市场经验 历史数据 无参考无参考 空白空白 千万级豪宅社会千万级豪宅社会 定位定位 世界的星河湾世界的星河湾 目标目标 浦东星河湾浦东星河湾 11 星河湾很像我在曼哈顿看过的房子 环境！小环境大环境都要好，到现在为止我还没见过让我满意的 样板房做的美仑美奂，但是收房时总是打折扣，为何能眼见为实 园景观看起来挺美，可是入住后缺总觉得缺点啥 邻居是谁很重要 很期待，却总是在期待 12 有钱可以买到奢侈品，却买到“奢侈品级别的。有钱可以买到
8、奢侈品，却买到“奢侈品级别的。 房子？ 早已有自己的豪 有无数处城市的府邸， 但是， 仍然希望找到一处能释放自己的地方 只遵从自己的心与梦想 经意间，成就“豪收藏家，无下唯有继续寻觅 13 总统套房，日租1-5万不等 下榻必住最高级酒店的总统套房； 与其说是夜宿地，不如说是没有“家” 对于好房子，心里有标准， 完美的作品经得起细节的挑剔， 中意的居所绝不勉强 一旦遇到，顷刻间收入囊中，实非冲动。一旦遇到，顷刻间收入囊中，实非冲动。 14 平面的豪华并非生活的奢华。平面的豪华并非生活的奢华。 有内在，空间才值得存在。 当别人追求用平方米来衡量成功的同时， 少数人早已深谙“豪华”与“奢华”的分别。
9、 一切空间只为生活而存在 15 消费者描绘消费者描绘 16 阅尽了功名， 游历环球， 尝遍了世界， 享尽人生。 还有什么能打动他？ 直到，遇见星河湾 阅尽了功名， 游历环球， 尝遍了世界， 享尽人生。 还有什么能打动他？ 直到，遇见星河湾 17 营销执行策略营销执行策略 18 浦东星河湾2009年销售目标：浦东星河湾2009年销售目标： 300套300套 年内销售金额30个亿！年内销售金额30个亿！ 19 30进1法则：30进1法则： 以足够庞大的社会高端人士现场到访量，以足够庞大的社会高端人士现场到访量， 创开盘即红盘！创开盘即红盘！ 20 开传奇，创传记！开传奇，创传记！ 万人看星河湾万人
10、看星河湾 8月8日9月8日,日均300人次，峰值日1200人次 逾万名高端阶层蜂拥浦东星河湾 21 星河湾，已经足够优秀星河湾，已经足够优秀 如何告诉客户！如何告诉客户！ 地段，不重要；多余的概念包装，不重要 我 们 的 任 务 22 行业内/老客户上海本地客户江浙客户其他客户 重度关心者 忠实购买人群 对高端品质住宅极 具判断能力 向上海看齐， 高品质住宅跟随者 外籍/港澳台 客户 受影响者，盲目跟 风，相信神话产品 注重品牌形象以及 产品性价比（比较 外豪宅） 浦东星河湾目标客户分类浦东星河湾目标客户分类 信息露出 震撼偶像神话 鉴别信息露出 震撼偶像神话 鉴别 23 生理 安全 归属 尊
11、重 自我实现 生理 安全 归属 尊重 自我实现 生理 安全 归属 尊重 自我实现 生理 安全 归属 尊重 自我实现 行业内/老客户 江浙客户上海本地客户 其他区域 不同客户与马斯诺理论的匹配不同客户与马斯诺理论的匹配 生理 安全 归属 尊重 自我实现 外籍客户 24 与客群的对话方式与客群的对话方式 行业内/老客户 上海本地客户 江浙客户 其他区域 行业内/老客户 上海本地客户 江浙客户 其他区域 产品信息公布产品信息公布 重度关心项目 具备鉴别好东 西的能力 以现场实景震撼以现场实景震撼 航机杂志、公关活动配合航机杂志、公关活动配合 与上海联系密切 追随特点航机杂志、公关活动配合航机杂志、公
12、关活动配合 外籍客户外籍客户 航机杂志、公关活动配合航机杂志、公关活动配合 具备鉴别好东 西的能力 25 行业内/老客户上海本地客户江浙客户 其他客户 外籍/港澳台 客户 企划表现 逻辑思路 保持信息披露与上海联系密切追随挑剔的鉴赏力挑剔的鉴赏力 26 营销总原则营销总原则 精准制导/集中爆发/线下配合精准制导/集中爆发/线下配合 传奇故事/产品力/PR事件传奇故事/产品力/PR事件 8.8核爆8.8核爆 二个基本点 一个中心 二个基本点 一个中心 27 传播策传播策【紧密围绕五类目标客户】【紧密围绕五类目标客户】 概念传播 线下为主 6月-7月 概念传播 线下为主 6月-7月 8.8核爆8.
13、8核爆 集中投放 全面覆盖 轰动事件 8.6-8.88.6-8.8 8月-9月 产品力表现 线上线下 持续推进 8月-9月 产品力表现 线上线下 持续推进 传 播 节 奏 传 播 节 奏 传奇态度+开盘信息产品力+PR事件传奇态度+开盘信息产品力+PR事件 传播诉求 28 6月份执行方案及工作内容6月份执行方案及工作内容 活动展板/名片 DM折页/手提袋 礼品/巡展用邀 请函 高端杂志 航机杂志 客户通讯 区域位置图 销售总平图 制服 7月8月9月 6.256.76.1 6月 时间轴 阶段目标：1 1 6月份以物料准备为主，6月1日前公关活动用物料到位，6.25日前部分销售物料 到位；此阶段公
14、关活动开始，媒体传播以软性新闻为主，不涉及产品信息。 传播手段： 配合公关活动，以软性新闻推广为主；此阶段杂志稿完成，以备7月份刊登。杂志 稿诉求内容以项目打造的高端圈层为主，覆盖最广客群。通过客户通讯维护关系。 公关活动： 1、荷兰银行京、广、沪VIP活动 2、上海国际时尚高尔夫俱乐部09-10赛季会员杯赛 3、星河湾巡展+推介会 4、星河湾产品推介会-高端会所俱乐部/易居钻石会员/基金经理人/星 河湾北京业主/星河湾广州业主 5、一财会活动 2 2 3 3 活动、公关开始 CRM系统投入使用 拿到预 售证 一财会活动 公关活动排片表 公关活动排片表 29 物 料 准 备 活动用展板 物 料
15、 准 备 活动用展板 5.12-5.145.15-5.205.20-5.316.16月后大型活动使用 资料及图片搜集整理创意设计及调整打样制作成品完成 5.12-5.145.15-5.205.20-5.316.16月后大型活动使用 资料及图片搜集整理创意设计及调整打样制作成品完成 名片名片 5.15-5.195.20-5.215.21-5.316.1活动及销售使用 创意设计调整打样制作成品完成 5.15-5.195.20-5.215.21-5.316.1活动及销售使用 创意设计调整打样制作成品完成 DM折页DM折页 5.15-5.195.20-5.215.21-5.316.1活动及销售使用 创
16、意设计调整打样制作成品完成 5.15-5.195.20-5.215.21-5.316.1活动及销售使用 创意设计调整打样制作成品完成 手提袋手提袋 5.15-5.195.20-5.215.21-5.316.1活动及销售使用 创意设计调整打样制作成品完成 5.15-5.195.20-5.215.21-5.316.1活动及销售使用 创意设计调整打样制作成品完成 巡展用邀请函巡展用邀请函 5.22-5.255.265.26-6.16.5巡展各地通用版 创意设计调整打样制作成品完成 5.22-5.255.265.26-6.16.5巡展各地通用版 创意设计调整打样制作成品完成 礼品礼品 5.15-5.225.23-5.265.26-6.056.11活动及开盘使用 创意设计调整打样制作成品完成 5.15-5.225.23-5.265.26-6.056.11活动及开盘使用 创意设计调整打样制作成品完成 巡展用展板巡展用展板 5.12-5.135.14-5.155.14-5.185
