全零售：零售商与变革的时代

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1、2015年全零售： 零售商与变革的时代 普华永道年度全球 全零售消费者调查 2015年6月 “全零售” 随着网络购物持续发展、门店客流 减少，无论通过什么渠道，未来留 住顾客的关键将会是具有独特性和 标志性的品牌体验。 目录 概要 变革之一：门店角色的转变 变革之二：移动和相关技术 变革之三：社交网络的普及 变革之四：人口结构的转变 结语 尾注 调查方法 更多信息 1 5 11 19 25 27 28 30 31 2015年全零售：零售商与变革的时代为普华永道全球报告Total Retail 2015: Retailers and the Age of Disruption译文，内容以英文版本

2、为准。如有意深入探究报告 详情及国家数据，请浏览我们的网站 iv 1 零售商与变革的时代 在去年的全零售报告中，我提到了普华 永道全球网购调查报告的参与者为全球 零售商设定了高标杆。其后的12个月， 该标杆又被进一步提升但实际上，客 户期望仅仅是零售商在2015年必须面对 的问题之一。 事实上，零售商所处的环境从未像现 在这样复杂。我们通过采访世界各地的 零售商来充实强化今年的调研报告。我 们的分析，包括调查数据和采访，不断 把我们带回所有世界各地的零售商都在 面对的四种变革之中：门店角色的转 变、社交网络的普及、移动和相关技 术以及全球人口结构的转变。 广泛的深入调查 此报告的调查对象现已超

3、过19,000人， 覆盖全球六大洲19个地区。本年度调查 的范围越广泛越深入，我们对国际零售 格局的分析和评估就越具代表性。 今年的部分调查结果印证了去年得出的 一条基本原则：要实现“全零售”，就 必须具备超越“渠道”的思维模式。我 们对每个国家的研究越深入，对该国消 费者的消费习惯、喜好和理想购物体验 的期望的了解就越透彻。我们清楚地了 解到，无论是在网上还是在店内，消费 者正在形成自己的调查和购物方式。他 们希望在满足自己购物需要的同时，还 能尽量减少不确定性，最大限度地提高 效率，提升便利度和获得愉快的购物体 验。 概要 四大变革因素 今年的报告进一步扩展了关于全零售的 讨论，并深入探讨

4、了零售的四大变革因 素。我们发现第一个变革因素是门店角 色的转变，可以视为一种商业模式的演 变。第二个和第三个变革因素，即移动 技术和社交网络，则属于技术范畴。第 四个变革因素，即人口结构的转变，则 较贴近社会经济的范畴。 第一个变革因素聚焦于一个古老的现代 购物机构：门店。确实，实体店仍然是 访问率最高的零售接触点。在我们的全 球样本中，超过三分之一（36%）的受 访者至少每周都会光顾一家实体店。 相比之下，他们每周利用个人电脑在 网上购物的比率为20%，通过平板电脑 为10%，通过手机为11%，差别十分显 著。 但随着网络购物持续发展，门店客流减 少，未来留住顾客的关键将会是具有独 特性和

5、标志性的品牌体验（无论是纯粹 提供便利，或是创造兴趣点并鼓励客户 参与）。 一个典型的例子是土耳其主要的连锁 超市Migros。该公司的首席执行官 O. Ozgur Tort在接受访问时，向普华永 道解释Migros独创的渠道方法，如何使 用售卖机（kiosks）向店内客户进行网 上销售。Tort表示：“此举的目的是推 广电子商务销售，向已经在门店里购买 商品的顾客提供门店里没有实物库存的 商品。” 正如我的普华永道同事，美国零售及消 费品行业主管合伙人Steve Barr所说： “从店内设计工作室和个人购物助理到 咖啡和茶艺工作室，零售商正在提供全 方位的客户体验，让实体店变得更时尚 和个性

6、化，符合消费者对店内体验的预 期。” 移动和社交网络对零售的变革性影响才 刚刚开始。手机购物令今年的感恩节购 物周末发生了翻天覆地的变化。12月的 金融时报报道，在2014年感恩节 之后的“网络星期一”，通过移动设备 产生的零售量“急增高达29.3%，每五 笔交易就有一笔（网上）交易”。几天 前，纽约时报引述IBM的数据报道 说，在感恩节和“黑色星期五”，手机 购物出现明显的高峰：“在这两天，利 用移动设备购物的销量猛增25%从 智能手机或平板电脑登录购物网站的客 流量，在星期四占了全部网络流量的一 半以上，星期五也占了将近一半。”1 2 中国的“双十一（光棍节）”也出现了 类似的移动购物现象

7、，这个节日是全球 规模最大的单日购物盛事。例如在2014 年，阿里巴巴在“双十一”单日销售额 达93亿美元，其中通过移动设备实现的 销售额总共占了43%。2 虽然增幅惊人，也非常值得关注，但就 整体零售而言，目前移动销售只是非常 小的一部分。不过，手机正日益成为 界定购物平台的一个关键因素。West Marine是美国加州一个主要的船舶用品 零售商，其首席执行官Matt Hyde对普华 永道表示：“手机的重要性并不在于通 过手机完成了多少交易。重要的是和消 费者如何互动、作出决定、核对信息、 查询库存、找到店铺，并通过智能手机 与你沟通。这才是区别所在。” 调查覆盖6大洲、 19个地区、 19

8、,000名受访者 瑞士 比利时 中国香港 意大利 法国 德国 丹麦 英国 美国 智利 澳大利亚 加拿大 巴西 南非 中东 印度 土耳其 俄罗斯 日本 换句话说，在购物者要求更个性化的背 景下，手机正迅速成为一种至关重要的 购物媒介。总部位于纽约的社交媒体公 司Stylinity专注于开发一项智能手机技 术，能够让消费者轻松地给自拍照更换 服装，然后通过社交媒体与朋友分享这 些照片。“众所周知，消费者越来越多 在门店里使用手机，”Stylinity的首席执 行官Tadd Spering说。“他们除了通过手 机核对价格，获取产品信息，还会向朋 友们寻求可靠的意见。最终，通过移动 设备购物将会成为与

9、任何其他购物方式 截然不同的体验。” 社交媒体现象尚处于萌芽阶段，对零售 的根本影响才刚刚露头。今年的数据显 示，社交媒体对零售的影响可能会沿着 两条轨迹发展：一条是在发展中国家， 社交媒体日益成为日常购物架构的一部 分，最具代表性的是中国；另一条轨迹 是在发达经济体，社交媒体仍然主要是 一种通信工具，而不是购物工具。 我们的第四个，也是最后一个变革因素 是基于人口统计数据。在今年的调查数 据中，通过将“数码一代”（即18至24 岁的人群，他们是第一批随着互联网长 大的成年人）的行为与其他样本的购物 行为进行对比，我们看到了非常不同的 消费行为。比如，当我们研究他们的手 机购物频率和其他受访者

10、的区别时，我 们发现，在所有的类别（每天、每周、 每月、一年几次和一年一次），“数码 一代”通过手机购物的频率都高于其他 样本。此外，在“数码一代”样本中， 只有39%的人表示他们从未通过智能手 机购物，这个比例在其他年龄组别则达 到56%。 对于零售商具有关键影响的另一个人口 结构的转变因素是全球社会老龄化。包 括中国、日本和许多欧洲国家在内，全 球许多地方都存在社会迅速老龄化的现 象。在某些地方，比如日本，老龄化社 会可导致经济衰退加剧。但好消息是， 许多老龄化人口的健康状况比上一代 好，也比他们富裕。突然间，成为零售 商可以依靠一个庞大的全球消费群体， 这个群体不仅有长期的消费记录，还打

11、 算在可预见的未来继续消费。 3 与此同时，印度和非洲国家则继续年轻 化，这与人口结构的转变恰恰相反，这 会对全球零售商和消费品公司产生积极 的影响。由于这些地区继续保持强劲的 国内生产总值增长态势（尽管基数较 小），每年将有数百万消费者跻身于中 产阶层的行列。 例如，根据世界银行的数据，2013年非 洲的中产阶层消费者人数约为3.55亿 （占非洲人口的34%），未来三十年将 会增长至11亿（占非洲人口的42%）。3 图1：实体店仍是零售业主要的消费者接触点 0%20%40%60%80%100% 8%28%34%24%3% 2%门店 目录杂志 电视购物 电脑 平板电脑 手机或智能手机 2% 1

12、0%15%21%14%38% 2%4% 7%10%10%68% 3%17%34%34% 7%4% 2% 8%14%15%6%54% 3%8%13%16%7%52% 2%4%8%12%9%66% 下一代可穿戴式设备 （手表、眼镜、笔） 每天每周每月一年几次一年一次从不 资料来源：普华永道2015年全球全零售调查报告 基数：19,068人 问题：你每隔多久会通过以下购物渠道购买产品？ 我相信，我们的2015年全零售调查报告 和零售商访谈为零售业现状提供一个独 特的视角。今年的分析覆盖了全球众多 国家，提供了基本上适用于所有零售商 （无论是在哪个市场或在何处运营）的 关键数据。我一如既往，希望您喜欢

13、这 份报告，并感谢您拨冗细阅。 John G. Maxwell 全球零售及消费品行业主管合伙人 4 5 上一代科技革命的一个典型特征，是一 些分析家迫不及待地宣布各种事物“立 刻”就要消亡。从无纸化办公、电子阅 读器到无门店零售，人们纷纷预测一个 时代的“终结”和另一个更科技化时代 的诞生。但科技并非总是这样运作。确 实，新技术经常会取代旧技术，但同样 常见的是，旧技术也能与下一代和谐共 存并继续盈利。 购物之旅仍然以门店为中心 如果说曾出现过一个经历史证明是“强 大、持久且适应性强”的机构，4 那么这 个机构就是门店。鉴于店主和商店已经 存在多个世纪，可以确定，无论是否有 移动应用程序，至少

14、在未来的几十年， 门店都仍将以我们非常熟悉的形式继续 存在。今年的全零售调查数据有力地支 持了上述观点。事实上，在某些领域， 我们发现门店较之前的调查出现了强力 反弹。几个亮点如下： 审视消费者在网上购物的原因时（见 下页图2），只有两个原因是网店独有 的，并且实体店不能复制的（“我每 天24小时都可以在网上购物”和“不 需要前往实体店”）。至于所有其他 因素，实体店也可以做到。 变革之一 门店角色的转变 另一方面，往门店购物的前三个原因 （见图3）通常是实体店独有的因素 （“我能看到、触摸和试用商品”， “能马上拿到产品”和“我更能确定 产品是否适合”）。尽管以上情况 可以改变，比如俄罗斯时

15、装零售商 Lamoda等初创企业就成功地在网店中 融入实体店的一些长处，但网店一般 无法顾及这些层面。Lamoda把货物 送到顾客家中，让他们先试用15分钟 再作决定。消费者只需为他们决定保 留的物品付款，其余的即时退回商店 或仓库。 即使是消费者主要在网上购买的类别 （如消费类电子产品、图书），一些 消费者仍然是在网上研究，再到门店 购买，其中消费类电子产品占25%， 图书占13%。 一脉相承，对于已成为网购代名词 的类别，消费者也并非全部在网店购 买，39%的消费者仅在网上“购买一 些”消费类电子产品。 实体零售商的网站仍然被视为“非实 体”分支，而不是实体。受访者选择 的一个最重要退货选

16、项，就是“网上 购物可以在门店退货”（67%）。 俄罗斯时装零售商 Lamoda送货到家，让顾 客试穿衣服，然后把他们 不想要的衣服拿走。 6 图2：消费者网购是因为价格和便利 0%10%20%30%40%50%60% 比门店便宜更划算 我每天24小时都可以上网购物 不需要前往实体店 比门店更容易比较和研究产品优惠 产品种类比门店多 有些产品我只有在网上才能找到 寻找特定品牌产品 网上有顾客对产品的评价 产品信息比门店齐全 56% 55% 46% 42% 40% 32% 34% 27% 26% 24% 18% 18% 16% 16% 17% 12% 11% 问题：你为什么在网上购物而不是在门店购物？ 资料来源：普华永道2015年全球全零售调查报告 基数：19,067人 2015年2014年 7 我能看到、触摸和试用商品 能马上拿到产品 我更能确定产品是否合适 在门店买鲜货更放心 退货很方便 送货速度比网购快 支持本地零售商 我很享受实体店的购物氛围 能获得最低的价格 60% 59% 53% 51% 33% 33% 25% 27% 22% 25% 20%