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1、,广告策划与创意,4,【广告策划与创意】,模块一：策划前期准备,5,总目录,第一章,第一章 广告策划概说,教学目的,课外学习,案例思考,理论讲解,经典欣赏,【广告策划与创意】,总目录,第一章,【广告策划与创意】,教学目的,6,理解策划概念的内涵,理解广告策划概念的内涵,了解广告策划的理论基础,教学目的,总目录,第一章,【广告策划与创意】,案例思考,7,案例展示,阿超对美美的追求策略,案例思考,该案例是否是一个策划案例？,如果从广告策划角度分析该案例，则该案例涉及了 广告策划的哪些概念？,总目录,第一章,【广告策划与创意】,附录,34,阿超对美美的追求策略,阿超是一个有为的年轻人，憨厚实在，脚踏
2、实地，虽不是貌似潘安，但心地善良，学识丰富，平时也有些小幽默。有别于时下浮夸的男性。,A,总目录,第一章,【广告策划与创意】,附录,35,她是25岁居住在上海的女性，大专以上教育程度， 收入每月800元人民币。,B,阿超对美美的追求策略,高挑，会作家事，娴淑，爱读张爱玲的小说， 并爱好运动及旅行，静若处子，动如脱兔。,她叫美美。,总目录,第一章,【广告策划与创意】,附录,36,阿超对美美的追求策略,C,她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的，事实上， 她一直在寻找自己的另一半。读爱情小说的时候她 时常流泪 。是为了故事还是自己？她也弄不懂。 她相信世界上会有真爱。她也不停的寻找那个 能用心打动她的白
3、马王子。一个她可以信任的终身 伴侣。,总目录,第一章,【广告策划与创意】,附录,37,阿超对美美的追求策略,D,他认识美美已有三年，住在她家隔壁，每周会 遇见美美两次，善于拍拖，美美对他印象不错。但 不是很信任阿强，因为他看起来有些花。,阿强,小力,是美美新同事，风度偏偏的纯情小生，虽然初 相识，但美美对他印象很好，而且天天见面，值得 注意。,小力还没有发动密集攻势，美美对小力也不是 很了解，但是个实力雄厚的敌手。,总目录,第一章,【广告策划与创意】,附录,38,阿超对美美的追求策略,E,“阿超？我知道，憨憨傻傻，很老实的，好象 对我不错，见了我就脸红。”,“小力和阿强也不错，但是，谁才是我可
4、以 信托的终身伙伴呢？”,总目录,第一章,【广告策划与创意】,附录,39,阿超对美美的追求策略,F,“啊！我不知道阿超是这样爱我，好幸福的感觉， 真的该考虑嫁给他！”,总目录,第一章,【广告策划与创意】,附录,40,阿超对美美的追求策略,F,阿超的真爱会让美美幸福一生。,总目录,第一章,【广告策划与创意】,附录,41,阿超对美美的追求策略,G,阿超已为美美买了一套房子。,阿超现在每天都给美美买早餐。,阿超每天写一封信给美美。,阿超每天在美美窗下徘徊，不见她面睡不着。,阿超在众人心中的形象，是一名好青年。,-,总目录,第一章,【广告策划与创意】,理论讲解,8,第一节 策划的概念及界定,第二节 广
5、告策划的概念及界定,第三节 广告策划的理论基础,总目录,第一章,【广告策划与创意】,理论讲解,9,第一节,第一节 策划的概念及界定,一、策划的概念,“策划”一词早期见于后汉书，也作“策画”。,词源：筹划，计划；辞海：计划，打算。,通俗：动脑子、想办法、出主意。,英文：strategy（plan）,日文：企画,大陆：策划,港台：企画、企划,总目录,第一章,【广告策划与创意】,理论讲解,10,第一节,二、策划的类型,商业策划,广告策划、公共关系策划、CI策划-,政治军事策划,国家形象策划、外交策划、军事策划-,其他策划,节目庆典策划、体育赛事策划、文艺演出策划-,总目录,第一章,【广告策划与创意】
6、,理论讲解,11,第一节,三、策划的内涵,包括分析和决策两大步骤，是一个“小心求证， 大胆设想”的过程。,1、策划过程,分析：当前的形势与任务是什么？,决策：应采取什么措施解决问题？,2、策划内容,包括战略策划和战术策划两大内容。,战略：“应该做什么？”,战术：“具体怎么做？”,总目录,第一章,【广告策划与创意】,理论讲解,12,第一节,三、策划的内涵,3、策划性质,是一项复杂的综合性思维工程。,4、策划范围,普遍存在于人类行为之中。,总目录,第一章,【广告策划与创意】,理论讲解,13,第一节,三、策划的内涵,策划的定义,策划是指人类在科学研究与分析基础上对未来要 进行的活动进行创造性的整体计
7、划与安排。,根据现有资源信息，判断事物变化的趋势，确定 可能实现的目标和预算结果，再由此来设计、选择 能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成 决策计划的复杂思维过程。,总目录,第一章,【广告策划与创意】,理论讲解,15,第一节,四、策划的界定,2、策划与点子、谋略,点子：灵机一动的解决问题的方法。,谋略：审时度势后的拟订的解决问题的办法。,策划：拟订方案及实施，并在实施中调整完善。,不断系统化,总目录,第一章,【广告策划与创意】,16,第二节 广告策划的概念及界定,一、,一、“广告策划”思想的提出,20世纪50年代，美国公共关系学者爱德华伯纳斯在其著作 策划同意中最先使用这一概念 。（公
8、关领域）,20世纪60年代，英国广告大师斯坦利波利特最先在广告 领域提出“广告策划”思想。,广告策划思想的引入，使近代广告迈进了现代广告的大门。,广告=广告作品,广告=广告活动,理论讲解,第二节,总目录,第一章,【广告策划与创意】,二、广告策划与广告运作,广告调查,市场分析（宏观环境、竞争态势、产品与企业、消费者）,广告目标,广告预算,广告创意策略,广告媒介策略,编制广告计划,广告创作与制作,媒介购买,广告发布,广告效果测定,策划的起点,策划的终点,广告策划,(客户认可),理论讲解,第二节,17,总目录,第一章,【广告策划与创意】,三、广告策划的内容,拟定广告调查方案并实施。,分析调查结果,明
9、晰品牌的优势劣势机会威胁等。,拟定广告策略。,广告目标,广告预算,(广告对象/广告主题等),广告创意策略,广告媒介策略,其他配套的促销策略,依据上述策略制定周密的方案,提交客户审核并通过,(含广告效果测定的方法),理论讲解,第二节,18,总目录,第一章,【广告策划与创意】,理论讲解,19,第二节,四、广告策划的定义,所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标， 在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、 消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、 实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。,总目录,第一章,【广告策划与创意】,理论讲解,20,第三节,第三节
10、广告策划的理论基础,营销观念,传播观念,整合营销传播观念,广告运动观念,总目录,【广告策划与创意】,21,第一章,理论讲解,第三节,一、营销观念,产品策略,价格策略,分销策略,促销策略,公关活动,人员推销,营业推广,市场细分,广告,生产合适的产品满足目标市场,告诉消费者这是什么产品,市场营销,相应的营销组合策略,选择目标市场,产品定位,总目录,第一章,【广告策划与创意】,理论讲解,22,第三节,一、营销观念,1、消费者导向,公司的活动安排应该朝着生产消费者需要的产品和 提供消费者需要的服务的方向努力。,在技术驱动的领域内，准许技术人员来引导消费者。,策划应以消费者的需求与愿望为中心。,2、市场
11、细分,通过将一般产品的整体市场分割成较小的细分市场， 并且用各自独立的品牌瞄准细分市场，品牌将会更具竞争力。,总目录,第一章,【广告策划与创意】,理论讲解,23,第三节,一、营销观念,3、利基营销（niche marketing）,在一个非常狭小的范围内向消费者提供足够多的产品供其选择。,集中资源在一个狭小的范围内形成竞争优势。（“品类杀手”）,S T P 营 销,细分市场（Segment ）,选择目标市场（Target ）,产品定位（Position ）,总目录,第一章,【广告策划与创意】,理论讲解,24,第三节,一、营销观念,4、营销整合,公司的所有活动都应成为生产满足需要的产品或提供满足
12、需要 的服务的整体系统中的一部分。,市场营销组合,总目录,【广告策划与创意】,25,第一章,理论讲解,第三节,二、传播观念,发送者,接受者,编码,解码,信息 媒体,反 馈,发送者,反 应,噪音,传播流程模式,总目录,第一章,【广告策划与创意】,理论讲解,26,第三节,二、传播观念,信息创造者必须对目标市场的社会构成和心理构成 有一个牢靠的认识。,信息应根据消费者需求、愿望、兴趣或者问题，来 解释产品满足需要的品质。,假设人们开发产品的原因与消费者为什么购买这种 产品的原因是相同的，这种假设往往是冒险的。,产品本来的面貌与给消费者留下的印象往往是有出入的。,当许多类别中品牌的物质上的差别变得微不
13、足道时， 广告在制造心理上的差别将变得大有作为。,总目录,第一章,【广告策划与创意】,理论讲解,27,第三节,整合营销传播是以消费者为中心，建立在对消费者的 深入了解基础上的一种传播方式，它将所有的营销传播手 段协调、统一起来，向目标受众传递统一的说服性信息， 在企业与消费者间建立一种独特的关系，从而达到企业的 目标。,三、整合营销传播观念,1、“整合营销传播”的定义,总目录,第一章,【广告策划与创意】,理论讲解,28,第三节,三、整合营销传播观念,2、“整合营销传播”与“系统方法”的区别,总目录,第一章,【广告策划与创意】,理论讲解,29,第三节,三、整合营销传播观念,3、“整合营销传播”带
14、来的观念变革,单纯或严重依赖广告进行营销传播的时代结束，取而代之 的是用成本低而数量繁多的品牌接触点来包围消费者。,商业物流与信息流不再分头行动，营销即传播。,双向的、动态的、以消费者为中心的沟通应落到实处。,广告主应具备更复杂的传播操作技术，而不是简单委托给传播公司。,-,总目录,【广告策划与创意】,30,第一章,理论讲解,第三节,整合营销传播的策划模式(唐E舒尔茨),消费者/潜在消费者资料库,资料库,人口统计,心理统计,购买历史,产品类别网络,区隔/分类,我牌忠诚使用者,竞争品牌使用者,游离群,接触管理,接触管理,接触管理,接触管理,传播目标和策略,传播策略,传播策略,传播策略,品牌网络,
15、品牌网络,品牌网络,品牌网络,行销目标,维持 使用习惯,建立 使用习惯,产品,价格,渠道,沟通,直效行销,广告,促销活动,公共关系,事件行销,直效行销,广告,促销活动,公共关系,事件行销,产品,价格,渠道,沟通,直效行销,广告,促销活动,直效行销,广告,促销活动,公共关系,事件行销,直效行销,广告,促销活动,直效行销,广告,促销活动,产品,价格,渠道,沟通,产品,价格,渠道,沟通,产品,价格,渠道,沟通,产品,价格,渠道,沟通,试用,增加购买量,建立忠诚度,获取/扩大 使用率,行销工具,行销传播 战术,总目录,第一章,【广告策划与创意】,理论讲解,31,第三节,四、广告运动观念,广告运动（advertising campaign）包括一系列用来实现 相互关联的目的的广告和有助于创造它们的活动。,广告运动不是若干个广告或广告活动的集合，而是有密切 关联的广告活动的集合。,应站在营销传播运动的高度策划和
