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1、谨呈：武汉银湖科技发展有限公司谨呈：武汉银湖科技发展有限公司 光谷未来之光光谷未来之光 营销推广报告营销推广报告 目录最后补目录最后补 武汉别墅市场发展历程武汉别墅市场发展历程 1 1 2 2 3 3 武汉五大别墅板块分析 武汉别墅市场现状分析 武汉五大别墅板块分析 武汉别墅市场现状分析 5 5 本项目竞争个案选取本项目竞争个案选取 4 4 2010年武汉市别墅销量前三甲2010年武汉市别墅销量前三甲 武汉别墅市场研究武汉别墅市场研究 项目本体分析项目本体分析 项目客户研究项目客户研究 价格预判价格预判 4 4 5 5 项目推量分析及去化预估项目推量分析及去化预估 项目市场定位项目市场定位 营
2、销策略营销策略 总体营销策略总体营销策略 1 1 2 2 3 3 现场展示策略 推广策略 现场展示策略 推广策略 营销执行计划营销执行计划 传统写字楼发展历程传统写字楼发展历程 发展演变：从早期的简陋商住楼到普通的商务写字楼，再到尊贵时尚、商务气息十足的5A甲级写字楼，武汉市写字楼 经历了三个阶段的发展过程。 市场培育阶段初步成熟阶段萌芽初级阶段 武广SOHO凯旋门广场新世界国贸 经开万达泰合广场 武汉广场 商务氛围差商务氛围差氛围及配套成形氛围及配套成形奢豪尊贵感极强奢豪尊贵感极强 高端写字楼供不应求高端写字楼供不应求 目前武汉市甲级高端写字楼所占的比例不到十分之一。虽然近年来武汉甲级写字楼
3、的需求量年，增长都在20%以上，但 面对企业需求持续旺盛，武汉写字楼有效供应却是严重不足。像新世界国贸大厦、新世界中心等热门甲级写字楼处于供 不应求的状态。不少项目出现全国范围都少见的“满租”现象。 传统写字楼动态传统写字楼动态 武汉写字楼正处于一个由慢转快的加速时期，经济发展催动写字楼市场成熟武汉写字楼正处于一个由慢转快的加速时期，经济发展催动写字楼市场成熟 发展趋势一：GDP过5000亿，写字楼市场将会快速崛起发展趋势一：GDP过5000亿，写字楼市场将会快速崛起 据统计，当一个城市GDP达到3000亿时，住宅将进入飞速发展期，4000亿时商业将超越住宅成为投资热点，跨入5000亿 时，写
4、字楼市场将会快速崛起，2010年武汉GDP破5000亿。 发展趋势二：投资客、市场资金向写字楼市场转移发展趋势二：投资客、市场资金向写字楼市场转移 受住宅市场房价居高不下，住宅租金相对下滑，投资风险倍增的影响，许多个人投资者纷纷把资金投入到政策无影 响，市场需求激增，空置率较低的写字楼市场。” 发展趋势三：价格价格价值仍处于洼地，但未来将逐步拉升。发展趋势三：价格价格价值仍处于洼地，但未来将逐步拉升。 目前，写字楼和住宅仍存在价格倒挂;在光谷，人均面积远远低于一线城市平均标准;价格也处于低位运行阶段。 传统写字楼趋势传统写字楼趋势 潜在供应量：近十年来，武汉整体写字楼市场发展突飞猛进，但优质甲
5、级写字楼供应偏少；预计未来供应 量将有一定提升； 市场供求量：写字楼市场需求发展强劲，空置率一路走低，尤其是甲级写字楼存在明显的供不应求的状 况； 租金及售价：写字楼租金上涨速度出现加快趋势，销售价格也开始走出价格洼地，目前甲级写字楼基本只 租不售，租赁行情不断看涨； 客户需求量：现代服务业对写字楼的需求最为旺盛，第三产业将成为未来写字楼重点需求对象。 传统写字楼趋势传统写字楼趋势 市场定位思考市场定位思考 传统写字楼市场租售两旺 是否意味着本案就可随行就市，前景一片大好？ 传统写字楼市场租售两旺 是否意味着本案就可随行就市，前景一片大好？ 传统写字楼市场租售两旺 是否意味着本案就可随行就市，
6、前景一片大好？ 传统写字楼市场租售两旺 是否意味着本案就可随行就市，前景一片大好？ 透过表象看本质，本案属于写字楼市场的另一发展方向“透过表象看本质，本案属于写字楼市场的另一发展方向“工业写字楼” 客户结构与置业动机皆存在较大差异 工业写字楼” 客户结构与置业动机皆存在较大差异 透过表象看本质，本案属于写字楼市场的另一发展方向透过表象看本质，本案属于写字楼市场的另一发展方向“工业写字楼” 客户结构与置业动机皆存在较大差异 工业写字楼” 客户结构与置业动机皆存在较大差异 我司认为，将工业写字楼做为单独课题研究， 更有助于精准客观的判断市场并制定相应策略 我司认为，将工业写字楼做为单独课题研究，
7、更有助于精准客观的判断市场并制定相应策略 工业写字楼特征工业写字楼特征 类别类别传统写字楼传统写字楼工业写字楼工业写字楼 所处地段所处地段城市中心城市中心 项目配套项目配套自身外围配套兼有自身外围配套兼有 硬件设施硬件设施高品高档中质中档 物业形态物业形态高层、超高层小高、高层 购买客群购买客群自用投资皆有，不限购不限贷自用为主，限购限贷 工业写字楼与传统写字楼相比，在硬件配置与物业形态有一定差异，但主要区别还是体现 在 工业写字楼与传统写字楼相比，在硬件配置与物业形态有一定差异，但主要区别还是体现 在 购买客群与置业动机购买客群与置业动机 工业写字楼与传统写字楼相比，在硬件配置与物业形态有一
8、定差异，但主要区别还是体现 在 工业写字楼与传统写字楼相比，在硬件配置与物业形态有一定差异，但主要区别还是体现 在 购买客群与置业动机购买客群与置业动机 工业写字楼购买限制（仅供参考）工业写字楼购买限制（仅供参考） 客户隐性需求与本案前期推广主打“投资需求”的利益点存在偏 差 客户隐性需求与本案前期推广主打“投资需求”的利益点存在偏 差 客户隐性需求与本案前期推广主打“投资需求”的利益点存在偏 差 客户隐性需求与本案前期推广主打“投资需求”的利益点存在偏 差 客户限制：主要针对大型企业自用销售，部分项目还有对客户年纳税收入限定客户限制：主要针对大型企业自用销售，部分项目还有对客户年纳税收入限定
9、 面积限制：最小销售面积300平方，带来置业门槛以及总价较高等问题面积限制：最小销售面积300平方，带来置业门槛以及总价较高等问题 付款限制：工业地产银行不能办理银行按揭，对客户资金实力要求较高付款限制：工业地产银行不能办理银行按揭，对客户资金实力要求较高 注册限制：工业写字楼需要企业将项目所在地做为注册地，才可以减少使用不便注册限制：工业写字楼需要企业将项目所在地做为注册地，才可以减少使用不便 交易限制：工业写字楼在交易方面限制，转让或出售存在不便。交易限制：工业写字楼在交易方面限制，转让或出售存在不便。 购买工业写字楼客群基本以满足自用的企业法人及业主 极少数具备特殊投资需求（资产固化）的
10、企业客户，数量基本可以忽略 购买工业写字楼客群基本以满足自用的企业法人及业主 极少数具备特殊投资需求（资产固化）的企业客户，数量基本可以忽略 工业写字楼客户特征分析工业写字楼客户特征分析 不同类别写字楼行业壁垒清晰，行业特性决定客户置业行为不同类别写字楼行业壁垒清晰，行业特性决定客户置业行为 能源能源 生产生产 制造制造 物流物流 电子电子 金融 保险 IT 服务 行业不同行业不同 工业写字楼工业写字楼传统写字楼传统写字楼 以自用为主 不依赖于市 中心区域办 公的行业 以自用为主 不依赖于市 中心区域办 公的行业 多为借助优 越的地理环 境，展示企 业实力或形 象 多为借助优 越的地理环 境，
11、展示企 业实力或形 象 本体印象本体印象 昭示性：位于武汉光谷认知度高的商务主干道“珞瑜东路” 连通性：便捷沟通鲁巷片区和关山片区 产业氛围：毗邻华中科技大学，与楚天激光、喜马拉雅、长飞等知名企业一墙之隔 昭示性：位于武汉光谷认知度高的商务主干道“珞瑜东路” 连通性：便捷沟通鲁巷片区和关山片区 产业氛围：毗邻华中科技大学，与楚天激光、喜马拉雅、长飞等知名企业一墙之隔 小高层板式建筑、高层板式建筑、高层点式建筑组成，外立面玻璃幕墙+铝板幕墙，视觉效果好，内部配套华中首家激 光影院，对于形象拨高有一定作用，但受综合条件制约，难以成为城市标志建筑 小高层板式建筑、高层板式建筑、高层点式建筑组成，外立
12、面玻璃幕墙+铝板幕墙，视觉效果好，内部配套华中首家激 光影院，对于形象拨高有一定作用，但受综合条件制约，难以成为城市标志建筑 本体形象本体形象 地理位置优越，路网四通八达，多条公交路 线，未来轻轨接口 住宅及工业园环绕，高大绿植分布，出繁华 入宁静，昭示性有所欠缺 同片区多个高端商务产品入市，带动商务氛 围提升 周边综合配套比较缺乏，距离核心商圈距离 较远 本体分析本体分析 区域竞品对比区域竞品对比 产品属性产品属性东湖广场宽堂东湖广场宽堂光谷国际广场光谷国际广场光谷金融城光谷金融城研创中心研创中心本案本案 核心属性 项目位置同区同区不同区地段稍差不同区地段较差同区 产品品质极高较高一般较高一
13、般 外围属性 物业配套较好较好较好较好一般 升值空间较大较大一般一般一般 外延属性 形象定位高端中高端中端中高端中端 综合服务一般一般较好较好一般 商务氛围较好一般一般较好一般 客户类别 无固定行业导向 企业个人均可购买 无固定行业导向 企业个人均可购买 金融保险企业购买 个人购买受购 科技研发企业购买 个人购买受购 无固定行业导向 个人购买受购 本案综合素质平庸，核心卖点不突出本案综合素质平庸，核心卖点不突出 处于市场竞争夹层，意向客户分流明显，竞争对手十面埋伏处于市场竞争夹层，意向客户分流明显，竞争对手十面埋伏 对于投资者来说对于投资者来说 个人购买受限，购买总价过高，升值潜力一般，投资风
14、险较大 对于形象主导型企业来说对于形象主导型企业来说 形象不够高端，配套不够完善，品牌不够响亮，面子不够大气 对于生产研发型企业来说对于生产研发型企业来说 环境不够独立，政策不够吸引，服务不够全面，邻居不够纯粹 如何在困难重重的市场中，高度受限的政策中，找到平衡点取得突破？如何在困难重重的市场中，高度受限的政策中，找到平衡点取得突破？ 平庸，意味着可替代性强，同质化竞争，购买通路受阻平庸，意味着可替代性强，同质化竞争，购买通路受阻 独特卖点挖崛独特卖点挖崛独特卖点挖崛独特卖点挖崛独特卖点挖崛独特卖点挖崛 本体价值再梳理本体价值再梳理 物业规模：七栋纯写字楼构成，同片区单一物业组合规模最大 整体
15、规划：围合式布局，商务氛围更易打造 产业环境：周边知名企业环绕，上下游产业客户多 优性价比：价格仅为同片区高端写字楼一半甚至三分之一 物业规模：七栋纯写字楼构成，同片区单一物业组合规模最大 整体规划：围合式布局，商务氛围更易打造 产业环境：周边知名企业环绕，上下游产业客户多 优性价比：价格仅为同片区高端写字楼一半甚至三分之一 物业规模：七栋纯写字楼构成，同片区单一物业组合规模最大 整体规划：围合式布局，商务氛围更易打造 产业环境：周边知名企业环绕，上下游产业客户多 优性价比：价格仅为同片区高端写字楼一半甚至三分之一 物业规模：七栋纯写字楼构成，同片区单一物业组合规模最大 整体规划：围合式布局，
16、商务氛围更易打造 产业环境：周边知名企业环绕，上下游产业客户多 优性价比：价格仅为同片区高端写字楼一半甚至三分之一 本案单项指标均不占优，但整体特质使竞品难以逾越本案单项指标均不占优，但整体特质使竞品难以逾越 最大核心卖点推导：功能复合、质素均优最大核心卖点推导：功能复合、质素均优 与传统写字楼相比，具备规模规模、性价比优势与传统写字楼相比，具备规模规模、性价比优势 与工业写字楼相比，具备地段、氛围、产业环境优势与工业写字楼相比，具备地段、氛围、产业环境优势 项目定位项目定位 华科前 轻轨边 超性价比跨界商务群落华科前 轻轨边 超性价比跨界商务群落 华科前：区域人文属性 轻轨边：未来交通价值 超性价比：购买门槛低，企业压力小 跨界：功能复合型，集商业商务研发生产于一体 商务群落：规模型商务区，产业氛围更强，企业商机更多 华科前：区域人文属性 轻轨边：未来交通价值 超性价比：购买门槛低，企业压力小 跨界：功能复合型，集商业商务研发生产于一体 商务群落：规模型商务区，产业氛围更强，企业商机更多 产品定位产品定位 全能灵动企业独立
