中国生鲜电商市场专题研究报告

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1、中国生鲜电商市场专题研究报告2015 2015/11/18大数据大价值2 生鲜产品：生鲜是指未经烹调、制作等深加工过程，只做必要保鲜和简单整理上架 而出售的初级产品，以及面包、熟食等现场加工品类商品的统称。生鲜商品的特点、 保存条件基本相同，需要保鲜、冷藏、冷冻；属于散装商品并需要用称重打条码方 式售卖；保质期比较短；同时在消费习惯上也有很大的关联性。目前生鲜商品主要 有水果、蔬菜、肉品、水产、干货等； 生鲜电商：利用互联网为主要平台，主要销售满足消费者日常生活所需的生鲜农副 产品其它关联产品的分类，通过自建或第三方物流配送给消费者完成交易的企业。 （说明：B2B生鲜电商平台不在此报告研究范畴

2、之内） 相关定义： 生鲜电商行业发展现状解析 2015/11/18大数据大价值3 目录 1 2 3 生鲜电商典型厂商模式分析 生鲜电商发展趋势分析 2015/11/18大数据大价值 4 优越的电商环境及配套基础促生网购市场较快发展 1.08 1.61 1.94 2.42 3.02 3.61 0.23 0.55 1.44 2.36 28.1% 35.1% 37.8% 42.9% 48.9% 55.7% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 0 1 2 3 4 5 200920102011201220132014 网购网民数量（亿人）手机网购

3、网民数量（亿人） 网购渗透率 Analysys 易观智库 3.61亿 逐年上升 基数变大 2014年网购渗透率 2014年网购网民数量 55.7% 逐年上升 4G时代+便捷支付+移动终端+物流配套 2009-2014年中国网购网民数量与网购渗透率 2015/11/18大数据大价值5 生鲜电商“异军突起”销售规模逐年翻倍增长 4.210.540.5130.2289.8544.0913.91449.6 150.0% 285.7% 221.5% 122.6% 87.7% 68.0% 58.6% 0% 50% 100% 150% 200% 250% 300% 350% 0 200 400 600 80

4、0 1000 1200 1400 1600 201020112012201320142015F2016F2017F 2015-2017年中国生鲜电商市场交易规模预测 生鲜交易规模（单位：亿元）增长率 Analysys 易观智库 2014年中国生鲜电商交易规模289.8亿元人民币，较去 年同期增长122.6%；易观智库分析认为，2017年中国 生鲜电商交易规模将突破1400亿元人民币。 在食品电商领域生鲜电商最为活跃，受资本关注度最 高，以中粮我买网、天天果园、一米鲜为主的生鲜电 商快速发展。 中粮我买网，依托中粮集团具备先天的资金优势和货 源供给优势，在整个生鲜乃至整个食品电商领域具备 先天优

5、势。 天天果园较早涉足水果生鲜领域，其在水果生鲜领域 的完善布局和“网络”全球的采购体系，在生鲜市场 较早确立了其行业领先的地位。 一米鲜突破传统B2C生鲜电商的模式，以“以销定采” 的模式（C2B+O2O）来降低库存成本，让利消费者， 并保障了产品的新鲜度，获得了快速发展。 2015/11/18大数据大价值6 基于产品附加值和电商化难度的生鲜食品分类 米面、干货食用油相对易保存易运输，电商化难度较 低但附加值不高，毛利仅为个位数。 在生鲜品中海鲜毛利达50%以上，普通水果约20%， 冻肉20%-30%。 生鲜食品的冷链物流成本要比普通产品高出一倍，中 国生鲜品的损腐率高达10%-25%，发达

6、国家的生鲜 品损耗率维持在5%左右，普通电商商品损耗率则低 于1%。 电商难易度：指该产品是否适合做电子商务，如标准化程度，物流、储存难度，网络展示效果等；产品附加值：指产品利润与议价能力。 0% 10% 20% 30% 果蔬肉类水产品 中国生鲜流通损腐率欧美生鲜流通损腐率 来源：中国仓储协会 易 难 产品附加值 低 高 电 商 化 难 度 干货类 食用油 加工肉类 奶制品 大众水果 米面 部分副食 蔬菜 豆制品 禽蛋 冷藏鲜奶 高端果鲜 精品肉类 海鲜水产 21 34 中国与欧美生鲜流通损腐率对比 生鲜电商品类矩阵 2015/11/18大数据大价值7 中国生鲜电商AMC发展曲线 中国生鲜电商

7、市场AMC发展模型 探索期 （2005-2009） 市场启动期 （2009-2012） 应用成熟期 （2017-） 高速发展期 （2012-2017） 市 场 认 可 度 易果生鲜 沱沱工社 本来生活网 一米鲜 中粮我买网 顺丰优选 优菜网 喵鲜生 三只松鼠 中国食品安全事件频发，人们 对高品质食品的需求迫切，定 位小众和本地市场的生鲜电商 逐渐兴起，因消费市场的不成 熟和电商环境等原因第一波 “浪潮”很快退去。 电子商务快速发展，消费者 对网购逐渐认可并产生依 赖，一些具有代表性的生鲜 电商平台迅速崛起，模式逐 渐成熟。 伴随着“褚橙”与本来生活网 的事件营销，以及天天果园、 一米鲜快速崛起

8、的案例，生鲜 电商再次被推上风口浪尖，资 本大量进入，大型购物平台纷 纷涉足细分生鲜电商品类。 天天果园 莆田网 生鲜电商在起伏中前进，成 熟期的生鲜电商在商业模 式、盈利模式、品牌美誉 度、资本实力等方面都将具 有一定优势。 爱鲜蜂 多利农庄 Analysys 易观智库 时间 2015/11/18大数据大价值8 伴随着以中粮我买网、天天果园、一米鲜为首的大量 垂直型生鲜网站的崛起，消费者有了更多选择通道， 为争夺消费者竞争加剧 网民在特定食品网站购物单一度在降低，据 CNNIC统计数据显示，2013年，42.3%网民只在 一个购物网站上网购。较2012年降低了近9个百分 点，较2011年降低

9、近19个百分点。 整体来看，消费者仅在一个购物网站购物的占 比呈逐年下降趋势。类似天天果园、一米鲜等大 量垂直型生鲜电商平台的崛起，为消费者在平台 型电商之外提供了更多选择通道。 72.4% 61.1% 51.1% 42.3% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 中粮我买一米鲜天天果园爱鲜蜂 中国生鲜食品网购单一网站使用率增幅比例 2015年 Analysys 易观智库 2015/11/18大数据大价值9 2015年中国生鲜电商实力矩阵 实力矩阵是从厂商综合执 行能力与厂商综合创新能 力两大纬度综合反映市场 上主要的市场表现和竞争 地位的研究模型。 横轴：创新

10、能力包含，商 业模式创新能力、产品创 新能力等。 纵轴：厂商综合执行能力 包含，市场影响力、用户 规模、供应链整合能力、 内部资源能力等。 领先者 创新者 务实者 补缺者 2015年中国生鲜电商市场实力矩阵 高 家事易 厂商运营能力 厂 商 现 有 资 源 低 低高 青年菜君 沱沱公社 亚马逊 爱鲜蜂 一米鲜 易果生鲜 Analysys 易观智库 2015发展路径2014预测2016发展趋势 本来生活网 喵生鲜 天天果园 中粮我买网 一号生鲜 顺丰优选 许鲜网 2015/11/18大数据大价值10 中国生鲜电商市场部分代表企业2015年8月相关数据 体现 0 5 10 15 20 25 30

11、35 天天果园 中粮我买一米鲜许鲜网易果生鲜爱鲜蜂沱沱工社 顺丰优选 中国生鲜电商市场部分代表企业月活用户数据体现 （移动端） 2015年8月份月活数量（万人） Analysys 易观智库 活跃用户：月度活跃用户数是指选取的时间范围内 至少启动过1次的用户。 数据说明：通过Android样本访问行为的持续监测 数据进行样本属性加权并根据IOS/Android用户调 研数据建模退总得出中国移动互联网用户规模及相 应的用户结构。 样本说明：基于2015年8月（易观千帆）341万移 动端活跃数字消费者的移动互联网行为监测结果。 2015/11/18大数据大价值11 中国生鲜电商市场部分代表企业201

12、5年8月相关数据 体现 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 一米鲜 天天果园沱沱工社易果生鲜中粮我买 许鲜网 顺丰优选 爱鲜蜂 2015年8月份APP使用时长（万小时） Analysys 易观智库 中国生鲜电商市场部分代表企业APP使用时长数据体现 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 一米鲜 天天果园 许鲜网 中粮我买易果生鲜沱沱工社顺丰优选 爱鲜蜂 2015年8月份APP启动次数（万次） Analysys 易观智库 中国生鲜电商市场部分代表企业APP启动次数数据体现 2015/11/18大数据大价值12 生鲜电商产业价值链条分析 配送

13、交付 终 端 消 费 者 自建物流 第三方物流 垂直类电商 平台 综合型电商 平台 营销推广-消费者 产地直采 农场/养殖场 经销商 进口商 农贸企业 上游供应方中游供应方电商消费者 下单交易 入驻 采购 采购 发货 发货 供货 采购 品牌商 物流 生产加工企业 Analysys 易观智库 中国生鲜电商产业价值链条 2015/11/18大数据大价值13 基于资源与经营模式的生鲜电商分类 分类特点/资源产品类型物流配送代表企业 综合型电商 平台生鲜频道 提供综合性电商平台吸 引生鲜商家入驻 全品类 入驻商家自行配送，多 以“泡沫保温箱+低温 冰袋”的模式 垂直类 生鲜电商 专注于食品及生鲜领域

14、农产品 农特产 生鲜 自有配送服务 + 第三方 配送服务 物流企业 依托物流体系优势发展 生鲜产品冷链配送 对物流要求高 的生鲜食品 自有专业物流配送体系 传统零售 线上延伸 依托门店辐射，发展线 上服务 农产品 生鲜食品 自行配送，门店辐射为 主 本地化 生鲜电商 区域性特征强 农产品 生鲜 自有配送服务 + 第三方 配送服务 2015/11/18大数据大价值14 生鲜电商对物流配送的要求相对较高 进口冷鲜 肉类，海鲜 生鲜水果 特产 日常 生鲜品 冷藏/仓储 冷链配送 时效性 高 高高高 高中低 中中 冷鲜肉类、海鲜、水产品等附加值高的生鲜产品对物流要求最高，生鲜水果对配送速度的要求较高，

15、对冷链 的要求相对低，日常生鲜对冷链的要求也较低，对时效性要求高。 末端配送 干线配送 在末端配送环节，不同商品有完全不同的包装和配送需求，其中冷鲜肉类对末端配送设备 保温效果要求较高，而生鲜水果对防止磕碰的要求较高，日常生鲜品相对要求较低。 物流成本高中低 多依赖第三方物 流，如顺丰速运 自建物流、第三 方物流兼而有之 综合来看，在生鲜品销售环节，不同商品对冷链物流的要求存在差异，冷鲜肉类，海产品要求最高，生鲜水果对配 送速度的要求较高，对冷链的要求相对低，日常生鲜对冷链的要求也较低，对时效性要求高。 总体来看，在生鲜电商领域，生鲜品销售对时效性的要求是核心。 2015/11/18大数据大价

16、值15 目录 1 2 3生鲜电商发展趋势分析 生鲜电商发展现状解析 生鲜电商典型厂商模式分析 2015/11/18大数据大价值16 我买网中粮集团旗下食品购物网站 中粮我买网正 式上线； 2009年 荣获金赏、网上零售诚信百强等 11项大奖； 2010年 我买网华东站开 通，相继上线团购频道、专业酒 频道，全程冷链等构建全面的专 业购物平台； 2011年 配送范围覆盖全国，华东站开通 生鲜频道，上线手机商城； 2012年 1月华南站正式上 线，6月华北地区开“半日达”晚 间配送及时预约送服务； 2013年中旬，我买网移动端上 线。 2013年 中粮我买网：打造中国最专业、最安全的食品网购网站 农业服务及粮食流通 农产品加工及养殖屠宰 品牌消费品及终端销售 全产业链服务 旗下品牌 田间到餐桌全产业链布局 品牌优势 资金优势货源优势资源共享 2015/11/18大数据大价值17 我买网依托中粮具备先天的资金优势和货源供给优势 主营品类 进口食品、海外直采 生鲜水产、水果蔬菜 粮油米面、调味、干货 果汁饮料、冲