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1、彩虹之梦彩虹水果糖策划方案,2020/9/25,小组成员： 国贸四班 李静怡 吴丹妮 余瑞蓉 任佳洋 吴家旺 2011年12月,前言,如今的世界是品牌的世界。品牌是企业的灵魂，也是最宝贵的资产。产品可以被竞争者模仿，而品牌却是独一无二的；产品容易落伍，而成功的品牌却能长久不衰。而广告则是打造品牌最有效的途径。可见，成功的广告策划是品牌的灵魂。 中国的糖果市场的竞争也非常激烈。糖果业是我国食品工业快速发展的行业之一，现在已成为亚洲地区乃至全世界重要的糖果市场。自2000年以来，众多外资品牌大举进入中国糖果市场，许多民营糖果企业也正在崛起，中国的糖果业的竞争愈加激烈。 本文首先介绍了有关品牌管理理
2、论和企业战略理论，接着分析了我国糖果类产品市场发展的概况、市场环境与竞争格局、相关企业品牌战略现状；详细分析了彩虹糖果产品，提出了我们小组的广告策略并进行了具体分析和预算,广告策划内容,一、市场分析,产品历史与企业简介 总体行业分析 产品分析 企业竞争者分析,产品历史与企业简介,玛氏公司由弗兰克马斯创立于1911年，是全球重要的巧克力生产厂商，拥有德芙DOVE、M&Ms、士力架 (SNICKERS)、彩虹糖(SKITTLES)、玛氏条(MARS)、特趣(TWIX)、宝路(PEDIGREE)、伟嘉(WHISKAS)等一系列国际知名品牌。 目前，公司在全球设有180个分支机构，在60多个国家建有8
3、0个工厂，产品行销100多个国家和地区。糖果巧克力产品和宠物类产品销量分别位居全球同类产品首位。玛氏从20世纪70年代开始在中国采购糖果原材料，1993年玛氏在中国投资企业爱芬食品（北京）有限公司巧克力工厂成立。,美国玛氏公司网站:,彩虹糖是一种果味糖果的品牌，目前由玛氏食品的子公司箭牌股份有限公司进行生产。彩虹糖有硬质糖衣，上面印有字母S。糖衣内容物主要是糖和玉米糖浆，还有食用氢化油、棕榈油，还包括果汁、柠檬酸、食用香料。彩虹糖以不同的口味出售，如热带水果，或蓝莓等。风靡全球的彩虹果汁糖，脆脆的糖果外衣包裹着不同味道的水果软心，每一粒都有鲜艳的色彩和醒目的S标记，真正的鲜果滋味，不管你是单独
4、品尝还是一把通吃，都有新鲜感受，激发无穷的想象力！ 彩虹糖首先是由一家英国公司在1974年开始出售的。在1979年以进口糖果的形势引入北美。在1982年，美国国内开始生产彩虹糖。2009年3月2日，彩虹糖发起了一次网络市场营销活动，在这次营销活动中，彩虹糖在Youtube、Facebook、Twitter等社交网站上分别注册了帐户。,总体行业分析,1.糖果行业日渐成熟，行业总体销售额上升，企业的盈利下降。 2.糖果行业进入品牌竞争阶段。 3.各品牌向功能、外观等多方面扩展，注重健康，休闲 4.企业的广告投放加大，策略改变 5.国外糖果品牌抢占市场,口味,葡萄、柠檬、草莓、 香蕉苹果、蓝莓等,特
5、点,每一粒都有鲜艳的色彩 和醒目的S标记,包装,站立式包装 高档、时尚的品牌形象,价格,1.5RMB10RMB价格不等 大众可以接受,定位,脆脆的糖果外衣包裹 着不同味道的水果软心,彩虹糖产品分析,不利 因素,假冒伪劣产品横行、产品的独立性,竞争者分析,竞争者分析,竞争者 识别与分析,竞争优势 与竞争能力,市场竞争现状 快速发展集团 以阿尔卑斯、徐福记和上好佳为代表 缓慢发展集团 以喔喔和金丝猴为主要代表 相对停滞集团 以大白兔为代表,15,彩虹糖SWOT分析图-竞争优势与竞争能力,STRENGTHS -国际知名企业 -品牌效应深入人心,WEAKNESSES -产品的生命周期,OPPORTUN
6、ITIES -中国市场广阔前景广阔,THREATS -国内市场竞争激烈 -中国的“山寨”威胁,S,W,O,T,彩虹糖的优势、劣势、机会以及威胁,二、广告策划,策划主题梦想与实践,彩虹糖与梦想的共同点,彩虹糖,梦想,颜色,梦想就如同七色彩虹，每个人都有属于自己的梦想，每个人都有自己七彩的梦。,七种鲜艳的颜色,味道,酸酸甜甜,美好的梦想，让人感觉到幸福的甜美，在梦想的实现过程总会付出一丝的辛酸。就如同暴风雨之后的彩虹。,内涵,彩虹糖彩虹，人们心中的事物。有很多美好的故事源于彩虹。,梦想是人们心灵中最美好，最神圣的思想。同彩虹一般，都是人们所向往的，令人感觉幸福的。, ,传说，彩虹是联结人间和天堂的
7、桥梁，一头在人间一头在天上，每次下雨过后，就会有一辆马车从彩虹另一端下来接走那些蒙上天眷顾的人 彩虹代表着人们对美好事物的向往，表着人们最美的梦想，红，橙，黄，绿，青，蓝，紫， 五彩斑斓的梦想，绚丽的人生。,彩虹糖与实践的关系,彩虹糖（梦想）,实践,梦想,实践,我们的广告策划主题梦想与实践,9/25/2020,彩虹糖广告 追求爱情。为爱情搭建浪漫的桥梁。,9/25/2020,9/25/2020,梦想的实现是需要通过努力、需要勇气才能实现的，将彩虹的梦联系到我们的生活当中去，就是一种爱我们珍惜亲情、珍爱友情、追求爱情。 让彩虹糖给予我们这份勇气和力量吧！,9/25/2020,1,2,3,策划意义
8、： 将彩虹、梦想、实践。三者相结合起来，不仅赋予了现实的人生意义，使产品更富内涵、深入人心。同时增强消费者的认同感及购买动机。,策划特点： 将彩虹这种人们美好向往的事务，形象化、实物化、具体化。 将彩虹糖赋予成勇气和力量的源泉。,策划目的： 使广告更加人性化、大众化、独特化。,- 网络宣传- 店面促销 - 电视广告,电视,公车,店面,网络,其他,媒体选择,三、广告宣传,详细内容,1.媒体广告网络宣传 网上传播经济快捷有效 如：土豆网、优酷网、新浪微博等,2.超市促销宣传 口碑传播大众化、普及化 如：低价促销、买一赠一、抽奖活动,3.电视广告宣传 口碑传播大众化、普及化 如：低价促销、买一赠一、
9、抽奖活动,四、广告预算,35,广告支出分析,其他宣传投入,网络宣传投入,电视宣传投入,一年的预算比例，整体投入在上升。电视宣传投入比重较大。 其他宣传投入，包括促销、车身广告、店面广告等,广告预算时间：2011年12月17号 广告执行时间：2011年12月21号 广告预算总额：1200万,第一季度,第二季度,第三季度,第四季度,36,广告预算具体的开支内容,市场调研费：60万 广告设计费：52.312万 广告制作费：117万（见表一） 媒体投放费用：1111.6880万，媒体投放费用具体如下：杂志：24.5万；电视：478.5万；网络：350.288万；车身广告：38.4万；户外30万 管理费
10、：110万，具体如下：4名营销经理，年薪50万；营销人员工资50万；其他：10万 机动费用：40万,广告预算表,表一 广告制造费用预算,五、广告效果,彩虹糖于2009年推出一系列三只15秒电视广告，分别是“心跳彩虹” 篇、“听出彩虹” 篇和“哭出彩虹” 篇，在“玩味无限彩虹糖”这一口号统领下，演绎了一连串小故事。 但是这些广告中，也存在不少的不足之处，为了加强广告的宣传效果。我们对其进行了总结与思考。,塑造富有想象力的糖果,核心目标,消费人群,加强广告效果,沟通策略,尽可能减少沟通偏差,儿童（35岁）,在中国投放的彩虹糖广告，核心目标是塑造出“有想象力的糖果”这一品牌形象。应该说这一形象定位符
11、合目标人群特征，在战略上具有很好的延展性和包容力，也顺应了儿童糖果市场品牌化、休闲化的竞争趋势，只是如何理解“想象力”需要慎重拿捏，这事关整个品牌传播的成败。 创意的背后是文化。那么在中国的主流文化里，家长们对孩子的“有想象力”又是如何理解的呢？在中国，家长们喜欢聪明可爱的孩子，就像美赞臣广告里的小男孩，可能那正是家长们理想中的“有想象力”的孩子。所以在中国，“有想象力” 的孩子本质上应是有智慧、有想法的懂事孩子，“想象力”就是“聪明+懂事”。也就是说，仅有想象力是不够的，这个想象力还必须正面积极、符合主流价值观。作为一种传播规则，品牌个性必然要投射到广告中，进而在特定消费群身上形成显著的群体
12、特征。若彩虹糖想做一个“有想象力的糖果”，就需要很好地展示它是如何让孩子们变得“聪明懂事”的，比如“用自己的智慧来排解生活的压力”，而不是用一肚子“歪点子”或“不正经的方式”来炫耀自己的“聪明”。,塑造富有想象力的糖果,消费人群的定位 彩虹糖于2009年推出一系列三只15秒电视广告，分别是“心跳彩虹” 篇、“听出彩虹” 篇和“哭出彩虹” 篇，在“玩味无限彩虹糖”这一口号统领下，演绎了一连串小故事。通过彩虹糖的广告及相关报道所传递的受众信息，彩虹糖要瞄准的主要消费群体是青少年人群（10-18岁），甚至有点偏男性。不过根据调查，3-10岁的儿童有可能才是最核心消费群。,儿童（35岁）,有偏差的沟通
13、策略 如果目标受众定位存在偏差，也就必然影响广告沟通效果。若我们假定彩虹糖的核心消费群包含3-10岁的儿童，那么彩虹糖的广告至少在以下三方面存在沟通偏差。 第一 高估了一般民众的幽默感。 第二 品牌个性的打造出现策略性偏差，把“恶作剧”当成了“想象力”。 第三 缺乏有生命力的沟通符号，彩虹糖还无法成为孩子身边必可少的伴侣。,尽可能减少沟沟通偏差,事实上，“彩虹糖”本身就是一个充满无限遐想和美味诱惑的名字。或许，孩子们需要的不是“多彩的糖豆”或“糖豆的多彩”，而是彩虹糖的“虹”，因为在孩子眼中，彩虹才是最能激发想象力的灵性之物，才是最能勾人食欲的诱惑之物。,注意以上三个方面，便会使广告更加具有宣传效果,46,广告效果目标,广告信息广告所传递的信息是否到位,广告媒体最有效的广告媒体方式,最终结果是否达到预期目标,47,广告信息传递的广告是否到位,48,广告媒体最有效的媒体方式,网络,电视,杂志,49,最终结果及其预期目标,彩虹糖上市,2008,2010,2010,2011,2011,201*,2009,2012,“听出彩虹”“哭出彩虹”“心跳彩虹”系列广告宣传,达到一定的宣传效果，总结经验,使得彩虹糖果的新形象深入人心,通过宣传，进一步开阔市场,下一步的广告宣传,根据广告营销计划及市场分析，预计彩虹糖近几年发展脉络。,新一轮的宣传策划梦想与实践,谢谢观赏,Rainbow,
