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1、,如何分析市场 如何制订工作计划 一、如何分析市场。 1、为什么要进行市场分析。 作为经理，我们常做的也是最重要的工作就是决策。而决策只能是建立在对市场的精确分 析的基础上。如果不做分析，我们的决策就只能是“碰”“猜”，而这种决策的后果往往 只能是失败。即使成功了，连自己也不清楚成功之处在哪里。 只有经过市场分析，我们才能够找到市场存在的问题，从而明确工作的重点。 2、市场分析的目的： A、找到制约市场发展的问题 B、分析出问题的原因 C、找到市场发展的机会点 3、市场分析的一般方法： 市场分析是一个系统性的分析工作，它不仅涉及到广告促销也涉及到销售管理、外部关系 和自身的资源等方面。概括地说
2、就是要对自身与外部的方方面面影响市场的因素进行全面 地分析。 我们常采用的市场分析方法为 SOwT 分析法： S优势： 指你产品或公司自身与别人相比具有的独特优点与长处。如我们的产品存在服用方便，疗 效确切的优势；而我们的公司又具有合理的利益分配，健全的营销网络体系的优势等。 W劣势 指你产品或公司自身与别人相比的不足之处，比别人差的地方。如：我们的产品可能存在 价格较高，零知名度的劣势等。 O机会： 指整个市场外部环境给你提供哪些机会。如：发病率高、南方市场秋冬季进补的消费观念 等。 T威胁,1,2,指整个市场环境对你不利的情况。如：竞品宣传攻势强、竞品市场占有率高、市场渠道不 畅外联紧张等
3、。 经过以上SWOT 的分析之后，我们就可以清楚地看到目前我们市场处在什么情况之中， 然后据分析结果寻找解决问题的方法，制订出切实可行的策略。 4、市场分析的一般内容： 决策是建立在对市场分析的基础之上，而市场分析则是建立在大量占有市场信息的基础之 上。因此，我们的每位经理不仅要管理资金、管理人、管理渠道物流、还要学会管理信 息。我们这里的信息主要是指：消费者、竞争对手、销售状况等。因此，在市场分 析之前我们必须掌握足够的市场情报资料。 如何获取信息？我们的回答只有一个，那就是调查。市场是在不断的发展，那么我们的调 查也就要从日常抓起，在日常工作中进行。我们可以将调查分为两类：市场前期调查，市
4、 场运行中调查。根据我们公司的营销特色及机构特点，我们的调查可以在开展终端工作的 同时进行。 A、市场前期调查内容分析： 此类调查内容基本上是比较固定不变的，也即是市场的基础性资料，我们称之为市场的静 态资料。主要包括以下几项： 1、人口数量、区域划分、经济状况及经济来源、农村城镇人口比例及经济状况，较富裕 乡镇分布及人口比例。 2、主要竞品有哪些，竞品采用的营销模式及其特色、竞品销量、竞品的优劣势（如广告 投放量、产品定位、价格、促销、渠道等） 3、消费者（消费习惯、心理特征、发病率、购买决定过程等） 4、销售渠道：（实力、网络、信誉等） 5、外部环境：（地政部门管理力度、当地广告自由度等）
5、 6、媒体：（哪种媒体效果较好、哪种操作形式较好、为什么等） B、市场运作过程的调查内容分析： 市场在实际的运作过程中存在着较多的变数。因此，密切关注市场运作过程中的各种变化 既是对市场的过程管理，又是市场决策的重要依据，我们将此类的市场调查称之为市场动 态调查。此类调查包括以下几项内容： a、市场总体状况： 当月营销状况的总体评价，如销量、投入产出比、任务完成比、宣传与管理费比例等。各,3,项指标是否达到预期目的，市场运行状况是否正常。市场整体走势如何，是上升还是下滑？ 主要原因。 b、组织结构： 组织结构的设置是否与市场的发展相适应，人员素质是否适应市场发展需要，人员的稳定 性如何，后备班
6、干部的培养是否促进市场的发展？目前我们市场的特点是人员少，机构精 干，这个问题对市场影响不大，但随着市场的发展，这一问题就很值得我们关注与思考。 c、管理分析： 制度的建立与落实是否到位。通过分析，我们要了解哪些制度需要完善，哪些制度落实 不够，哪些制度脱离实际如何纠正等。 员工的稳定性，思想状况，作风及业务水平从一定程度上反映出管理状况。 如何指导与控制下级办事处，层级管理是否到位，市场反应的信息数据是否真实。 财务的各项管理制度是否遵循总部财务政策，是否有利于促进市场的发展。 d、销售渠道及价格： 渠道是否畅通，主渠道是什么，网络覆盖能力多大，重点经销商、重点药店有多少？货 款回拢是否快速
7、。 如何对客产分类，重点客户档案是否建立，客情关系如何，客户经营的积极性如何。 、各级经销商批价是否按政策执行，零售价是否统一。 e、消费者： 消费人群构成情况：年龄结构，预防人群比例，重复购买人群比例。 消费者反馈：通过消费者对价格、服务等方面信息的反馈，了解其关心的利益点。 f、竞争对手分析： 营销人员必须一只眼盯着消费者，一只眼盯着竞争对手。一般说来，对于竞争对手，我们 主要关注其宣传手段、宣传优势、促销、价格、渠道、产品特点等。 g、外部环境分析： 外部环境在很大程度上制约着各种营销活动的开展。外界环境也是在不断变化着的。在具 体的市场运作过程中，我们可能会碰到以下几种情况：一是当地临
8、时性政策或指施的出台 与我们原有的运作方式相矛盾；二是外部关系处理不当导致环境恶化；三是竞争对手的不,4,正当手段导致外部关系紧张。面对这些情况，我们必须及时采取相应的对策。 h、市场机会点分析： 影响市场的因素较多，不同的市场存在的问题也不尽相同。作为经理，我们要善于根据市 场发展的不同阶段，并针对存在的问题 采用相应的对策，寻找机会点，以此作为突破口 确定出下月的营销思路。 二、如何制订工作计划 “凡事预则立、不预则废”、“计谋、谋略”讲得就是一种策划，计划的思想。 计划是我们办事处工作的主线，没有一个完整的工作计划，我们的工作就会有很大的随意 性，我们就不可能运作好市场。 从前阶段各办事
9、处的工作来看，各地的工作计划做得就不好，工作没有主线，工作的随意 性大。造成这种现象的原因有：1、不重视工作计划的制订，或如果制订计划也只是几小 时粗枝滥造的结果，不具备可行性。2、对工作计划制订的步骤还不太清楚。 下面就工作计划的制订作一简略阐述： 1、工作计划原则： 工作计划是办事处全月工作主线的原则： 我们作为管理规范，网络健全的公司，大家就要区别于摆摊设点的小商小贩，工作要有计 划性。作为公司来说，集团公司每年有自己的工作计划，营销公司每年有自己的工作计划 事业部每年有自己的计划。省部有自己的年度、月度计划。那么作为地级办事处，也应有 自己相应的工作计划。办事处的日常工作必须围绕工作计
10、划来开展，只有我们的计划一步 步得到了落实，我们预定的各项目标才会实现。办事处的工作不能脱离计划而独立存在， 也即是说办事处的工作都要以保证计划的最终落实为目标。 全面分析制约因素的原则： 商场如战场，影响营销的因素太多。如果某一方面考虑不到，就有可能导致整体方案的全 面失败。就市场分析，我们在上一部分作了全面细致的介绍，在此不再赘言。但大家应该 请楚的一点是我们在全面分析市场因素的基础上，应该注意抓住影响市场发展的重点问 题，木桶理论值得思考。 没有调查就没有发言权 关于市场的调查、分析的相关内容我们在前边已作了详尽的介绍，在此提醒大家的一点是 各位经理一定要懂得去调查，避免陷入“二八佳人”
11、的命运；另一点是，各位经理一定要 愿意去调查，避免陷入“霍布森的选择法。我们知道，毛泽东在革命过程中就特别重视调 查而且还亲自去调查。正当中国农*动陷入低潮，农*动普遍不被看好之时，毛泽东深入 湖南农村两月多时间深入开展调查，他从农民的心理，从农*动的性质等方面作了深入细,5,致的分析，写出了著名的湖南农*动的调查报告，在中国革命历史上起到了举足轻重 的作用，后来战略战术的转变逐步扭转了中国革命的局面。 合理安排时间，资金的原则 我们的时间、资金、人力等资源是有限的。因此，在具体的计划中，依据“二八”原则， 根据投入的实际效果，考虑各项工作所占时间、人力、资金的使用情况及能为市场带来的 效益，
12、合理安排。工作排好期，抓好计划的过程管理。 计划制订的开放原则 在制订计划时，应坚持民主开放原则，各办可组织各级人员，共同参与制订；一方面， 经过共同讨论制订的计划，可以得到各级人员的认可，可以得到各级人员的配合；另一方 面，对工作开展过程中所涉及的影响因素可以充分考虑，使得方案更具可行性。三个臭皮 匠，顶个诸葛亮。 2、制订工作计划的步骤： 界定问题： 将问题界定的明确，浅显而重要。 第一个方法，专注于重要的问题。影响市场的因素较多：人员素质、外部环境、企划能力、 计划的落实能力等。作为经理，我们必须就诸多问题中找到最重要的问题，也即是“木桶 理论”中的那块影响木桶容量的短木板。 第二个方法
13、：细分问题。在军事上，有一种比较有效的战术，面对较强的敌人，可以把敌 人分隔成几个部分，各个击破。面对一股脑儿扑来的问题，我们可以将其分类处理。 第三个方法：多问几个为什么。一些问题，我们看到的也许只是浮在表面的现象，我们只 有多问几个为什么，打破砂锅问到底，找到问题的根源，剖析出深层次的因素， 这样才 算将问题界定清楚。 分析问题 问题界定以后，我们就要结合对市场调查后所占据的大量信息对市场存在的问题进行分 析。 通过分析，我们可以找出共性的问题、个性的问题、重点问题等，找出解问题的方法。 制订方案： 解决问题的方法确定后，将计划按工作排期推进、资源分配要达到的目标写下来，就是我 们的工作计
14、划。 同一个计划，要达到相同的目标有多种途经，也即是我们可能同时产生几套方案，正如“条,6,条大路通罗马”。那么我们就要权衡方案的可行性，方案的投入与产出，方案所产生效益 等。选择一套可行的方案。为使各办能够在制订计划时简洁明了，操作起来方便快捷，我 们设计了工作计划书。计划书中所列各指标均应是我们每月所必须掌握与了解的。 3、计划的落实与管理 计划制订之后，就面临着计划的落实。为使计划制订得符合实际，我们在计划制订之后， 还需对计划进行检讨。 模拟布局：运用图像思考法，把工作计划的布局与进度在头脑中反复过几遍，预见一下计 划的落实过程和发展结果。 强化计划落实的过程管理：计划制订后要将计划分
15、阶段实施，将大目标划分成若干个小目 标。切忌将行动与计划分离，形成计划一套行动又一套的两张皮的做法。前一阶段要求大 家将各地全年任务量按时间区域合理分解实际就是要求大家在任务方面的过程管理。但大 家要清楚的一点是，计划中的目标要切合实际、可触可摸，具体工作要量化具可操作性， 切忌只是口号或原则性方向性的东西。其次，计划制订后亦不是一成不变的。在实施过程 中要对不合理之处进行必要的修正。 检讨与评估：每月计划执行完毕，要对计划的效果进行评估与检讨，以此作为新工作计划 的参考依据。 检讨与评估一般从以下几方面着手： 计划确定的目标与结果是否准确； 计划在实施过程中是否按计划推进； 各级人员配合是否密切，资金有无浪费； 市场反馈情报是否准确。,
