项目管理 北京远洋山水商业项目东区市场定位报告

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1、项目管理 北京远洋山水商业项目 东区市场定位报告 项目管理 北京远洋山水商业项目 东区市场定位报告 序序 本报告是对远洋山水商业项目东区市场定位的集中论述， 通过我司对 该项目东区周边区域环境系统深入的前期调研工作， 对东区可能发展 的四种商业物业（酒店物业、写字楼物业、购物中心、社区商业）进 行了系统的论证， 并以此为基础按三种不同的组合方式来实现对东区 商业发展的规划， 进而对这三种商业物业组合方式所产生的投资规模、 收益回报、运营风险、管理难度等方面的综合考量、通过其各自优劣 势比较来确定远洋山水商业项目东区未来发展方向。 目录目录 远洋山水商业项目东区市场定位报告 1.前言1.前言1

2、2.市场调研方式的确定2.市场调研方式的确定 2 2.1 市场调研区域的界定2.1 市场调研区域的界定2 2.2 市场调研方法的确定2.2 市场调研方法的确定3 2.2.1 调研方式的制定3 2.2.2 调研及分析方法的确定3 3.区域环境分析3.区域环境分析5 3.1 东区自身技术指标3.1 东区自身技术指标5 3.1.1 地理位置分析5 3.1.2 交通状况分析6 3.1.3 地块性质分析9 3.1.4 物业规模及各项技术指标10 3.1.5 总结分析10 3.2 项目功能分析3.2 项目功能分析11 3.2.1 东、西区功能互动分析11 3.2.2 东区自身可能之各物业功能互动分析15

3、3.2.3 东区商业物业功能定位16 3.3 商圈分析3.3 商圈分析17 3.3.1 商圈划分原则17 3.3.2 测定商圈之重要性18 3.3.3 商圈分析之重点因素19 3.3.4 本项目商圈分析19 4.项目 SWOT 分析4.项目 SWOT 分析31 4.1 本项目东区商业优势分析4.1 本项目东区商业优势分析31 4.2 本项目东区商业劣势分析4.2 本项目东区商业劣势分析34 4.3 本项目东区商业机会分析4.3 本项目东区商业机会分析37 4.4 本项目东区商业威胁分析4.4 本项目东区商业威胁分析39 4.5 本项目东区优势与之机会点结合分析4.5 本项目东区优势与之机会点结

4、合分析46 4.6 本项目东区劣势与威胁结合分析4.6 本项目东区劣势与威胁结合分析47 5.东区商业物业发展可行性分析5.东区商业物业发展可行性分析50 5.1 总体环境分析5.1 总体环境分析50 5.1.1 宏观市场分析50 5.1.2 总体市场分析50 5.2 主题商业（购物中心）发展可行性分析5.2 主题商业（购物中心）发展可行性分析52 5.2.1 交通分析52 5.2.2 区域供需关系分析55 5.2.3 租、售价格现状分析59 5.2.4 购物中心开发之可行性论证60 5.2.5 总体规划思路与原则61 5.2.6 东、西区大型商业互动分析62 5.2.7 规模确定64 5.3

5、 酒店物业发展可行性论证5.3 酒店物业发展可行性论证71 5.3.1 外部环境分析71 5.3.2 本项目酒店物业之发展规划76 5.3.3 酒店物业之风险投资84 5.4 写字楼物业发展可行性论证5.4 写字楼物业发展可行性论证86 5.4.1 市场环境86 5.4.2 规划建议87 5.4.3 规模建议及定价88 5.5 社区商业发展可行性论证5.5 社区商业发展可行性论证90 5.5.1 外向型社区商业90 5.5.2 内向型社区商业93 5.5.3 关于社区商业街94 6.东区商业物业总体规划建议6.东区商业物业总体规划建议97 6.1 方案一6.1 方案一97 6.1.1 基本业态

6、布局97 6.1.2 酒店销售渠道、定价及收益98 6.1.3 写字楼物业总体规划建议111 6.2 方案二6.2 方案二101 6.2.1 购物中心总体规划建议101 6.2.2 社区商业总体规划建议109 6.2.3 品牌商家进驻之发展方案112 6.2.4 方案二经济效益分析113 6.3 方案三6.3 方案三117 6.3.1 主题及规模117 6.3.2 业态组合117 6.3.3 业态布局117 6.3.4 方案评述122 7.东区发展规划总结7.东区发展规划总结124 附件 1：调研提纲附件 1：调研提纲 附件 2：消费者调研问卷、消费者调研结果附件 2：消费者调研问卷、消费者调

7、研结果 附件 3：商户调研表格、商户调研结果附件 3：商户调研表格、商户调研结果 1 1. .前言前言 通过前期详细的市场调研及资料收集、整理等工作，我司对本项目周边商业市场 状况有了较为全面、深入的了解，并通过分析对本项目有了更加充分和深刻的认 识。同时，为本项目东区商业物业发展制定了较为实效的市场定位及业态分布方 案建议。 在后续工作中，我司将根据本项目总体发展之需要，以项目自身素质及周边商业 环境为前提， 在延续东区商业发展的基础上制定本项目东区商业物业总体发展策 略，以期为本项目运作提供实效性建设意见。 本报告将在前期市场研究、分析的基础上，结合我司多年之商业策划经验，针对 目前本项目

8、之实际可操作性， 通过对本项目商业物业市场定位所涉及的项目自身 剖析、优劣势分析、商圈分析、目标客群分析等细节，初步确定东区商业物业之 总体发展方向及相关各项规划指标，并进行专业的阐述和论证。 我司坚信，通过科学的论证和不断的创新与努力，必能切准市场脉搏，为本项目 制定出准确合理的发展规划建议，最大限度强化项目的特有优势，转化、消除项 目的现存劣势，规避项目的客观威胁，从整体上提高本项目的市场竞争力，从而 为贵方针对项目东区公建物业之决策提供指导依据。 2.2.市场调研方式的确定市场调研方式的确定 房地产市场调研，是指以各类房地产物业为特定的商品对象，对其涉及的相关市 场信息进行系统的收集、整

9、理、记录等工作，并利用科学的研究与分析方法，对 房地产市场进行预测并得出对于整体发展策略、市场定位、产品设计等后期工作 具有一定指导意义的有效结论。 2.1 市场调研区域的界定2.1 市场调研区域的界定 本项目地块位于石景山区玉泉南路西侧、鲁谷路南侧、鲁谷西街东侧圈定之矩形 区域，根据其地理位置、商业状况、周边环境等特点，确定本项目商业物业区域 市场分析将围绕下图红线圈定之区域展开，东起西四环、南到吴家村路、西至西 五环路、北到阜石路。此区域之消费者将成为本项目物业之主要目标客户，商业 经营活动将主要围绕此部分消费者展开。 围绕下图红线圈定之区域展开，东起西四环、南到吴家村路、西至西 五环路、

10、北到阜石路。此区域之消费者将成为本项目物业之主要目标客户，商业 经营活动将主要围绕此部分消费者展开。 图表 1：本项目商圈划分示意图图表 1：本项目商圈划分示意图 同时进一步该区域细分为 3 个商业区位逐一进行研究，具体区域划分为：本项目 红线圈定之重点研究范围内长安街南北之相应区域及五环路外之西部区域。 本项目 红线圈定之重点研究范围内长安街南北之相应区域及五环路外之西部区域。 我司 将根据上述三区域商业市场状况分析提供之依据明确本项目现状商业环境， 并初 步确定本项目之商业发展方向。 2.2 市场调研方法的确定2.2 市场调研方法的确定 根据上述区域划分方式，结合可行性分析所需数据之要求，

11、我司将制定科学、详 细的市场调研程序，为后期分析工作提供详实、准确的基础数据，从而保证可行 性分析报告的客观性和实效性， 以期通过有效结论为项目地块开发运作提供指导 性方案。基于此，综合考虑本项目地块可行性分析报告所需之数据存在涉及物业 类型较多、收集信息量较大、获取信息难度较大、信息类型多种多样等难点，同 时必须保证获取数据具有针对性和可利用价值， 因此我司确定市场调研工作将采 取如下方式进行。 2.2.1 调研方式的制定2.2.1 调研方式的制定 根据上述指导思想，针对本项目地块之实际调研工作将分为三个阶段进行，从 而保证调研数据的准确性和全面性： 第一阶段：第一阶段：针对可行性分析报告实

12、际所需之市场信息及数据资料，进行进行 实地调研，通过访谈、调查、发放问卷等方式实地收集各项目名称、地 理位置、交通组织、建筑形式、技术指标、租售价格、经营状况、目标 人群等各种可用信息，从而为后期分析工作提供基础数据； 实地调研，通过访谈、调查、发放问卷等方式实地收集各项目名称、地 理位置、交通组织、建筑形式、技术指标、租售价格、经营状况、目标 人群等各种可用信息，从而为后期分析工作提供基础数据； 第二阶段：第二阶段：在实地调研的同时，分配若干人员进行北京市宏观经济发展 状况、房地产市场发展状况、本地区房地产市场发展状况、写字楼、酒 店、住宅、商业等物业的发展现状与未来走势等资料，为项目宏观市

13、场 分析、各物业发展策略分析提供基础资料；同时将分派部分人员与规划 局、土地局、估价所等相关部门联系，获取为可行性效益、财务分析所 用的各项内部信息和资料； 第三阶段：第三阶段：撰写报告的同时，我司将针对本项目地块可行性报告中存在 的疑点和不足，组织二次调研和补充调研，对一次调研之数据进行验证 和完善，从而保证报告的真实性和完整性。 2.2.2 调研及分析方法的确定2.2.2 调研及分析方法的确定 由于本项目地块占地面积相对较大，未来发展之物业将有可能包括商业、写字 楼、酒店等多种形式，因此在调研过程中我司将在拟定之区域内针对不同物业 形式进行分项调研、分类分析，具体调研及分析方法如下： 商业

14、物业：商业物业：现阶段本项目调研区域范围内，商业活动相对较为活跃，各 种商业类物业包括中小型商场、专业市场、超级市场、临街店铺、住宅 底商等形式均有不同程度的分布，因此我司确定，此部分调研工作将按 照研究范围内 3 不同区域进行，针对所需数据逐一进行调查并对具有参 照性的物业（如沃尔玛山姆会员店、星座商厦等）和商业分布密集街道 （阜石路、玉泉路等）进行重点调查，其中主要分析指标将包括物业名 称、地理位置、经营状况、租金价格、经济效益、相关技术指标（物业 形式、楼层数量、物业规模等因素）等；同时将统计区域范围内各种商 业物业的租金现状特点、档次比例构成、业态分布比例等，为后期商业 类物业分析提供

15、基础性资料和初步指导。 写字楼物业：写字楼物业：本项目地块调研区域范围内目前为止尚未形成较为成熟的 商务氛围， 区域内存在之写字楼数量相对有限， 因此我司确定， 选定 7-10 个样本进行此类型物业之相关分析，主要分析指标将包括项目名称、地 理位置、出租率、租售价格、产品状况等； 酒店物业：酒店物业：由于调研区域面积有限，酒店分布数量较少，因此我司确定 除研究本区域内现存酒店物业的基础上，在全市范围内选定 8-10 个样 本进行相关分析，主要分析指标将包括项目名称、地理位置、建筑面积、 建造年代、客房数量、租金价格、出租率等； 综上所述，我司对本项目市场调研之区域、方式及分析方法进行了较为详细

16、的阐 述，在实际工作中，我司将以此为指导进行各种资料、信息的收集和整理。由于 工作方式较为细化、数据收集较为全面，因此将足以保证获取资料的准确性和可 用性，后期可行性分析报告将以此调研数据为基础展开。 3 3. .区域环境分析区域环境分析 由于外部市场环境存在较多的不确定因素，且市场本身存在不可控性，因此针对 区域市场环境的优劣势分析将为项目定位给予极大的支撑， 能否从市场的供需状 况及未来趋势入手、准确把握区域市场环境的各种特征及关键因素、正确认识区 域市场及其内部各元素之间的关系， 对后期的市场定位工作将发挥极强的指导作 用，我司将根据本项目之实际需要进行针对性区域环境分析，为项目定位及全案 工作提供依据和支持。 3.1 东区自身技术指标3.1 东区自身技术指标 3.1.1 地理位置分析3.1.1 地理位置分析 本项目位于西四环与西五环之间，石景山区东南侧三区交界处，向北与海淀区 相邻、南接丰台区，本项目东区地处玉泉路与鲁谷路交叉路口东南侧，长安街 沿线南侧。北京现有市级商业中心，与本项目相对位置关系如下表所示： 图表 2：本项目与本市主要商圈相对位置图表 2：