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1、陈家疃项目定位及推广方案陈家疃项目定位及推广方案 第一部分项目定位第一部分项目定位 时光机器。请带领我们回到过去。 我们想去有记忆的年代。 时光穿梭中 站在威海的高度 看历史站在威海的高度 看历史 1898年5月 英帝国主义为了保护其在华利益 把军舰开进了威海卫 对这里施行了32年的殖民统治 威 海 卫 历 史 时 期 在此期间 先后有大批士官阶层在威海合庆村的海湾居住 合 庆 村 历 史 在历史的发展中，合庆村地块成了威海后花园。 后来正式更名为半月湾。 成为威海政务员和高端人士的栖息之地。 历史证明 合庆村历来就是高端人士的居住地 现在 威海越来越多的海湾都被凸显出来 有居住的葡萄滩金海滩
2、、有人气旺盛的威海老港、也有北 海旅游度假国际海水浴场、甚至还有新港九龙湾 站在威海的高度看政策站在威海的高度看政策 威海这么多的海湾资源， 只有在政策发展的大规划之下，它的真正优势才能够充分体现出来。 十二五规划正是这位伯乐。 山东半岛蓝色经济区规划对全威海各大海湾资源的发展布了局。 “威海要发展以湾为特色的世界级宜居城市威海要发展以湾为特色的世界级宜居城市” 政策一来，就只有半月湾才是真正留下来给人们居住的。 历史与政策共同证明： 半月湾是威海真正传承下来居住的地方 也就是说： 伴月湾是威海高端居住示范样板区。 惟一兼具资源投资，养生居住功能与一体的绝版区域。 伴月湾是威海高端居住示范样板
3、区。 惟一兼具资源投资，养生居住功能与一体的绝版区域。 综观此前威海所有地产项目， 有擅长占据海湾资源做海景建筑的，如鸿建地产。 有擅长研究人类亲塑造居山近海居住理想，重点住氛围的金鹏地产。 也有缔造威海城市居住品牌大亨，如长青投资集团。 站在威海的高度 看地产站在威海的高度 看地产 作为一个地产开发者作为一个地产开发者 绿洲置业的品牌根基则要从开发理念说起。 科技研发人文居住 绿洲置业的品牌根基则要从开发理念说起。 科技研发人文居住 在这样的品牌理念支撑下， 绿洲置业于2008年开始研发了香庭海项目。 2009年，项目面世。 2010年，项目大卖。 也许，香庭海的出场，是我们的一次成功验证，
4、及试水。 验证结论：验证结论： 1，威海还是海湾最值钱。 2，威海还是半月湾最抢手。 试水结论：试水结论： 威海人并不是不来半月湾，而是这里没有真正让他们想购买的产品。 如何把这个理念跟地理资源如此优越的半月湾充分嫁接起来？ 绿洲置业势必要对半月湾区域来一场大策划。 半月湾区域如此有限，我们如何从中挖掘出最为宜居的地块来？ 什么样的居住才是最科学的？ 什么样的产品才适合居住？ 区域的黄金点究竟在哪里？ 无风无湿养生居住带 养生带上距离市区最近，兼具闹静结合居住功能的养生居住点 海滨路海滨路 区域内，一线海景黄金分割点，最佳度假居住点 看海的，选一线海景。 养生的，选二线退居。 半月湾区域内，海
5、拔在20米60米高度，即可实现 背山挡风，离海防潮的养生居住功能。 毫无疑问 绿洲置业才是伴月湾真正的规划大师 毫无疑问 绿洲置业才是伴月湾真正的规划大师 香庭海的出世正是为威海后花园献上的前庭，用来接待游走于城市之间的大客们。 那么区域内必然应该有所后院， 用来留给真正的主人家深居深出。 这正是本案之所以出现的理由 香庭海的出世正是为威海后花园献上的前庭，用来接待游走于城市之间的大客们。 那么区域内必然应该有所后院， 用来留给真正的主人家深居深出。 这正是本案之所以出现的理由 以湾为核心的发展时代中，唯一绝版养生海湾半月湾内，香庭海的续篇，姊妹篇 香庭湾香庭湾 究竟要做一个什么样的香庭湾在这
6、个黄金点上面呢？ 有这样一个故事。 耳闻：耳闻：绿洲置业朱总在产品户型研发的过程中，曾经亲自找了一块地 儿，让人搭建起一个模拟的样板间出来，自己住到样板间中去感受，这 个房子到底住着舒服不舒服。但凡出现居住不适问题，便将产品推倒重 来。如此反复，一年之后，终于有一个超级产品打动了老夫子。 它就是咱们现在将要看到的献礼。 产品解读产品解读 近海不亲海 仅3万的体量 半月湾唯一高层建筑。 主力户型110-140 非常适合居住的户型设计 功能格局合理、6种窗户、入户花园 私家电梯入户、一梯一户、全明设计 下沉式阳光浴缸、独立餐厅、干湿分离 户型亮点：户型亮点： 户型剖析户型剖析 1，6种窗户，对光线
7、的收纳能力，全威海最强，达到极致。 2，格局极富想象力的户型格局，充分在各个局部放大了使用者的虚荣心。 3，私家电梯入户，1梯1户，充分保证了私密性与安全性。 4，空中花园，除小户型外，每一个户型都配备花园，并以私家花园入户。 5，下沉式阳光浴缸，充分唤起童年记忆，增强居住的生活感。 6，餐厅与客厅独立格局，让客厅不再被分割，让餐厅变得不憋屈。 7，餐厨布置充分满足中国人传统居家理念，围合亲情，让家庭、家族感更有渗透力。 8，户型大小范围广，既能够满足单身居住，也能够承载三代同堂的家族。 在本案，可以最大限度的满足了居住着对生活梦想。 近海而不亲海 舒适而不奢华 私属而不张扬 综合以上特征，毫
8、不惭愧的说， 香庭湾就是威海唯一一个经过居住者切身实际考量的， 讲究精工细节的，深刻体现着居者返璞归真情节的， 限量版建筑产品。 是威海地产界的手工艺品 是半月湾地域文化传承的高端建筑 是开发商前瞻开发眼光的创新体现 唯有真正做到了，才能证明本真的可贵之处。 香庭湾是 威海唯一一个经过居住者切身实际考量的， 讲究精工细节的，深刻体现着居者返璞归真情节的， 限量版建筑产品。 是威海地产界的手工艺品 是半月湾地域文化传承的高端建筑 是开发商前瞻开发眼光的创新体现 唯有真正做到了，才能证明本真的可贵之处。 香庭湾是 半月湾 手工建筑半月湾 手工建筑 定位解读： 手工是高级的代名词。在伦敦老街，一双手
9、工定制的小牛皮标准高级皮鞋需要花费 1300美金，另外一双差不多款式的批量生产的品牌皮鞋最多售值300美金。 与机制相比，手工意味着“独一无二”的定制，它具有机器无法生产的温暖与情感，充 满了想象，它是为使用者量身定做的，透过创作者的手及心，传达了更生动更莫名的 感动。 手工工艺意味着经过打磨的自然味道。 手工建筑意味着建筑细节完美、对科学（人体工程学）的尊重以及对人性的深刻理 解。经过手工精心雕琢、舒适的建筑艺术品，它一定是可以代代相传的经典之作。 对手工建筑的理解，当然不能总提留在斧头木棍的原始认识上。在香庭湾，手工建筑 意味着对细节的完美，对科学的尊重，对人性的理解，对人类个性化需求的深
10、度关 怀。 谁会在这样的区域买这样的产品？ 在对区域特征和产品价值分析后，我们寻找客户的方向 现在购买半月湾的客户大都属于社会中产以上范畴， 以改善居住环境为主，他们往往在市区内已拥有一套以上住 房，但心中向往有靠山面海的惬意、一家人其乐融融的居住 氛围，向往居住空间的突破，但又不愿意远离市区生活。 因此半月湾成为他们的首选区域。 这类人群，我们称之为“中产阶级”。 客群定位客群定位 “中产阶层”的生活特征：“中产阶层”的生活特征： （1）处于上升阶段，潜力无穷； （2）无干扰的、宽敞的、自由的居住环境（居住氛围：安静、自然、私密）； （3）一、二辆汽车（经济社会地位偏上）； （4）频繁餐饮消
11、费（商务活动多）； （5）三、四间卧室（成熟的家庭状态）； （6）对新鲜事物接受度高（时代潮流感）； （7）旅游假日消费（社会的领导者）； （8）有独特的品味，眼光挑剔，追求生活舒适度； （9）在威海生活多年，对城市有着深厚的感情； （10）关注社会热点（财经、政界、体育界、企业界、国际形势等）。 中产阶级对住宅的特定要求中产阶级对住宅的特定要求 （核心代表：与房地产相关的专业人士，有一定身份的企业老板，有一定话语权的政务官员。） 目 标 客 户 形 象 示 意 目 标 客 户 形 象 示 意 他们来自：他们来自： 辐射客群： 山东内其它地区 吸引客群： 京、上海一线城市 边缘客群： 山西、内
12、蒙等资源型城市 核心客群： 威海本地 中产阶层住宅需求特征：中产阶层住宅需求特征： （1）最终影响中产阶级进行住宅选择的两个最主要的因素为： 产品的性能和产品的价格产品的性能和产品的价格。综合性价比高的住宅产品是他们的首选； （2）他们对小区的档次要求较高，希望住到高尚的中高档社区，表现了 他们对居住品质的高标准要求：“自然的、私密的、有品位的自然的、私密的、有品位的”特征； （3）带有小花园、车库、大客厅和餐厅各自独立； （4）对小区的人文环境、现代生活要素如智能化、网络、环境等要求较 高；要求有满足交流沟通的会所； 中产阶级心理特征：中产阶级心理特征： 有相处的快乐，也要有独处的格调。 不
13、管我们每个人如何热爱群体，但总有一些领域必须是很私我很尊严的 比如居住。撇开生活空间和个人条件的限制，没有人不希望自己和家人拥 有一份存在于天地之间的独立生活领地。 对环境景观的需求突出。 任何一套住宅任何一个方向都有一扇等待眼睛的视窗，任何一扇视窗的前 头都有一片值得玩味的景致。花草木石将整个社区连为一体，风景不断线。 人住其间，为风景环抱呵护，心致却可以很远很远。 精神享受远大于物质享受 我们的推广主题概念：一种独特的居住/生活价值观 即与楼盘有关的居住文化 在威海， 许多人不缺居住的地方， 而是缺少一个寻觅中的理想居住地。 结合产品与客群两者的共性： 香庭湾既是半月湾区域的手工建筑 更是
14、威海人民的居住理想 香庭湾既是半月湾区域的手工建筑 更是威海人民的居住理想 香庭湾 半月湾手工建筑 威海的居住理想 LOGO推导LOGO推导 VI辅助图形VI辅助图形 LOGOLOGO 第二部分营销战术第二部分营销战术 销售计划销售计划 第一阶段第二阶段第四阶段第三阶段 认购期 开盘强销期热销期保温期 4.156.119.111.112.31 至少认购120组 开盘销售40套 销售60套销售50套任务冲刺 开盘 （55 天） （80 天） （60 天） （60 天） 255天天100套房套房1.3亿元亿元 五大营销策略五大营销策略 立足威海精准营销 强化优势直面竞争 品牌联动树立信心 渠道出击
15、活动贯穿 精细管理赢在执行 立足威海精准营销立足威海精准营销 市场方向界定：市场方向界定：一个中心、两个基本点、三个辅助面一个中心、两个基本点、三个辅助面 一个中心：以环翠区作为主攻方向 两个基本点：以经区、高区作为侧攻方向 三个 辅助面：以文登、乳山、荣成三个县级市作为辅助攻击面。 核心客群：威海市区本地客户核心客群：威海市区本地客户 次要客群：三县市客户次要客群：三县市客户 客群属性：拥有一定的经济实力，想进城享受品质生活 客户代表：企业老板、政府公务员、离退休人员 客群属性：与威海有千丝万缕联系，熟悉威海，投资置业、移民 客户代表：往来威海的生意人、离退休人员、投资者、移民者 辅助客群：
16、山东省内及外地客户辅助客群：山东省内及外地客户 客群属性：改善居住；二次以上置业； 客户代表：与房地产相关高端客群、区域内高校、企事业单位、公务员等 客群锁定客群锁定 处于事业上升期的中产阶级处于事业上升期的中产阶级 他们他们 中坚力量 30-45岁 中坚力量 30-45岁 知富阶层知富阶层 公务员 高级私营业主 房地产相关人员 其他高收入者 目标客群灵魂属性：目标客群灵魂属性： 事业有成中坚力量阶层意识追求品位话语权事业有成中坚力量阶层意识追求品位话语权 品牌推广品牌推广 借势香庭海借势香庭海 媒体发布会媒体发布会 业内新闻发布业内新闻发布 让客户真正认可让客户真正认可 技巧：让业内人士帮助传播技巧：让业内人士帮助传播 差异推广差异推广 突出户型设计创新 突出绿洲置业品牌 突出户型设计创新 突出绿洲置业品牌 突出产品特点和高 性价比，抢夺客户 突出产品特点和高 性价比，抢夺客户 拔高形象 突出品质 拔高形象 突出品质 定价策略：打击周边项目定价策略：打击周边项目 技巧：略低于对
