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1、1 专业销售核心技巧与渠道管理 为伊利公司特别设计 2 日程安排 21世纪，前所未有的激烈竞争和变化的市场 销售人员的挑战 专业销售技巧 渠道管理 1.设计最有销售生产力的渠道 2.选定和评估渠道成员 3.支援与激励 4.管理冲突与合作 不尽知用兵之害者，不尽知用兵之利也。 -孙子 3 有关专业销售管理方法的研究 我的研究报告4月15日计算机世界-从经验 到程序 卢浮宫的启示 为什么每人都可以是大厨 肯德基vs全聚德 销售和管理与事物的发展规律一样，符合哲学的真理 即：优秀的管理是矛盾对立和统一的过程。而此过程可 以模仿的. C.DC.D 4 21世纪，前所未有的激烈竞争和变化的市场 竞争 传
2、统产业的竞争概念VS 新经济竞争 IT技术的应用,虚拟化， DELL，VSHP，COMPAQ（电脑销售渠道的变化是最剧烈变化 的典型）中国几期策略 Winfax vs Fax 录音笔 沃尔马:全球第一的背后.数字化管理-顾客导向的 5 问题和挑战 即使竞争激烈，技巧都用了但还是进 展不大：4w1h WHY: 为什么他们的业绩会持续增 长？ WHAT：取胜的秘密是什么？ WHO：到底谁是关键的决定人？ WHERE：哪里有危险或机会？ HOW：如何去做才能即有利润又双赢呢？ 6 希望 积极参与！ 勇于尝试！ 严格守时！ 学习的特点：理论-实践-理论 内容多，时间紧,必须反复温习并实践 7 专业机构
3、对“销售技巧”研究报告显 示： 新一类的顾客要求新类型的销售员 过去的5-10年中，销售行业的最显著的变化 是客户本身的改变。 行业竟竞争越来越激烈 客户受到压力，必须提高业务水平。 要做更好的购买决定 他们变得。 8 当今的客户 更多知识 购买时，更善于分析和更有系统 更高层的同意 产品更大的价值，更注重ROIROI 更愿意分享信息 客户专业，苛刻甚至无情-DELL广告的故事 9 业务人员的应变方向 推销产品解决问题的方案和策略 向高层，多级接触 顾问，可信赖 警觉，识别，理解和满足经销商，顾客 的需要 丰富的知识 及时的回应和愿意帮客户“克服困难”的 决心。 10 态度：做销售工作，你不兴
4、奋自豪 吗？ TMP 总裁2002年2月说：“预计在中国， 专业销售人员将是最需要的五类人员之 一。” 销售能赚钱 , 如何赚更多的钱 ? 但是要赚钱正确的态度是必备的 米卢：“态度决定成功” “成功是一种选择”-挣钱可以选择 例：更主动！“补胎的故事” 11 远景与意愿 影响成功的因素， 不满 怕苦 患得患失 “干了再说！ ”被提升的故事 人生的目标 职业生涯的设计 12 个人品质：做人与做销售 道德 修养 教育 价值观，人生观 没有公正心就不能 真正体味顾客 1 SS EL 2 3 最高峰 13 赢取“忠诚顾客”是对企业长期发展的级具眼光的 注资 忠诚的顾客：100% 购买 满意的顾客：部
5、分，可能增加，减少或停止 忠诚度如何衡量? 满意比/业务增长率/介绍，推 荐程度 不满意的顾客： 不买的可能性2倍/对他人的抱怨2倍 于满意的顾客 但抱怨马上解决，再次购买10倍于没有抱怨的顾客 非常满意，再购买3-5倍于一般满意的顾客 开发新的6倍费用于保持现有的。 14 PSS专业销售基本的三大技巧 1.买方导向 2.问问题 3.处理拒绝 15 发现 探询 同意 影响 推荐 成交 随访 未意识未意识 意识 考虑 意识 考虑 喜爱喜爱 选购选购 购买购买 回顾回顾 客户客户 1.以买方为导向的销售（买车） 16 Channel Management Channel Management 渠道
6、管理渠道管理 17 设计最有销售生产力的渠道 选定和评估渠道成员 支援与激励 管理冲突与合作 主要内容主要内容 18 一、设计最有销售生产力的渠道一、设计最有销售生产力的渠道 渠道与公司营销策略(4P)的关系 渠道的基本原理 渠道的设计过程 形成有效的渠道策略 19 渠道与公司营销策略(4P)的关系渠道与公司营销策略(4P)的关系 企业战略企业战略 营销战略营销战略 营销策略(4P)营销策略(4P) 营销渠道营销渠道 最终客户最终客户 两种竞争优势，成本领先，别具一格 -Michael.P 20 市场营销策略的4个基本要素市场营销策略的4个基本要素 PRICE价格PRICE价格 PRODUCT
7、产品PRODUCT产品 PROMOTION促销PROMOTION促销 PLACE地点PLACE地点 其中,“地点”要素就是研究如何通过有效的分 销渠道以更快的速度，更优化的方法，更经济 的手段，覆盖更多的地方，从而最大限度地实 现产品对消费者的价值和厂商的利润。 罐头和五金店 21 渠道的基本原理渠道的基本原理 分销渠道分销渠道( 硬件） 就是促使产品和服务从制造商手中顺利传至消 费者手中所经过的，由各中间商联结起来的通 道。 分销渠道策略分销渠道策略（软件） 就是企业为了生存和发展而选择和制定适当的分 销渠道计划，以指导企业的分销管理工作。 22 直接销售：4x10次接触 渠道销售： 10+
8、4次接 触 直接销售：4x10次接触 渠道销售： 10+4次接 触 厂商： 4 厂商： 4 零售商/ 用户：10 零售商/ 用户：10 直接销售与渠道销售 23 渠道存在的原因 大量分销vs企业实力局限 大量分销vs技术局限 供，需匹配: 供应商品种较少，每一品种数量很大的产品 顾客需要品种较多，每一品种数量较少的产品 24 分销渠道的主要功能 整理：分类解包，集合 大量分销 高效率联系顾客 信用 市场调查 25 M M M M W WJR R R C C C C 零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道 零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道 M-制造商/ Manufacturer C-消费者
9、/ Consumer R-零售商/Retailer W-批发商/ Wholesaler J-中盘商/专业经销商/Jobber M-制造商/ Manufacturer C-消费者/ Consumer R-零售商/Retailer W-批发商/ Wholesaler J-中盘商/专业经销商/Jobber 分销渠道的长度(渠道的层级)分销渠道的长度(渠道的层级) 是指渠道中的层次的数目 26 直销 零级：直接分销通路 上门推销 邮购 互联网 如： 雅芳化妆品 戴尔电脑 27 长度级 一级：一个中间商 消费品：零售商 工业市场：代理商 二级：两个中间商，批发和零售商； 三级：专业批发商，服务于小型零售
10、 商，不是大型批发商的服务对象。 28 分销渠道的宽度分销渠道的宽度 是指渠道中的每一层次中使用同类型中间商数目。 共分为三类： 独家分销独家分销 给定地区,禁止经销竞争对手的产品,通过价格,品牌,技术支持,服务 支持补偿经销商,从而形成伙伴关系(缺乏竞争) 选择分销选择分销 从众多的分销商中选择适合自己,便于控制,可以产生高于平均水平 的运营效率 密集分销密集分销 当顾客需要大量,方便购买时,需要大量经销商.激烈竞争适于便利品 但是随着经销商数目的增加,企业投入大,难于控制,关系松散. 29 决定分销渠道的宽度三方面因素： 渠道的投资水平 目标消费者的购买行为 如需要将产品推销到广大地区和众
11、多消费者手中，则 渠道必须较宽 市场中的商家数目 如只通过很少专业批发商推销，甚至某一地区只授权 一家经销，则这类渠道就较窄 30 渠道的形成与运作的目的 制造商，中间商和消费者的综合利益的 有机整体 参股经营，computer land 买断20个城市的特许店股权 钢厂的报销与融资 通过分工与合作将产品和服务及时准确 的传递给消费者 新加坡的施乐专卖店 C C R R M M 31 短渠道和长渠道的比较-优点短渠道和长渠道的比较-优点 长渠道: 能面对大量、分散的消费 者，广泛的地理覆盖 制造商资金压力较小 不需大量人力资源 仓储、运输、信用及促销推 广得以分解 渠道成员可承担各自适合的 任
12、务 短渠道: 对零售价格的控制 对顾客服务的质量水 平较高 提供产品的范围较广 对渠道的控制力较强 32 短渠道和长渠道的比较-不足短渠道和长渠道的比较-不足 短渠道： 资金、实力要求高 大量存货 仓储及零售设施 具备足够的专业知识和专业人 力资源 适用于：适用于： 产品生命周期的早期产品生命周期的早期 产品专业或技术支持要求较高产品专业或技术支持要求较高 经销商分布密度高经销商分布密度高 需要复杂的安装调试的工业类 产品 需要复杂的安装调试的工业类 产品 长渠道： 制造商对价格控制力较弱 对产品流程和运输控制较少 服务水平参差不齐 较多的协调和管理 适用于： 产品生命周期的成长和成熟期 地域
13、大客户分散 技术支持要求较少的标准化产 品 33 施乐施乐 直销 大中型 企业用户 复印机专营店 零售商 特许店 代理商 需求量较小的 中间商 地区代理 中间经销商 某些行业的批量 较大的用户 OEMs 联想 方正 最终用户 案例分析：中国施乐的销售网络案例分析：中国施乐的销售网络 34 2.建立渠道目标和限制 1.分析顾客需求的渠 道服务要求和水平 3.主要渠道选择方案 4.预估主要的渠道方案 选定与评估渠道经销商 修正渠道设计 渠道的设计过程渠道的设计过程 35 (1)顾客需求价值分析(1)顾客需求价值分析 分析顾客的购买行为分析顾客的购买行为 为什么购买,何时购买,决策过程和心理,如何购
14、买。为什么购买,何时购买,决策过程和心理,如何购买。 顾客对渠道服务的需求主要为: 批量大小,市场分散程度(就近便利)，等候时间,品种选择 组合,服务后盾(产品展示,安装,送货，维修)，良好的关系, 低价格, 对终端环境的要求,金融信贷支持等 根据顾客的需求不同，客户重要性设计渠道:根据顾客的需求不同，客户重要性设计渠道: 运用不同的渠道组合提供他们需要的渠道服务. 客户需求是不断变化的客户需求是不断变化的 36 (2)建立渠道目标和限制因素(2)建立渠道目标和限制因素 渠道的目标 表述清楚预期服务的水平,费用最小化.以及 经销商的任务 限制因素 费用情况, 经销商能力,竞争对手情况， 法律法
15、规 37 (3) 识别主要的渠道选择方案(3) 识别主要的渠道选择方案 类型直销/经销商/代理商 每一层次的经销商数目 宽度：专营/选择/密集 每个渠道成员的条件及相互的责任 价格政策 销售条件 分销商的地区权力 38 (4) 预估主要的渠道方案(4) 预估主要的渠道方案 畅通、高效、经济性 覆盖适度性 稳定可控性 协调适应性 整体优势组合 39 形成有效的渠道策略形成有效的渠道策略 各种策略运用具弹性,可混合使用。 与整个市场战略相统一 建立和管理需要时间 可能成为稳定的竞争优势,也可能造成不能即刻改变的 竞争劣势。 渠道关系往往是竞争者最难以仿效的,因此渠道成员的素 质和忠诚度份额是厂商的
16、一种独特的长期资产,其策略尤 为重要。 40 市场/消费 者特性 市场/消费 者特性 产品特性产品特性 环境特性环境特性 公司特性公司特性 中间商特性中间商特性 竞争者特性竞争者特性 渠道策略渠道策略 影响分销渠道策略的因素影响分销渠道策略的因素 顾客地理集中 直接好 市场分散 中间商角色重要 易变质的产品 应直接销售 价值较低需中间商 从事广泛直接市场 销售的能力 最能达到目标市场 满足消费者需要的 中间商 模仿还是避免 冷冻的技术加入 了中间商的角色 41 新经济对渠道策略的影响新经济对渠道策略的影响 减少渠道环节 贴近顾客,倾听顾客,收集顾客信息 增加渠道种类 满足越来越多的顾客需求和市场细分 扩大渠道容量 在同一渠道中增加产品种类,提高渠道的效率 42 新经济对渠道策略的影响新经济对渠道策略的影响 加强渠道合作 减少摩擦,快速反应 国际市场趋同 促使
