营销管理 推销理论与技巧教案

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1、营销管理 推销理论与技巧教案营销管理 推销理论与技巧教案 推销理论与技巧教案 第一讲推销概述第一讲推销概述 教学目标：使学生了解本课程学习的主要方法和内容、教材的框架、考核的要 求；掌握现代推销的概念、职能，及其与市场营销的关系；了解推 销过程、推销原则、推销形式，以及推销工作的基本特征。 讲授课时：2 学时 一、现代推销与市场营销 1.推销的概念 什么是推销？在讲推销概念之前，让我们先来关注日常生活中的一个细节。 我问大家一个问题 ： 你们平常是吃鸡蛋多， 还是鸭蛋多？答案一定是鸡蛋多， 而且吃鸡蛋的机会要比吃鸭蛋多许多。那我再问你们：为什么是这样呢？你们一 定会说，鸡蛋口感好，味道鲜。可是

2、我要反驳：鸭蛋的价格比鸡蛋要低许多，应 该能够弥补口感上的不足，并且从营养学上讲，两者的营养价值差别不大。那我 继续问你们：为什么我们吃的鸡蛋比鸭蛋要多很多呢？答案就是：母鸡成功运用 了推销原理，使我们接受了她的产品。 不知大家注意到没有？母鸡每产下一个鸡蛋，便极力向我们推销，叽叽喳喳 叫个不停，以引起我们的注意。她叫的内容是什么呢？你注意听，她叫的是“个 大、个个大” 。与母鸡的做法形成鲜明对比的是，母鸭产蛋总是一声不吭，并且 常常是夜晚，人不知鬼不觉的情形下，生产出她的产品。 什么是推销？母鸡的做法就是推销。 当然，这只是一个笑话。 （1）狭义理解 推销是指推销人员直接与潜在顾客接触、洽谈

3、、介绍商品、进行说服，促使 其采取购买行动的活动。指市场营销组合 4Ps 中促销组合（Promotion）里边的 人员销售（PersonalSelling） 。 （2）广义理解 广义的推销不限于商品交换，泛指一切说服活动，使别人接受我们的物品或 者某种观点。广义的推销在我们的生活中无时不在、无所不在。比如，各种性质 的谈判，同学毕业求职面试，以人为本管理思想下计划的贯彻执行，政治家的游 说演讲，青年男女的求爱，甚至婴儿的啼哭与微笑，等等。 说到政治家关于其政治主张的推销，有很多成功的案例。我国春秋战国时期 的一些所谓 “谋士” 进行的政治游说活动就是非常典型的例子。 战国时期的苏秦， 是“连横

4、合纵”战略的主要策划人员之一。 战国策关于苏秦的描写非常精彩。 苏秦成名之前是一个穷困潦倒的书生。头悬梁、锥刺骨，刻苦攻读，以期有 朝一日能改变自己的命运。除了努力学习书本知识外，他非常关注政治时局的变 化。当时，秦国日益强大，其吞并诸侯国的野心不断膨胀。苏秦判断未来的天下 必在秦国，自己人生光明的前途也将身系秦国。就跟同学们一样，深圳、广州、 上海等大城市是全国经济的龙头，是最有钱的地方，我们要取得大的发展，要实 现我们的人生价值，得往那儿挤。苏秦准备了非常翔实的资料，拟定了“连横” 的政治和军事策略（所谓连横，就是各个击破） ，准备游说秦王。他采用例证的 方法，列举了很多先前有名的帝王成就

5、伟业的例子，劝导秦王，怂恿其尽快发动 攻打六国的战争。其语言洋洋洒洒，口才滔滔不绝。他说，古往今来，哪个成大 事者不是依靠战争来实现的呢？并提出自己关于攻打六国的“连横”战略。秦王 听得是心花怒放。但秦王毕竟是一国国君，办事讲究老谋深算，不愿意轻信这个 远道而来并急于推销其政治见解的年轻书生。只是对苏秦说，时机还未成熟，拒 绝采纳苏秦的主张。 “说秦王书十上而说不行。形容枯槁，面色黧黑。 ”只得收拾行李，准备回 家。 “归至家，妻不下紝，嫂不为炊，父母不与言。 ”一败涂地，很郁闷。可是， 苏秦并没有一蹶不振， 他信奉哪里跌倒哪里爬起来。 既然秦国不采纳自己的主张， 就转到秦国的对立面，帮助六国

6、攻打秦国。 又是一番精心的准备，这次的主张是“合纵” （所谓合纵，就是六国要团结， 以防各个击破） 。首先，游说赵国。这个地处秦国旁边，实力弱小的国家，面对 虎视眈眈的秦国，正在整日发愁呢。苏秦的到来，真是雪中送炭。 “见说赵王于 华屋之下，抵掌而谈，赵王大悦，封为武安君。 ”苏秦是一举成功，拿到了相印， 并获得黄金万镒作为“合纵”战略实施的资费。这时的苏秦是无限风光。 “将说楚王，路过洛阳，父母闻之，清宫除道，张乐设饮，郊迎三十里。妻 侧目而视，倾耳而听。嫂蛇行匍伏，四拜自跪而谢。 ”苏秦故意问嫂子：“何为 前者倨而后者卑？”嫂子回答得也直接：“以季子位高且多金也。 ” 我们来分析苏秦的成功

7、。 苏秦何以取得成功？首先， 是他雄辩的口才。 其次， 是他的胆识。而最重要的一点是，他对时局有着透彻的分析和准确的把握，提出 行之有效的方案，并善于揣摩关键人物的心理。这里时局的分析和心理的揣摩， 在我们市场营销里边， 对应的就是消费者需求的分析和满足。 苏秦能够取得成功， 是因为有时局的需要。对立面实力的消长有个过程，六国与秦国的战争不是一天 两天就能结束的。而这个过程，足以让苏秦等这帮运用“连横合纵”策略的谋士 能够发迹。 从苏秦的案例中，我们得出这样的结论：广义推销所使用的方法、手段以及 广义推销的实质，都与狭义推销是一致的。因此，我们要培养敏锐的观察力，将 日常生活中广泛存在的广义推

8、销方法运用到产品推销活动中来。 2.推销的职能 推销人员通过寻访潜在的顾客，向其展示所推销的商品，介绍商品的功能和 效用，采取各种推销方法和技巧，帮助潜在的顾客认识商品，唤起需求，进而行 动以满足需求。 现代推销不同于市场营销观念发展第二阶段“推销观念”中推销。现代推销 是市场营销组合的一个组成部分，服从市场营销观念，强调以顾客需要为中心； 而市场营销观念发展第二阶段“推销观念”中的推销，是强力推销。 3.推销与营销的关系 （1）市场营销观念的形成：三个发展阶段 第一阶段：生产观念 18751920；“卖方市场”条件；需求服从于供给 产品供不应求，企业主要竞争策略在于扩大规模，降低生产成本。福

9、特公司 的黑色 T 型小汽车风靡全球，福特当时有句名言：“不管顾客需要什么颜色的汽 车，我只有一种黑色。 ” 中国 ： 一个比较公认的说法是， 1997 年， 中国告别短缺经济， 总体上进入 “买 方市场”条件。 第二阶段：推销观念 19301940；“买方市场”条件；产品过剩 强力推销大行其道，造就了很多推销神话。 第三阶段：市场营销观念 1950 以后。三个方面的内容：以消费者为中心；坚持整体营销；谋求长远 利益。 （2）市场营销组合 传统的 4Ps 组合，由美国市场学家杰罗姆麦卡锡于 20 世纪 60 年代提出。 4Ps 可见，现代推销是市场营销整体组合中促销组合（Promotion）里

10、边的人员 销售（PersonalSelling）这一构成项目。 由于市场营销的内涵非常丰富， 人员推销在营销组合里占的地位已下降很多。 所以，营销专家彼得杜鲁克说，市场营销的目的在于使推销成为多余。意思好 像是说，我们的推销学不需要学了。其实不然，他说这句话的目的在于提醒 我们，推销观念已不合时宜，市场营销组合的内容远大于推销。 现代市场营销理论与实践运用都已十分娴熟，营销的内容包括市场调研、目 标市场选择、产品开发、定价、分销、促销，以及售后服务，等等。营销整体职 能的发挥，使推销职能相形之下，变得不再是企业经营中最重要的职能部分。 如果企业营销人员搞好市场调研，正确掌握消费者的需求，设计并

11、生产出适 销对路的产品，同时合理定价，搞好分销、促销等工作，不用推销人员过多的努 力，就能使产品轻而易举地销售出去。 典型的例子是生产小灵通网络通讯设备和终端设备的 UT 斯达康公司。总部 在美国，老总是年轻的中国人，在美国市场摸爬滚打几年，看准小灵通在中国市 场的潜力，将小灵通带入中国。大家知道，小灵通实际上是一种过时和简易的移 动通信方式。区域之间不能联网，信号差，容易掉线。移动通话从一个信号小区 到另一个信号小区，小灵通会掉线。而手机通信网络能克服这个缺陷。别小看了 这个问题，通信专家告诉我，这个功能的实现其实很复杂，需要一整套硬件和软 件系统，代价很大。正是这个问题，构成了小灵通与手机

12、通信的主要区别。对应 于小灵通的弱点，其卖点主要有两个方面：一是价格低廉；另一个是环保，电磁 辐射小，电池待机时间长。小灵通投入使用以来，给移动通信市场带来了很大的 冲击，小灵通用户数量不断增长，以中国市场小灵通业务为主要经营领域的 UT 斯达康公司在商业上获得了极大的成功。 为什么一个技术落后的产品在这个强调技术进步的年代里能大获成功呢？ 主要是 UT 斯达康公司成功运用了市场营销组合工具，生产的产品适合中国消费 者支付能力较低这样的一个需求特征。在人员销售方面，该公司基本上没做出什 么努力，其系统设备和终端产品就能迅速占领整个中国市场，商业上大获成功。 是不是说推销就不重要了呢？ 4.推销

13、的重要性 （1）对于企业 尽管业界普遍认为，随着市场营销组合的不断完善，营销组合整体功能的不 断强化，推销地位有所下降，但推销仍然是企业经营中不可或缺的重要职能。日 本著名企业家松下幸之助曾说过：“营销是为了卖得更好。 ”并且，对于专业技 术性强、单位价值高的产品，推销职能的发挥，对于企业销售实现来说，意义非 常重大。 比如，深圳华为技术有限责任公司，在全国各大中城市及非洲、欧洲等外国 市场，都安排有阵容强大、能力精干的推销人员。这些人员既要懂技术，又要懂 市场。公司对推销人员招聘和培养非常重视，新招聘的销售人员，培训满三个月 考核合格后方能上岗。 （2）对于个人 推销职业一面是不满荆棘，一面

14、是遍地黄金。做好销售工作是需要付出很大 努力的。 我们暂且不谈困难， 整个这门课程就是教授如何克服推销困难的。 这里， 我们先讲个人从事推销职业的发展前景。 我们知道，一般制造业企业的组织结构呈哑铃型，也有人比喻说汽车前进的 两个轮子。对于技术性不强的传统行业来说，这两个轮子分别是生产和销售；对 于强调技术创新的新兴行业来讲，这两个轮子分别是研发和销售。两个轮子都得 飞速转动，企业才能快速向前发展。销售部门永远是企业最为重要的部门之一。 市场经济条件下，企业对推销人员的需求很大，有能力的营销人员永远是企业追 逐的对象。另一方面，销售工作，业绩第一。销售职业是个人市场价值得以快速 实现的一个行业

15、。所以说是遍地黄金。 同学们所学专业属经济管理类， 毕业后到企业从事营销工作是很现实的选择， 也是不错的选择。 前面我们已经讲过广义推销与狭义推销在手段、 方法以及本质上都是一致的， 两者互通互用。竞争的社会，到处都需要推销的运用。能干好推销工作的人，无 论走到哪里，无论今后在哪个岗位上工作，他都能成功。相反，我们一些学工科 的学生，只注意钻研技术，不关注推销能力的培养，不重视人际关系和管理能力 的提高，那就只能高一辈子技术，还不一定能干得出色。 因此，无论是出于职业上的需要，还是从做人来说，推销知识的学习对我们 非常重要。 同时， 我们必须看到， 这种知识的实践性很强， 涉及的内容十分广泛，

16、 远非课堂、书本知识所能涵盖。我们课堂学习的目的只在于让同学们能够入门。 二、推销过程 推销过程大致分为七个步骤。 这七个过程既是对每次推销活动全过程的描述， 也构成了教材和本课程学习内容的框架。 这里，不作展开，只是先让大家作一个框架式的了解，在以后的各章里具体 讲述。 必须指出的是， 教材的七个步骤推销过程忽略了实践中一个极为重要的环节， 即销售回款。这个问题是中国市场营销理论与实践经常发生脱节的地方。我们市 场营销的理论来源于西方发达国家，而他们的市场经济体制已非常成熟，法制环 境和信用状况等方面远比我们要好。 回款问题非常重要，许多企业直接以回款额确认销售人员的销售额。回款问 题也非常复杂，甚至比新客户的寻找、接近更困难。当然，对于不同的行业，这 个问题的困难程度是不一样的。 对于一些单位价值不高的日用品销售来说，回款问题的解决相对容易。通过 采用减少铺货量、加大送货和访问客户的频率的方法，可以将坏帐风险控制在一 定的范围之内。比如，饮料、啤酒、牙膏、肥皂等日用品销售。 而对于一些单位价值很高的商品或大型建设工程来说，回款问题至关重要， 关系到企业的生死存亡。 中国企