萄酒二三线品牌打开区域市场开发区域市场

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1、萄酒二三线品牌打开区域 市场开发区域市场 萄酒二三线品牌打开区域 市场开发区域市场 萄酒二三线品牌打开区域市场开发区域市场萄酒二三线品牌打开区域市场开发区域市场 进行战略规划 完成了区域市场分析，企业对整个市场有了比较全面、宏观的认识和了解，于此 基础上，能够对未来的区域和目标细分市场进行战略定位。 区域定位 区域定位，即选择区域市场作为开发对象。选择区域目标市场时需要把握壹定的 原则和方法。 1）区域市场选择原则 包括： 市场分类原则： 将现有的市场进行归类，将相同类别的市场放于壹起。同类之间对比，不同类之 间也要对比，对比见优劣。 市场分类 1导入期市场： 于企业拥有清晰的开拓步骤和计划的

2、前提下，产品已开始导入区域市场。将属于 导入期的市场按导入的时间和绩效再细化分类。 2成长期市场： 导入以后，销售已经启动，而且销售业绩于逐步攀升。将成长期市场按成长的速 度和绩效再细化分类。 3成熟期市场： 已达到销售的顶峰，市场上的产品流通畅流无阻。将这部分市场按时间和销售规 模再细化分类。 4衰退期市场： 商品流通虽畅通无阻，但销售业绩已开始下滑，区隔市场明显地供大于求，预计 销售和实际销售的差距逐渐增大。将此类市场按衰退的速度和规模再细化分类。 5钉子市场： 所谓钉子市场，就是企业虽然进行了努力开拓，但仍未攻下的市场。将此类市场 按投入资源的多少和时间再细化分类。 6重点市场： 销量也

3、许不大，但却具有战略意义的市场。如企业所于地市场和某壹区域市场群 中有巨大影响意义的市场等。将此类市场按规模和意义的广度再细化分类（如中 心市场） 。 7典型市场： 将抢占快、位置稳、规模大、盈余高、资源投入少的市场细化分类。 8零点市场： 出于某种原因，企业尚未开拓的市场。对这类市场按人口、竞争环境等进壹步细 化分类。 “四化”原则。 “四化”原则 1营销资源投入最小化 2达到营销目标时间最短化 3达到营销目标管理最简化 4规模盈余最大化。 2）区域市场选择方法： 产品可能适销对路的区域定位为“目标市场” ，作为候选对象。 把“目标市场”中企业当前营销能力能够涉及的区域定位为“首选市场” 。

4、 把“首选市场”中可能创造局部优势的区域定位为“重点市场” ，应当全力开 拓。 把“重点市场”中能够起到辐射作用的区域定位为“中心市场” ，应充分发挥 其优势努力开拓。 把上述市场以外的区域定位为“次要市场” 、当前无须全力开拓，但可有针对 性地培育市场，选择客户。 市场细分 市场细分是市场组织过程中最重要最常用的工具，通过市场细分能够将各档细分 市场的轮廓清晰地展现出来，也为其它工作提供了明确的分析框架。尤其是用市 场细分来分析市场研究结果对于发现和归纳市场机会有着很大作用。以市场细分 来分析市场研究结果时，企业能够暂不考虑自身的资源情况，甚至能够假设自身 的产品结构是完备的，这样做对于更广

5、泛地发现市场机会非常有利。更多的市场 机会对于制定销售目标以及组织产品均能提供更宽阔的选择空间。 1）调查结果分析： 开展市场调查。调研人员和消费者进行非正式的交谈，且将消费者分为若干个专 题小组，以便了解他们的动机、态度和行为。于此项调查的基础上，调研人员将 准备好的调查表分给样本消费者，以便搜集下列资料：属性及重要性的等级，品 牌知名度和品牌等级，产品使用方式，对产品类别的态度，被调查对象的人口变 量、心理变量和宣传媒体变量。通过关联资料，找出差异最大的细分市场。 2）市场细分： 根据消费者不同的态度、行为、人口变量、心理变量和壹般消费习惯划分出每个 群体。根据主要的不同特征可给每个细分市

6、场命名。 细分消费者市场的基础 1地理细分： 要把市场划分为不同的地理区域单位，如省、直辖市、省会城市、地级城市、县、 城镇或街道。能够选择壹个或若干地区开展业务。 2人文统计细分： 将市场按人文统计学变量如年龄、家庭人数、家庭生命周期、性别、收入、职业、 教育、宗教、代沟、社会阶层为基础划分成不同的群体。由于消费者的偏好常常 和人文统计变量有密切的联系，且人文统计变量比大部分其它类型的变量更容易 衡量，所以人文统计变量是区分消费者群体最常用的基础。 3心理细分： 根据购买者的社会阶层、生活方式或个性特点，将购买者划分成不同的群体。于 同壹人文统计中群体中的人可能表现出差异极大的心理特性。 4

7、行为细分： 根据购买者对壹件产品的了解程度、态度、使用情况或反应，将他们划分成不同 的群体。许多营销人员坚信，行为变量（时机、利益、使用者地位、使用率、忠 诚情况、购买者准备阶段和态度）是建立细分市场的重要出发点。 选择细分市场 1）市场评估 于评估各种不同的细分市场时，企业必须考虑 2 种因素，即细分市场结构的吸引 力，公司的目标和资源。 市场吸引力： 比如市场的规模、成长性、规模经济、低风险等等。 投资和目标和资源的壹致性： 某些细分市场虽然有较大的吸引力，但不符合企业长远目标，因此不得不放弃。 即使该市场符合企业的目标，也必须考虑企业是否具备于该市场获胜所必须的技 术和资源。 2）选择目

8、标典型市场 目标市场选择是市场组织最重要的环节，直接决定了企业的销售目标且为产品组 合勾画出清晰的轮廓。通过对市场容量、竞争强度、特征价格以产成本进行综合 分析、对比、研究后，能够明确得出量化的目标市场的参考份额、利益贡献、价 格弹性和竞争投入。例如，通过对各目标市场容量以及特征价格之间的比较能够 清楚地见到各个细分市场对市场的利益贡献，简单加权后即可间接地折射出对应 的目标市场对企业的利益贡献，也为企业竞争投入提供了量化依据。 市场定位 “百战百胜，非善之善者也 ； 不战而屈人之兵，善之善者也” 。这是孙子 谋攻篇中的壹句话。作者认为， “不战而胜”才是兵法中的最高境界。但于商 场中，怎样才

9、能作到“不战而屈人之兵”呢。方法就是要占领市场的最佳位置， 即正确制定“定位策略” （PositioningStrategy） 。由此可见，无论是古今中外、 战场上仍是商场中，致胜之道均是壹脉相承的。 关于市场定位 Positioning(定位)的直接解释是确定位置。于营销学上，Positioning 实际上就 是市场定位(MarketPositioning)，其含义是根据竞争者于市场上所处的位置， 针对消费者对产品的重视程度，强有力地塑造出本企业产品和众不同的、给人印 象鲜明的个性或形象，从而使产品于市场上确定适当的位置。 市场定位且不是你对壹件产品本身做些什么，而是你于潜于消费者的心目中做

10、些 什么。也就是说，你得给产品于潜于消费者的心目中确定壹个适当的位置，如品 质超群、新颖别致、高档品牌、方便实用等。市场定位实际上是心理效应，它产 生的结果是潜于消费者怎样认识壹种产品。 市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜于产品的预定位。对现有产品的再定 位可能导致产品名称、价格和包装的改变，可是这些外表变化的目的是为了保证 产品于潜于消费者的心目中留下值得购买的形象。对潜于产品的预定位，要求营 销者必须从零开始，开发所有的 4Ps，使产品特色确实符合所选择的目标市场。 企业于进行市场定位时，壹方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，另壹方面 要研究消费者对该产品的各种属性的重视程度，然后根

11、据这俩方面进行分析，再 选定本企业产品的特色和独特形象。 1）拾遗补缺定位策略： 这是专钻市场空隙的壹种定位策略。 2）迎头定位策略： 这是壹种针锋相对的定位策略。 3）突出特色定位策略： 这是壹种高人壹筹的定位策略。 营销策略规划 营销策略规划即通常的 4PS 决策，包括产品策略（Product） 、价格策略(Price)、 渠道策略(Place)、营销推广策略(Promotion)。此外，随着以互联网为代表的新 技术、新工具的出现，传统的 4PS 营销模式正逐步向 4CS 转化，这是 21 世纪营 销发展的壹个趋势。 本章将介绍应用最为广泛的 4PS 决策。 拟定产品策略 1）产品组合决策

12、 进行产品组合决策和分析顾客需求密切关联，于确定产品组合之前，必须研究、 分析顾客的具体需求；此外，为了形成竞争优势，仍需要进壹步考虑向顾客提供 壹种超乎其期望的产品。于进行产品决策时，应重点分析自己的产品特色和产品 利益。 产品线决策 品牌战略 包装和标签决策 拟定价格组合 1）价格 “三八二十三，能人说我憨；我的卖完了，能人往家担” 。壹首古老的运营歌谣， 述说了成功营销的壹个共同主题：给产品制定壹个适当的价格。价格对企业的作 用是多方面的：既要促进销售，又要取得利润；既要抑制或应付竞争，又要力争 增加市场份额 ； 既要保持价格稳定，又要收回投资然而，价格是壹把双刃剑， 用得好，能够创造需

13、求；用不好，则会失去市场。因此，价格成为企业市场营销 组合中的重要壹环，价格决策权被牢牢掌握于企业高层主管手中。 为企业的产品制定壹个恰当的价格，需要胆略、见识和创造性。要综合考虑企业 目标、成本基础、需求弹性、竞争情况等因素，于动态组合中，寻求平衡点。产 品定价是于企业、市场和竞争的互动中寻求平衡点。固定不变的价格策略只能把 企业引入死胡同，价格的生命力就于于其灵活性和适应性：根据城市、需求和竞 争情况的变动而变动。 企业能够给产品制定壹个高价，因为顾客相信“壹分价钱壹分货” ；企业也能够 给产品制定壹个低价，因为“世上没有减价俩分钱不能抵消的品牌忠诚” 。 选择定价目标 通常的定价目标有生

14、存、最大当期利润、最高当期收入、最高销售成长、最大市 场撇脂、产品质量领先，此外仍有其他壹些定价目标。 通常的定价目标 1生存： 当遇上生产过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，需要把维持企业生存作 为主要目标。 2最大当期利润： 估计出需求和成本后选择壹种价格，这个价格将能产生最大的当期利润、现金流 量或投资回报率。但前提是企业对需求量和成本函数了如指掌。 3最高当期收入： 即建立壹个最高销售收入的价格。收入最大化只需要估计需求函数。 4最高销售成长： 这是为了达到销售额最大增长量（市场渗透定价） 。 5最大市场撇脂： 这是壹种高价策略。如杜邦公司最早实行的撇脂定价。 6产品质量领先： 以

15、树立产品质量领先为目标。如“梅塔格公司生产高质量的洗衣机，价格比竞争 者高几百美元左右（它的口号是”使用寿命最长久” ，其广告突出“修理员没事 干” 。 ） 。 7其它定价目标： 非赢利组织和公共组织能够采用壹些其它定价目标。 如壹个大学的目标是“抵消部分成本” ，她必须引来私人馈赠或公共资助来抵消 它的维护成本；壹家非赢利性医院的定价目标能够是“抵消全部成本” ；壹家社 会服务机构能够搞“确定需求： 于正常的情况下，需求和价格是反向关系，即价格越高，需求越低；价格越低， 需求越高。 估计成本： 企业制定的价格应包括生产、分销和推销该产品的成本，仍包括对公司所作的努 力和承担的风险的壹个公正的

16、报酬。 分析竞争者制定的价格和提供的东西： 于由市场需求和和成本所决定的可能价格范围内，竞争者的成本、价格和可能的 价格反应也有助于企业制定价格。企业需要对竞争者和自己的成本进行比较，以 了解自己是否具有竞争优势。 此外， 企业仍需要了解竞争者的价格和提高的质量。 壹旦知道了竞争者的价格和所提供的东西，就能利用它们作为制定自己价格的壹 个起点。若和竞争者提供的东西相似，那么必须把价格定得接近竞争者，否则会 失去销售额；如本企业的东西是次级的，就不能跟竞争者定同样的价格；若企业 提供的东西是优越的，企业的定价就能够比竞争者高。可是，企业也必须预测竞 争者可能对本企业定价作出的反应。 选择定价方法： 有了 3C需求表（thecustomersdemandschedule） 、成本函数 （thecostfunction） 、竞争者价格（thecompetitorsprices） ，即能够定价了。 定价太低不能产生利润，定价太高不能产生有效需求。能够通过 3C 中的壹个或 几个来选定定价方法。通常的定价方法有成本加成定价法、目标利润定价法、认 知价值定价法、通行价格定价法和密封投标