光明乳业培训方案

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1、 1 光明乳业培训方案光明乳业培训方案 组长：毛瑞波组长：毛瑞波 组员：冯珂珂组员：冯珂珂 李敏李敏 李宁宁李宁宁 韩丽慧韩丽慧 2 目录目录 一、 企业介绍一、 企业介绍 二、 行业分析二、 行业分析 三、 光明内部情况分析三、 光明内部情况分析 四、 竞争对手分析四、 竞争对手分析 五、 战略分析五、 战略分析 六、 六、 SWOT分析分析 七、 培训需求分析七、 培训需求分析 八、 具体培训方案八、 具体培训方案 3 公司概况公司概况 一、公司简介一、公司简介 光明乳业股份有限公司是由国资、外资、民营资本组成的产权多元化的股份 制上市公司，主要从事乳和乳制品的开发、生产和销售，奶牛和公牛

2、的饲养、培 育，物流配送，营养保健食品的开发、生产和销售。公司拥有世界一流的乳品研 发中心、 乳品加工设备以及先进的乳品加工工艺， 形成了消毒奶、 保鲜奶、 酸奶、 超高温灭菌奶、奶粉、黄油干酪、果汁饮料等系列产品，是目前国内最大规模的 乳制品生产、销售企业之一。 二、公司历史二、公司历史 1911年少数农民开始在租界出售水牛或黄牛的牛奶，但当时牛奶仍是有 钱人的营养品。出现英商可的牛奶公司。 1949年前由于当时美国剩余奶粉充斥市场，加上通货膨胀，纸币贬值，出 现了杀牛养牛的困境，上海奶牛业已趋于十分困难的境地。 1949-1956年生产自救，维持牧业、乳制品的低水平发展。 1949年益民一

3、厂成立，主要进行奶粉生产。 1952年江泽民同志出任益民一厂厂长。在其任职期间，注册光明品牌。 1956年上海市农业局正式成立上海市牛奶公司，它是接管、整顿的官僚 资本以及个体农场主公私合营的结果。主要产品是液态奶和少量的黄油、 酸奶。 1956年由于益民厂生产奶粉但无奶源，而上海市牛奶公司有牧场，于是在 全市产业调整中益民厂的奶粉生产全部归口到上海市牛奶公司。 1958-1978年在计划经济下，上海市牛奶公司的牛奶供不应求。其生产按奶 源开展，产品以奶粉为主，并维持液态奶的少量生产。 1978-1992年改革开放开始，上海市政府着手解决上海人民喝奶难的实 事工程。光明品牌产品由奶粉转为液态奶

4、，公司先后建立了九个乳品厂， 4 建立了多个品牌 1992年制定企业发展战略构想：以市场为导向，创国内一流，与国际接轨， 外引内联，立足上海，服务全国，面向世界。 1992-1995年进入社会主义市场经济，从前供不应求的状况变为供大于 求，市场竞争非常激烈。牛奶公司进行内部专业化分工，集约化经营。 1995年制定走向全国的战略：依托上海，走向全国，与国际接轨，将公司 建成全国一流的、最大的乳品、食品公司和全国奶牛育种中心之一。 1996年上海市牛奶公司和香港上实控股公司50对50组建上海光明乳业有 限公司。 1997年制定光明牌品牌战略。 1998年制定新发展战略： - 地方性生产品销售公司全

5、国性品牌增值公司 - 打破系统、区域、所有制的界限，推进奶业产业化 - 实现生产经营与资产经营的优势组合 - 在黑龙江、内蒙古设生产基地 1999年光明成为全国知名品牌： - 在北京、西安、武汉建生产机构 - 在全国大部分省份建销售机构 - 推行ERP项目 - 争取上市 2000年 转制成为股份公司 2002年 上市成功 三、公司荣誉三、公司荣誉 2005年企业诚信等级证、农业产业化国家龙头企业、上海市质量金奖、国家 企业技术中心成就奖、光明牌灭菌奶获国家产品质量免检证书、光明牌含乳饮料 果汁饮料获国家免检产品证书、HACCP体系认证证书、环境管理体系认证证书、 质量管理体系证书、2004年度

6、上海市外商投资先进技术企业、2004年度上海100 强企业、上海市著名商标。 5 乳 制 品 行 业 分 析乳 制 品 行 业 分 析 一、乳制品行业特点一、乳制品行业特点 乳制品行业是一个原料指向型，劳动力、技术密集型行业，产业链较长，所 以，奶源、技术、价格、产品和服务是乳制品行业竞争的焦点；乳制品具有易变 质、易过期的特点，所以该行业的生产、销售周期相对其他行业比较短，而行业 的利润要高于制造业的利润；行业处于高速发展的初期，企业极多，竞争极其激 烈，其中的强势品牌正在建立中；由于乳制品行业受原料的影响较大，所以它的 区域性较明显；行业集中度逐年增高，大部分市场将被少数的企业占领。 二、

7、国际市场分析二、国际市场分析 亚洲地区有着丰富的劳动力资源和奶源,非常有利于发展乳制品行业， 自2007 年以来，亚洲地区逐渐成为主要的乳制品生产基地； 由于饲料价格特别是主要饲料玉米的上涨，全球牛奶价格大幅上涨，牛奶加 工企业收购原奶的价格上涨，导致世界原奶价格大幅上升； 印度、巴西、美国、中东、北美等原油出口国对乳制品的需求也在逐渐增加。 特别是美国和印度，因人口增加和经济的发展，其需求量不断升高。需求量 高的地区，将带动国内牛奶及乳制品业的发展。 全球范围内乳制品企业较多，竞争力很激烈，企业要进入国际市场占有一席 之地，需要有强大的核心竞争力和核心产品。 国际市场产品结构发生变化，目前的

8、趋势是酸奶的消费量逐渐上升，而传统 的鲜乳品的消费量则出现趋于下降。 6 三、国内市场分析三、国内市场分析 （一）国内乳制品市场特征（一）国内乳制品市场特征 1、外资的重新进入、外资的重新进入 中国乳业巨大的市场空间吸引着国际乳业巨头的目光，纷纷到中国投资设 厂，可以大大降低运输成本（尤其是液态奶） 。然而，由于对中国乳业市场液态 奶的价格战准备不足，到2004年年底时，已经在中国乳业市场奋斗近10年的跨国 乳业公司，却被中国本土的伊利、蒙牛、光明、三元等企业逼到了要么停止经营 撤离中国、要么暂时偃旗息鼓的尴尬境地。 外资乳品企业迄今在中国乳业市场中并没有独大， 而是相继采取了韬光养诲 之策。

9、 如达能将乳业的管理权与品牌的使用权交给光明，帕玛拉特把旗下工厂交 给国内企业管理，卡夫将股权卖给了三元。国内的液态奶市场基本还是国有品牌 在主导，雀巢等外资企业主要集中在奶粉市场上。 进入2005年，外资调整战略，加快步伐对中国乳业市场掀起一轮新的进攻， 与首次孤军奋战、用产品进军的形式不同，这次外资企业加强了与中国本土企业 的合作， 主要用资本开路， 在投资形式上也更加多元化， 如资金入股、 技术入股、 输出管理理念等多种方式进行， 先后有英国RichKeen公司与统一中国投资公司投 资10亿元人民币认购完达山50%股权、达能增持光明乳业由9.7%提高到11.5%、 丹麦阿拉福兹牵手蒙牛合

10、资组建婴幼儿奶粉企业、帕马拉特在天津授权生产、 新西兰恒天然集团投资8.64亿元人民币收购三鹿43%的股份等。中国乳业市场还 处在剧烈的竞争当中，外资的品牌优势，销售管理优势等对国内企业仍然是潜在 威胁，国内的乳业竞争将越发激烈。 2、国内各大品牌积极备战、国内各大品牌积极备战 国内乳业市场在经过多年快速发展后， 目前正面临着产品同质化和竞争加剧 导致利润下降的双重压力。实现产品升级和开拓新的市场，将成为国内乳业今后 一段时间的发展趋势。 经过多年快速发展，国内乳业已形成上千亿元的市场规模，国内人均用奶量 已达到了217公斤，比10年前增长了一倍多。但问题是乳制品消费市场目前主 要集中在城市，

11、农村市场的潜力还没有充分开发出来。造成城乡市场发展失衡的 7 原因， 除了与农村的消费观念和消费习惯有关外，更重要的是农村消费人群的年 收入制约着奶制品的进入。开发出适合农村市场消费需求的新产品，已成为各企 业的主要发力点。 作为乳制品与饮料之间的交叉产品， 乳饮料被国内乳业视为大规模进军农村 市场的首选。 这种类似于牛奶的产品生产成本较低， 价格相对便宜， 包装又漂亮， 适合农村消费市场的定位，势必成为企业实现利润的主要产品。靠产品差异化提 升企业竞争力，将成为国内乳业的另一发展趋势。 3、高端竞争趋于激烈、高端竞争趋于激烈 由于上游成本上升及终端“价格战”的双重压力摊薄行业盈利能力，中国乳

12、 业巨头纷纷趋向高端市场寻找新的盈利空间。作为国内“城市型”乳企代表的上 海光明乳业公司已明确表示“收缩战线” ，不做体量上的竞争，聚焦中高档都市 “新鲜奶”品种。蒙牛、伊利等“草原型”巨头也在升级其传统的“常温奶” ， 并向新鲜奶领域延伸。由此看国内的几大乳业巨头高端产品线正在成形。 乳业是遭受上游成本和终端价格“双重挤压”较为典型的行业之一，近年来 业内“价格战”频发，乳企竞争被市场人士称作“白热化” 。为了避开过度的“同 质竞争” ，向高端市场的升级调整可说是势所必至。随着乳品市场的细分，国内 各大乳业巨头将出现“分化” 。 随着各大乳企不断推出自己的高端产品，高端竞争正在趋于激烈，应该

13、防止 恶性竞争的再度上演。要扩张乳品企业的盈利空间，必须要在技术竞争和新品研 发竞争上找出路，找准定位，错位发展。 4、行业需求提高，市场潜力大、行业需求提高，市场潜力大 在国内，牛奶的消费与生产同步增长，但城镇居民的乳品的消费远远高于农 村居民，城镇居民年人均乳品消费水平比农村居民高出近10倍。而城镇居民中， 不同收入阶层的消费量差距也比较明显，最高收入户的消费量是最低收入户的4 倍左右。随着中国经济的稳定增长，居民收入的不断提高，营养保健意识的不断 增强， 我国乳品潜在的市场空间将逐步转变为实际的市场需求。从我国城镇居民 的乳品消费结构分析，2005年我国城镇居民乳品消费总量略有下降，其中

14、鲜乳品 的消费出现下降，而酸奶的消费大幅上升，这也符合国际乳业消费的趋势。2005 年，全国乳制品行业实现销售收入863亿元，同比增长38%；实现利润总额49亿 8 元，同比增长45%，行业呈现良好的发展态势。 随着中国宏观经济的持续增长以及农村城市化，2007-2015年中国乳品消费 总量和人均消费水平将明显提高。在实施国家学生饮用奶计划方案下， 2015年乳 品消费总量将为1999年的2.7倍，达到2501.4万吨,年均增长率为6.83%，人均消费 量将是2000年的2.43倍，达到17.83千克，年增长率为6.1%；2015年城镇人均乳品 消费水平将达到41.03千克， 是2000年的2

15、.02倍； 农村居民消费水平达到2.43千克， 是2000年的2.31倍，年均增长率为5.72%。2015年由于国家实施学生饮用奶计划， 每年至少可以增加乳品的消费需求153.9万吨。由于中国城乡居民奶类人均消费 水平和城乡人均收入增长有很大差异，农村居民奶类消费增长仍缺乏动力，城镇 居民在今后较长时期内仍是奶类消费的主要群体。 5、竞争者众多、竞争者众多 个体实力较弱个体实力较弱 目前国内乳制品企业数量很多，分布很广，但是由于产业链过长，很多企业 盈利能力较低，而90%的市场份额几乎就由几大巨头占领，所以很多制乳企业只 在本土发展，而很难扩展到全国范围内。 （二）国内市场分析（二）国内市场分

16、析 1、国内乳品市场的转变、国内乳品市场的转变 牛奶在以往是种营养滋补品，所以消费人群较狭窄，而如今随着人们消费观 念的改变和消费水平的提高，尤其是近几年国内市场上乳制品企业的大量出现， 价格战愈演愈烈，牛奶逐渐成为了日常消费品，近期总理“每天一斤奶”计划的 提出，更使牛奶成为日常普通的消费品 由于牛奶在一个时期内是比较昂贵的物品，而且受运输等条件的限制，销售 网一般都分布在城市，而农村和城郊的消费者则很少把牛奶当作是日常的消费 品， 而现在随着冷藏技术的发展、农村消费水平的提高和农民健康消费观念的加 强，牛奶的销售网已经覆盖到了农村和城郊广大地区 产品形式和种类发生了较大的变化，如今多样化的产品组合替了以往单调的 牛奶制品，让消费者有了更加多的消费选择。另外，开发新产品也是一个企业取 得市场的很重要的一个途径