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1、口子窖酒 年度公共关系 口子窖酒 年度公共关系&促销方案促销方案 唐都天泽商务 2002年2月18日 口子窖酒口子窖酒口子窖酒口子窖酒 年度公共关系年度公共关系年度公共关系年度公共关系&促销方案促销方案促销方案促销方案 唐都天泽商务唐都天泽商务 20022002年年2 2月月1818日日 执信有恒，成功有道执信有恒，成功有道 策划前提策划前提策划前提策划前提 本案将根据口子窖酒的总体策划方案而提本案将根据口子窖酒的总体策划方案而提本案将根据口子窖酒的总体策划方案而提本案将根据口子窖酒的总体策划方案而提 出，主要针对不同的节庆、不同的销售区域、不出，主要针对不同的节庆、不同的销售区域、不出，主要
2、针对不同的节庆、不同的销售区域、不出，主要针对不同的节庆、不同的销售区域、不 同的地方文化、共同的企业文化、共同的消费利同的地方文化、共同的企业文化、共同的消费利同的地方文化、共同的企业文化、共同的消费利同的地方文化、共同的企业文化、共同的消费利 益点进行策划。其中包括品牌益点进行策划。其中包括品牌益点进行策划。其中包括品牌益点进行策划。其中包括品牌PRPRPRPR、销售渠道、销售渠道、销售渠道、销售渠道 SPSPSPSP、消费终端、消费终端、消费终端、消费终端SPSPSPSP三大部分。当中部分建议请企三大部分。当中部分建议请企三大部分。当中部分建议请企三大部分。当中部分建议请企 业领导审慎予
3、以考虑！业领导审慎予以考虑！业领导审慎予以考虑！业领导审慎予以考虑！ 公关活动调性分析公关活动调性分析公关活动调性分析公关活动调性分析 1.1.1.1.2000200020002000多年历史，历史悠久；可溯源内涵文化，酒是多年历史，历史悠久；可溯源内涵文化，酒是多年历史，历史悠久；可溯源内涵文化，酒是多年历史，历史悠久；可溯源内涵文化，酒是 中国古文化的组成部分；中国古文化的组成部分；中国古文化的组成部分；中国古文化的组成部分； 2.2.2.2.在以科技酿制酒品的现代，我们仍然用时间酿酒，在以科技酿制酒品的现代，我们仍然用时间酿酒，在以科技酿制酒品的现代，我们仍然用时间酿酒，在以科技酿制酒品
4、的现代，我们仍然用时间酿酒， 我们相信我们相信我们相信我们相信 “ “ 年轮缔造经典、岁月珍藏佳酿年轮缔造经典、岁月珍藏佳酿年轮缔造经典、岁月珍藏佳酿年轮缔造经典、岁月珍藏佳酿 ” ” ； 3.3.3.3.严谨的酿造过程和优质的酿造材料，必然是产生顶严谨的酿造过程和优质的酿造材料，必然是产生顶严谨的酿造过程和优质的酿造材料，必然是产生顶严谨的酿造过程和优质的酿造材料，必然是产生顶 级的好酒；级的好酒；级的好酒；级的好酒； 4.4.4.4.酿酒、饮酒与做人有可共通的地方，如诚信、追酿酒、饮酒与做人有可共通的地方，如诚信、追酿酒、饮酒与做人有可共通的地方，如诚信、追酿酒、饮酒与做人有可共通的地方，
5、如诚信、追 求、修养等求、修养等求、修养等求、修养等 产品调性产品调性产品调性 1.1.1.1.买酒人不等于饮酒人；买酒人不等于饮酒人；买酒人不等于饮酒人；买酒人不等于饮酒人； 2.2.2.2.酒是社会文化的一部分，是送礼的物品；酒是社会文化的一部分，是送礼的物品；酒是社会文化的一部分，是送礼的物品；酒是社会文化的一部分，是送礼的物品； 3.3.3.3.洋酒和中国酒在文化内涵上应该有明显区分，送中国洋酒和中国酒在文化内涵上应该有明显区分，送中国洋酒和中国酒在文化内涵上应该有明显区分，送中国洋酒和中国酒在文化内涵上应该有明显区分，送中国 酒带着中国情结、中国文化，属于比较有成就的成熟酒带着中国情
6、结、中国文化，属于比较有成就的成熟酒带着中国情结、中国文化，属于比较有成就的成熟酒带着中国情结、中国文化，属于比较有成就的成熟 消费群；消费群；消费群；消费群； 消费者调性分析消费者调性分析消费者调性分析 4.4.4.4.这部分消费群儒气，容易在接受中国古文化的同时这部分消费群儒气，容易在接受中国古文化的同时这部分消费群儒气，容易在接受中国古文化的同时这部分消费群儒气，容易在接受中国古文化的同时 产生共鸣；产生共鸣；产生共鸣；产生共鸣； 5.5.5.5.提起白酒通常会联想到如：茅台、五粮液等的品提起白酒通常会联想到如：茅台、五粮液等的品提起白酒通常会联想到如：茅台、五粮液等的品提起白酒通常会联
7、想到如：茅台、五粮液等的品 牌，但对于真正的酒文化却知之甚少，可以教育；牌，但对于真正的酒文化却知之甚少，可以教育；牌，但对于真正的酒文化却知之甚少，可以教育；牌，但对于真正的酒文化却知之甚少，可以教育； 6.6.6.6.对于品尝白酒，一方面是口味决定，另一方面也是对于品尝白酒，一方面是口味决定，另一方面也是对于品尝白酒，一方面是口味决定，另一方面也是对于品尝白酒，一方面是口味决定，另一方面也是 彰显身份的象征；彰显身份的象征；彰显身份的象征；彰显身份的象征； 7.7.7.7.对于产品外包装非常注重；对于产品外包装非常注重；对于产品外包装非常注重；对于产品外包装非常注重； 1.1.1.1.简单
8、操作性；简单操作性；简单操作性；简单操作性； 2.2.2.2.通过中国国粹精华的文化精华和通过中国国粹精华的文化精华和通过中国国粹精华的文化精华和通过中国国粹精华的文化精华和2000200020002000年历史的口子年历史的口子年历史的口子年历史的口子 窖酒有机结合，提高品牌层次，与竞争对手区分，窖酒有机结合，提高品牌层次，与竞争对手区分，窖酒有机结合，提高品牌层次，与竞争对手区分，窖酒有机结合，提高品牌层次，与竞争对手区分， 增加品牌内在价值；增加品牌内在价值；增加品牌内在价值；增加品牌内在价值； 3.3.3.3.互动性的活动，可触可摸，提高品牌忠诚度；互动性的活动，可触可摸，提高品牌忠诚
9、度；互动性的活动，可触可摸，提高品牌忠诚度；互动性的活动，可触可摸，提高品牌忠诚度； 4.4.4.4.明显的消费利益点，刺激直接消费；明显的消费利益点，刺激直接消费；明显的消费利益点，刺激直接消费；明显的消费利益点，刺激直接消费； 5.5.5.5.给口子窖一个连载性的饱含中国酒文化的故事，让给口子窖一个连载性的饱含中国酒文化的故事，让给口子窖一个连载性的饱含中国酒文化的故事，让给口子窖一个连载性的饱含中国酒文化的故事，让 口子窖更有生命力以及更容易推广；口子窖更有生命力以及更容易推广；口子窖更有生命力以及更容易推广；口子窖更有生命力以及更容易推广； 6.6.6.6.可以跳离常规的酒销售以及公关
10、方法进行推广，出可以跳离常规的酒销售以及公关方法进行推广，出可以跳离常规的酒销售以及公关方法进行推广，出可以跳离常规的酒销售以及公关方法进行推广，出 奇制胜；奇制胜；奇制胜；奇制胜； 活动调性活动调性活动调性活动调性活动调性活动调性 竞争对手在做什么？竞争对手在做什么？竞争对手在做什么？竞争对手在做什么？ 品牌端：基本处于静止状态，只是对于渠道有激励政策；品牌端：基本处于静止状态，只是对于渠道有激励政策； 品牌端：基本处于静止状态，只是对于渠道有激励政策；品牌端：基本处于静止状态，只是对于渠道有激励政策； 常规的SP，如同礼品包装、降价、赠饮等；常规的SP，如同礼品包装、降价、赠饮等； 常规的
11、SP，如同礼品包装、降价、赠饮等；常规的SP，如同礼品包装、降价、赠饮等； 常规的媒介投放，特别在节假日期间；常规的媒介投放，特别在节假日期间； 常规的媒介投放，特别在节假日期间；常规的媒介投放，特别在节假日期间； 他们在做酒、卖酒；并非在倡导酒文化，酒有价，文化？他们在做酒、卖酒；并非在倡导酒文化，酒有价，文化？ 他们在做酒、卖酒；并非在倡导酒文化，酒有价，文化？他们在做酒、卖酒；并非在倡导酒文化，酒有价，文化？ 他们在酒楼推广，酒只能依附饮食生存？！酒可以收藏？！他们在酒楼推广，酒只能依附饮食生存？！酒可以收藏？！ 他们在酒楼推广，酒只能依附饮食生存？！酒可以收藏？！他们在酒楼推广，酒只能
12、依附饮食生存？！酒可以收藏？！ 我们机会在那里我们机会在那里我们机会在那里我们机会在那里 给予口子窖一个完整、蕴厚的渊源故事，给品牌生命力！给予口子窖一个完整、蕴厚的渊源故事，给品牌生命力！ 给予口子窖一个完整、蕴厚的渊源故事，给品牌生命力！给予口子窖一个完整、蕴厚的渊源故事，给品牌生命力！ 进行常规的SP，如同礼品包装、降价、赠饮等；进行常规的SP，如同礼品包装、降价、赠饮等； 进行常规的SP，如同礼品包装、降价、赠饮等；进行常规的SP，如同礼品包装、降价、赠饮等； 进行常规的媒介投放；进行常规的媒介投放； 进行常规的媒介投放；进行常规的媒介投放； 我们开辟酒文化论坛，让中国人认识讨论酒文化
13、、讨论做人！我们开辟酒文化论坛，让中国人认识讨论酒文化、讨论做人！ 我们开辟酒文化论坛，让中国人认识讨论酒文化、讨论做人！我们开辟酒文化论坛，让中国人认识讨论酒文化、讨论做人！ 为什么不能在搞画展的地方搞酒文化的展览？权威当然可以！为什么不能在搞画展的地方搞酒文化的展览？权威当然可以！ 为什么不能在搞画展的地方搞酒文化的展览？权威当然可以！为什么不能在搞画展的地方搞酒文化的展览？权威当然可以！ 软性文章或者是记录片等将创造不可抵抗的品牌忠诚度和魅力！软性文章或者是记录片等将创造不可抵抗的品牌忠诚度和魅力！ 软性文章或者是记录片等将创造不可抵抗的品牌忠诚度和魅力！软性文章或者是记录片等将创造不可
14、抵抗的品牌忠诚度和魅力！ 公共关系解决的问题公共关系解决的问题公共关系解决的问题公共关系解决的问题 建立有别于竞争对手的公众形象，并获取高度认同；建立有别于竞争对手的公众形象，并获取高度认同； 建立有别于竞争对手的公众形象，并获取高度认同；建立有别于竞争对手的公众形象，并获取高度认同； 引起全国性关注（属于品牌端），让营销活动有延续性和生命力；引起全国性关注（属于品牌端），让营销活动有延续性和生命力； 引起全国性关注（属于品牌端），让营销活动有延续性和生命力；引起全国性关注（属于品牌端），让营销活动有延续性和生命力； 建立良好的上层关系，为品牌推广消除障碍，避免危机公关；建立良好的上层关系，为
15、品牌推广消除障碍，避免危机公关； 建立良好的上层关系，为品牌推广消除障碍，避免危机公关；建立良好的上层关系，为品牌推广消除障碍，避免危机公关； 通过公关活动让目标消费群获得消费心理满足（而非满意）；通过公关活动让目标消费群获得消费心理满足（而非满意）； 通过公关活动让目标消费群获得消费心理满足（而非满意）；通过公关活动让目标消费群获得消费心理满足（而非满意）； 协助销售渠道提高销售，获取营销胜利，为新产品奠定品牌基础；协助销售渠道提高销售，获取营销胜利，为新产品奠定品牌基础； 协助销售渠道提高销售，获取营销胜利，为新产品奠定品牌基础；协助销售渠道提高销售，获取营销胜利，为新产品奠定品牌基础；
16、高低结合，增加营销势能，让营销活动有灵魂！高低结合，增加营销势能，让营销活动有灵魂！ 高低结合，增加营销势能，让营销活动有灵魂！高低结合，增加营销势能，让营销活动有灵魂！ 品牌端品牌端 赞助制作以酒 文化主题的商 业性电视剧， 全国发行，类 似大清药王 赞助制作以酒 文化主题的商 业性电视剧， 全国发行，类 似大清药王 戏曲满汉活动 戏曲满汉活动 酒文化巡展活动 酒文化巡展活动 渠道端渠道端 以王者的姿态 参加权威的行 业商业性会议 以王者的姿态 参加权威的行 业商业性会议 渠道奖励政策等 渠道奖励政策等 优化经销商体系 优化经销商体系 消费者消费者 相关的终端SI、 产品包装、礼 品、刊物的制 作与派发等。 相关的终端SI、 产品包装、礼 品、刊物的制 作与派发等。 节令等的促销 节令等的促销 结合PR的SP举措 结合PR的SP举措 媒介端媒介端 主题电影的 制作发行与 上映； 主题电影的 制作发行与 上映； 配合活动的投放 配合活动的投放 常规硬软性投放 常规硬软性投放 4 5 6 7 8 9 10
