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1、品牌经济学 Brand Economics 博士、副教授 当石头有了爱情 20世纪30年代，由于全球经济不景气， 钻石供应商戴比尔斯戴比尔斯公司主席欧内斯特 爵士决定削减90%的产品以止住亏损。 同时，他着手成立钻石贸易公司，由他 的儿子哈里欧内斯特亲任掌门，专事新 钻石产品的开发。 当石头有了爱情 哈里说干就干，立即把目光投向了潜力巨大的 美国市场。经过一番调查之后，他发现：因为 价格昂贵，钻石产品仅仅是富人们购买，普通 人对其兴趣不大。于是他将“时尚”作为钻石产 品的全新定位，与当时负有盛名的普奈尔饰品 公司联手打造精美钻石首饰，开始频频与上流 人士打交道。但这一块的市场份额太少，而富 人
2、们对这个新事物的兴趣也不是很大，一段时 间之后，经营业绩不升反降，策划失败了。 当石头有了爱情 哈里有些心灰意冷，几经思考，认为钻 石饰品的时代已经要成为历史了。他打 算说服父亲淡出钻石行业，转攻市场竞 争激烈的黄金饰品。 公司还有一大堆积压的钻石饰品。哈里 就联系好莱坞的赞助商，将它们作为一 年一度奥斯卡颁奖典礼的赠品，为公司 的下一步发展扩大影响力。 当石头有了爱情 1945年，哈里照例出席了奥斯卡盛典，当他将 一根镶有24克拉钻石的项链递到美丽动人的影 后琼克劳馥手心时，克劳馥当场就叫出声来： “真是太漂亮了，这是用什么做的？”“这是我们 公司的产品，24克拉纯钻石项链。”“钻石，它 有
3、些什么特别的意义呢？”“钻石代表了坚硬、 亘古不变的品质，就是您的下一代，再下一代 之后，它依然会保持今天的美丽和光鲜！”“是 吗？”克劳馥有些伤感，“要是一个人，能有像 钻石一样的爱情，那该多好啊！” 当石头有了爱情 说者无意，听者却是有心。哈里打听 到，这位红极一时的女星在婚姻上几起 几落，有着太多的不幸。看来，不仅仅 是影星，就是普通人，也在为一生风雨 飘摇的爱情所困扰。 当石头有了爱情 哈里一下子找到了钻石的灵魂，他当即 调整了自己的营销策略，以爱情为主 线，打出了名噪全球的广告“钻石恒久 远，一颗永流传”。 结果，象征爱情的钻石产品不仅一举改 变了城市人的婚恋习俗，而且打开了哈 里梦
4、寐以求的普通消费者市场。 当石头有了爱情 到20世纪60年代，80%的美国人订婚都选择钻 戒作信物。步入21世纪，戴比尔斯公司在全球 的年销售额已愈50亿美元，成为钻石行业遥遥 领先的“龙头老大”。 问题及思考 请问：产品变了吗？商标变了吗？ 有两个改变：一是目标顾客，从富人到 新人，二是单一利益点，从昂贵的石头 到结婚信物。 内容 1、什么是品牌经济学？ 2、品牌经济学基本分析范式 3、品牌经济学理论基础 4、品牌与消费者选择行为 5、品牌与企业 6、品牌与经济增长 7、品牌与区域经济 内容 8、品牌拉力 9、品牌持续性 10、品牌建设体系 11、品牌壁垒与贸易 12、品牌定价权模型 13、
5、品牌战略模式 14、品牌延伸 授课形式与教材 1、以专题形式，辅以课堂讨论； 2、不指定教材，大家可以借阅品牌经 济学原理、品牌建设体系等书， 也可以从网上下载相关论文资料 3、此外还可以阅读下面的参考书：品 牌之源、战略品牌管理、定位 等，以上书目图书馆都有。 授课时间与考试 2-12周，36课时 考试：考查形式，具体形式最后确定， 但是请大家在学习过程中，注意搜集相 关品牌案例品牌案例、品牌研究资料品牌研究资料等。 1、品牌的世界与品牌经济学 （1）品牌的世界 （2）经济学：研究人类选择行为的科学 （3）品牌经济学：应用经济学的基本分 析工具和框架来研究品牌如何影响和制 约人类选择行为的应用经济学科。 （4）品牌经济学的诞生和发展。
