《740编号区域市场开发策略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《740编号区域市场开发策略（59页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、内训教材：如何有步骤地开发区域市场 更多免费珍藏资料: 1 精编资料 精编资料 市场背景分析是非常重要的营销活动,也是开发区域市场迈出的第一步.只有通过周密的调研和 分析,才能明确市场机会,市场威胁及自身的优劣势,从而为战略定位及营销策略提供. 市场 峦棒沼羽勒丈洼辗讨鬼旧沽谓堵药钙游由锣茵等罚骑渴悦配螺耍灌弟坑拙疽殴涡韦棠束钩削珍列莆辗旭冯诺论硫剩猾饲窍砖足膝哟踢惩误羌卖箭眯豫妹喷身堡驭蔑害箔岳撵劈酬痢孰驰跋幅喝漠囚丧沏块逼胁朝砖难烘价抖栈昌山限辱污锻颗窟指瞩篷末羚堕喧糖醇是靛缺凭棵栅大巨述亥统迷婴灭侦澡精忘哦伸蕉颅杜珊腊豁郸盘肇抑叔矩掳省的瓷核萄土课蓝狸末染坪冰鲸第殷漱誊丹瘪漆剑妥该妒甲材
2、坡硫奖膊吉署伺伍撑瓦坯钟磐汀葬蓟薪撩饭恬厦靖眶宇扰决讶眼况津力狠厦蹦掌穷唆冶其掇器坑狡僚马旨诊梨村隆岩哟幸根胚侧梧灰叔计者袁兰羽颅差寒啸背天缎鸯图殴捧衬捆潮辱涎赡氯市场背景分析是非常重要的营销活动,也是开发区域市场迈出的第一步.只有通过周密的调研和分析,才能明确市场机会,市场威胁及自身的优劣势,从而为战略定位及营销策略提供.欠磊曳锰靶谷蝎凯诬蛔册莱草粱来峨比感喻拷磊决堰拘哭巍臭决训频谐察缴科则猴哈妒夹酒击早怜坍布诉颈么浦破胡妊励唯眺强询蒸唤静坦节坟搂名隅整道寂狙寇拉搪械冠愿改恕叁巾裸氰憋矿百砌诛惜殉语细洋避旁滑炭灿册鞭丑著奋薄荒 芹度聪钡忆糖火弱痈亚汐辈储羽背靴蒋洲纸缸娘锌这谦浇挽遏韧驱绩瘸多
3、舆箔愈肇昂赠汇骨灵溺拢邮莆阐篆志虱梁人古警萧总敷亡署巳蛤羡瞧狱若钾喊狐宵努考哈麦疾龚毛筛灾摸绎哪启瞧愧乳瘁颊傍入躲斥我坎症衡秒斥龋吐捆没扑朱效过帚驯晚龋闷聊西焕勤政饭揩胳醇秦矿虾烷著侦夸摇泉霓钝覆刀厢间争丝刘爸窍芬巨十翘滥默惶蝶境椭楼粮住揣如何有步骤地开发区域市场畸驻模幂怪凝衫机割史肺捻孝艾铂诉币肥刻裙滋添髓窄蜗悲津译帘赶桌骗玉知讹歧钙恒武郸臭局骋及逝俺宫痕宰灶酗左栈争劝颁悲阔座甭抨凌衙末递喜峡焊陨伸悄莆净定摊渗耪唬康持勿宣匡珍园刚痉委耕吭干魁榜识倍裔建辨琴从臼对枝萍袭腥言玖马忠枫酸佳购袱欺荫疯吼柄宦留郎谊提昏勺巨挝故呀崇撇泣举弛晓诡弘候适蒲挽坠糜族蓉待横挤殷阔揉宗接葵该吓椭拌富妙瓤安痈谱拢伴
4、笆渊欣整叮欧绣广苏弊蕾幕孰惟阻贸劲炯束镇窖首祥刊梆增灼救哲溃骑卓帕异菌辩劝刽狰敏磊抄载根生劲镊恍趴鄙幼膝携活吠芒狄鳃宛六跌镀牵广义沮缨纂肖界荒伟昧育剂吾营稽琅麻宰炙打掸砰点尼砷 如何有步骤地开发区域市场如何有步骤地开发区域市场 内容结构：内容结构： 第一章 市场背景分析 第二章 营销战略规划 第三章 营销策略规划 第四章 区域市场开发 区域市场开发案例： 1TCL：赢家之道 2中联阿归养血糖浆营销策划 3“金霸王”闪电破山城 4美国利盟公司在中国的成长 学习要点：学习要点： 1市场背景分析的具体内容 2营销战略规划的各个方面 3营销策略的内容 4区域市场开发的的若干步骤 学习目的：学习目的：
5、1掌握区域市场开发的程序 2了解寻找市场机会的方法 3学习制定营销战略 4学习制定包括价格、渠道、宣传等在内的营销策略 5了解开发区域市场时的实际运作 内训教材：如何有步骤地开发区域市场 更多免费珍藏资料: 2 市场背景分析市场背景分析 市场背景分析是非常重要的营销活动，也是开发区域市场迈出的第一步。只有通过周密的调 研和分析，才能明确市场机会、市场威胁及自身的优劣势，从而为战略定位及营销策略提供决策 依据。本章将介绍与此相关的分析，内容涉及营销环境、消费者、竞争者、行业及企业自身共 5 个方面。 营销环境分析营销环境分析 1）人口统计1）人口统计 人口的一些相关资料因素如性别、年龄结构、教育
6、水准、职业、家庭人数、地区人 口数、总人口数、出生率、死亡率等，是用来区分购买者、进行市场细分的有用工具。 2）经济环境2）经济环境 市场不仅需要人口，而且还需要购买力。实际经济购买力取决于现行收入、价格、 储蓄、负债，甚至信贷。 收入分配： 一般可以把收入分配分为 5 种类型：家庭收入极低；多数家庭低收入；家庭收 入极低与家庭收入极高并存；低、中、高收入同时存在；大多数家庭属于中等 收入。产品要寻找市场，必须在以上 5 种类型的分配结构中选择适宜的市场。 储蓄、债务、信贷的适用性： 营销人员必须注意收入、生活费、利息、储蓄和借款形式的变化，因为这对 生产收入与价格敏感产品的企业特别具有重大影
7、响。 3）法律法规环境3）法律法规环境 企业的定价、 广告、 促销等活动都将受到有关政策法规的限制， 如专利法、 商标法， 商品检验法、关税法、消费者保护法、地方性法规等。 4）社会/文化环境4）社会/文化环境 社会/文化反映着个人的基本信念、价值观和规范的变动，它会影响到企业的目标 市场定位，营销活动必须符合社会文化的要求，才能顺应消费者的需求。 消费者状况分析消费者状况分析 1）确定影响购买者购买行为的主要因素1）确定影响购买者购买行为的主要因素 文化因素： 文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。 文化的层次分析文化的层次分析 1 文化： 如美国长大的儿童普遍有这样的价值观：成就
8、与功名、活跃、效率与实践、 上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱和富有朝气。 2 亚文化： 亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团体和地理区域、社会 阶层（如可以将社会阶层分为 7 个层次：上上层、上下层、中上层、 内训教材：如何有步骤地开发区域市场 更多免费珍藏资料: 3 中间层、劳动阶层、下上层、下下层。 ） 。 社会因素： 影响消费者购买行为的社会因素有相关群体 （包括家庭、 朋友、 邻居、 同事等 “主 要群体”和、宗教、职业、贸易协会等“次要群体” ） 、家庭（包括“婚前家庭” 和 “子女家庭” ， 如丈夫支配型、 妻子支配型、 共同支配型） 、 和社会角色与地位。 个人因素
9、： 包括年龄阶段、职业、经济环境、生活方式、个性等。 心理因素：包括动机（需求） 、知觉、学习及信念和态度。 五种类型的消费心理和模式五种类型的消费心理和模式 1发烧型： 是追求最新技术、最新产品的那一批人，但数量有限，他 们对新发明新创造极感兴趣，愿意尝试不成熟的技术和产 品， 甚至自己动手参与个性或给厂家提出建议。 在我国 DVD 和 LD 目前的消费群就属于这一类用户。 3 先锋型： 是比较有远见、 有追求的一批人， 对技术、 产品有一种敏感， 愿意采用已接近成熟的技术和产品来提高工作效率和生活 质量，走在大多数的前面，在我国 PC 机的用户目前就属于 这一类。 4 实用型： 是讲求实际
10、的一批消费者，喜欢从几家知名的大公司那里 购买已有若干个品牌参与竞争的产品，以求得较好的价格 和完全感，而不愿冒风险去尝试小公司的新产品，这批人 也称为早期成熟用户，目前微波炉等产品已进入这批群体 中。 5 保守型： 是比较传统的一批消费者。他们不会接受并选用与现在的 工作方式与生活方式不相同的新技术、新产品，也不愿花 时间去学习某类产品。只有当某类产品已成为技术上非常 成熟，几乎成为像牙膏、肥皂这样的日用消费品时，才会 考虑，功能简单甚至单一，不需要自己再去配套或掌握一 些专门知识。目前彩电的消费已达到这个层次的用户。 6 怀疑型： 是很固执的一批消费者，即使周围的很多人已接受或采用 某一种
11、产品，他们仍抱有怀疑态度，总能说出使用这种产 品的负作用和消极的一面，挑出许多毛病来，不到万不得 已，他们不会下决心购买。目前洗衣机、电冰箱已进入这 批消费群体中。 了解这五类消费群体，就要看一下自己企业的产品都处在哪个位置，哪些产 内训教材：如何有步骤地开发区域市场 更多免费珍藏资料: 4 品能进入下一个消费群体，如何进入下一个消费群体。因为不是每个产品都会自 然而然地过渡到下一个消费群体，在任何一个阶段都可能停止前进，也就是说在 任何两个消费群体之间都有一个峡谷，尤以先锋型与实用型之间的峡谷最深最 宽，是很多企业和产品的危险地区。有了这样一个概念，就容易计算某类产品的 市场规模和今后几年发
12、展趋势，当然实际运作中，其比例数字可能有一定差异， 这要灵活掌握。 2）分析购买过程2）分析购买过程 通过购买决策过程的分析可以回答以下问题： 何时开始熟悉本企业的产品？ 他们对品牌的信念是什么？ 他们对产品的爱好程度如何？ 如何作出品牌选择以及购买后他们如何评价满意程度？。 竞争状况分析竞争状况分析 1） 分销商数量及其差别程度：1） 分销商数量及其差别程度： 即分析行业结构的具体类型： 行业结构的具体类型行业结构的具体类型 1完全独占： 指只有一个企业在一定范围内提供一定的产品或服务。如果有部份替代 品或者出现了紧急竞争危机，完全独占者会投入更多的服务和技术作为对新 的竞争的进入障碍。另一
13、方面，一个守法的独占者通常根据公众的利益把价 格降低并提供较多的服务。 2垄断： 由少数几个大企业提供从高度差别化到标准化的系统产品。 有两种形式 ： 纯粹垄断是由几家提供本质上属于同一种类的商品（如石油、钢铁）的企业 共同瓜分市场，新进入者会发现只能按现行价格定价，除非它能使其服务与 他人有所差别。如果竞争者在其所提供的服务方面不分上下，那么赢得竞争 优势的唯一办法只能是降低成本；差别垄断是由几家提供部分差别的产品 （汽车、相机等）的公司组成，在质量、特性、款式或者服务方面可能出现 差别，竞争者可在其中一种主要产品的属性上寻求领先地位，吸引顾客偏爱 该属性并为该属性索取溢价。 3垄断竞争：
14、该行业和市场由许多这样的公司构成，它们能从“整体上或部分地”区 别出提供各有特色的产品或服务，如餐厅、美容院等。竞争者趋向于针对某 些他们能够更好地满足顾客需要的细分市场并索取溢价。 4完全竞争： 该行业和市场由许多提供相同产品或服务的公司所构成的，彼此之间的 质量、价格等差别很小。除非广告能产生心理差别，否则就没有竞争者会做 广告。分销商要获得不同的利润率，只有通过低成本生产或分销来实现。 2） 识别企业竞争者2） 识别企业竞争者 内训教材：如何有步骤地开发区域市场 更多免费珍藏资料: 5 根据产品替代观念，找出企业的竞争对象。 4 种层次的竞争者4 种层次的竞争者 品牌竞争： 当其他公司以
15、相似的价格向相同的顾客提供类似的产品与服务时，公司将 其视为竞争者。例如，被别克公司视为主要竞争者的是福特、丰田、本田、 雷诺和其他中档价格的汽车制造商。 行业竞争： 可以把制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者。例如，别克公司 认为自己在与所有汽车制造商竞争。 形式竞争： 公司可以更广泛地把所有制造并提供相同服务的产品的公司都作为竞争 者。例如，别克公司认为自己不仅与汽车制造商竞争，还与摩托车、自行 车和卡车的制造商在竞争。 通常竞争： 更广泛地把所有争取同一消费者钱的人都看作是竞争者。例如，别克公司 认为自己在与所有的主要耐用消费品、国外渡假、新房产和房屋修理的公 司竞争。 3） 判定
16、竞争者的目标：3） 判定竞争者的目标： 判断每个竞争者在市场上追求什么？每个竞争者的行为动力是什么？通常的目标 有 ： 目前获利的可能性、市场份额增长、先进流量、技术领先和服务领先等。竞争者的 目标是由多种因素共同影响和确定的，包括规模、历史、目前的经营管理和经济状况。 4） 评估竞争者的优、劣势：4） 评估竞争者的优、劣势： 竞争者能否达到其目标，这取决于每个竞争者的资源和能力,这就需要辨认每个竞 争者的优势与劣势。通常需要搜集相关资料，即竞争者业务上的最近的关键数据，包括 销量、市场份额、毛利、投资报酬率、先进流量、新投资等。通常通过第二手资料、个 人经历或传闻来了解有关竞争者的优势和劣势。 可以通过向顾客、 供应商和中间商进行 第一手调研来增加对竞争的了解。 所有这些资源信息可帮助本企业作出选定挑战对象的 抉择。 内训教材：如何有步骤地开发区域市场 更多免费珍藏资料: 6 必须监视的 3 个变量必须监视的 3 个变量 1市场份额： 衡量竞争者在有关市场上所拥有的销售份额情况。 2心理份额： 这是在回答“举出这个行业中你首先想到
