态度(第七讲)课件

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1、2020/9/25,第七讲 态度与态度的转变,第一节 态度 第二节 态度的形成 第三节 态度的转变 第四节 态度的测量,2020/9/25,第一节 态度,态度的构成 态度的生效层次,2020/9/25,一、态度的含义及其功能 是人们对于所处环境某些方面的动机、情感、知觉和认识过程的持久的体系，是对于给定事物喜欢或不喜欢的反应倾向。 功能： 1）适应功能 2）自我防御功能 3）认知功能 4）价值表达功能,2020/9/25,刺激： 产品、 情境、 零售商、 推销员、 广告等,对于态度 对象的 总体倾向,情感成分,行为成分,认知成分,对于事物 具体或整体 的情感,对于事物 具体或整体 的信念,对于

2、事物 具体或整体 的行为意向,起因,态度,成分,成分表现,二、态度的构成,2020/9/25,三、态度的生效层次与态度成分之间的关系,（一）态度的生效层次 （二）态度成分之间的关系,2020/9/25,（一）态度的生效层次,态度的生效层次指根据消费者购买过程中态度的三种成分之间的发生顺序和所起作用而划分的层次，可分为三种类型。,2020/9/25,1. 高度参与层次(标准认知层次) 生效层次：认知情感-行为 营销任务：大力宣传产品的属性和利益以影响消费者的信念。,2020/9/25,2.消极参与层次。 生效顺序：认知-行为-情感 营销启示：宣传的重点使产品品牌广为人知。,2020/9/25,3

3、. 经验层次 生效顺序：情感-行为-认知 营销启示：运用符号和形象激发对产品的积极情感，直接影响消费者的品牌评估或情感过程,2020/9/25,（二）态度成分的相互关系,1.态度成分的一致性与营销策略 态度的三个组成成分趋向于一致，某个成分的变化将导致其它成分的相应变化。 营销启示：营销人员可直接影响三个成分中的任一成分，如影响信念（提供信息）、影响评估（形象塑造）、影响行为（营业推广）。,2020/9/25,2.态度成份的差异性与营销策略 良好的品牌信念与积极情感不一定导致购买行为。负面的品牌信念与消极情感不一定导致不购买行为。,2020/9/25, 消费者的需要或动机。 消费者的购买能力。

4、 消费者的其它消费欲望。 他人的影响。 购买情境的影响 消费者对未来的预期,态度三成分不一致的原因,2020/9/25,第二节 态度的形成,2020/9/25,（一）认知平衡理论 （二）认知失调理论,一、态度形成的相关理论,2020/9/25,海德（1958）提出 主要的假设是,平衡的认知状态能引起一种满意的情绪体验。人们的认知系统中，存在着使某种情感或评价之间趋向一致的压力。 如果出现了认知不平衡，这种压力就会使人改变现存的认识之一或添加一种新的认识，以校正不平衡。,（一）认知平衡理论,2020/9/25,海德认为，根据P、O、X三者的情感关系，可以推论出8种状态，其中4种是平衡的，4种是不

5、平衡的。 个人（P）、他人（O）和事件（X）三个基本要素组成的有限个数的三角形关系的分析来进行综合论述。,2020/9/25,“POX”模型,2020/9/25,POX模型中的PO之间的关系是最为重要的关系。 模型A与B为强平衡型，C与D为弱平衡型；相应地，模型E与F为强不平衡型，G与H为弱不平衡型。 促使人们去求得平衡的主要动机是：他们渴望实现对社会关系的和谐、连贯。 不平衡结构向平衡结构转化时，遵循“最小费力原则”，即人们倾向于以改变最少情感关系的方式来达到一个平衡系统。,海德的“POX”模型,2020/9/25,如果P对O持肯定态度，其个人关系可以是平衡的，也可以是不平衡的，这取决于他们

6、对X的态度。如果P不喜欢0，其个人关系就是非平衡性的。 认知平衡理论很好地解释了态度的相似性对人际吸引的影响作用。而根据认知平衡理论，我们也更容易理解“敌人的敌人便是朋友”的含义，即我们会喜欢那些对自己的敌人造成伤害的人，即使在这个人缺乏其他可爱品质的情况下也是如此。,2020/9/25,1、平衡结构必须是三角形三边符号相乘为正； 2、不平衡结构必须是三角形三边符号相乘负。 平衡理论用简单的概念与图解揭示了个人态度变化过程，而且强调他人对于主题态度变化的作用，在理论上有重要启发作用。,规律：,2020/9/25,1、我们对事物的认知、态度都不应孤立地了解和评价,而要在事物的相互联系中去认识和掌

7、握，人们认识上的矛盾、人际关系上的冲突实际上常常与第二者、第三者或更多的人有关。 2、突出了人际关系对态度的影响。,评价：,2020/9/25,由费斯汀格(1957)提出，认为：认知失调是指由于发生了一项与态度不一致的行为而引发的不舒服的感觉。 失调或不协调，此时两种元素彼此矛盾。处于不协调时，人就感到不舒服,内心不安,想方设法消除矛盾,减少或解除这种失调态度；不协调的强度越大,想要减轻或解除不协调的动机也越强烈。,（二）认知失调理论,2020/9/25,第一条假设指出，“作为一种心理上的不适，不协调的存在将推动人们去努力减少不协调，并力求达到协调一致的目的。” 这意味着，认知失调将会造成特定

8、的心理压力，并使人产生一种求得协调的动机。 第二条假设则指出，“当不协调出现时，除设法减少它以外，人们还可以能动地避开那些很可能使这种不协调增加的情境因素和信息因素。”,费斯汀格提出了有关认知失调理论的两大基本假设：,2020/9/25,1、改变行为。使主体对行为的认知符合态度的认知，达到行为和失调的认知一致； 2、改变某一认知元素。使主体的态度符合其行为。为自己的行为寻找理由； 3、增加新的认知元素，为自己找到合理的辩护。 由此可见，认知失调是否引起态度的改变,其关键还要看一个人对某行为所持的理由。 如果一个人认为自己的行为是合理的，或能为自己找到合理的辩护，那么由认知失调引起的态度改变的机

9、会和可能性也较小。,减轻或消除失调状态的办法,2020/9/25,该理论的意义在于把复杂的认知关系简化为认知因素之间的协调与不协调的关系。这样一来，该理论就具有较大的灵活性和较广的使用范围。该理论不仅可以解释态度改变的原因，还可以用来帮助人把消极的态度转化为积极的态度，有助于维护心理健康。,评价：,2020/9/25,（一）态度是在满足个人社会性需要的基础上产生的 当某一事物能满足个人的需要，并能排除由需要引起的心理紧张，人们便会对态度对象形成积极的态度。反之，当某一事物不是缓和而是增加人的紧张状态，则形成对该事物消极的态度。 （二）态度的形成离不开外界环境 态度属于个体与外界事物的关系范畴，

10、离开了外界环境，态度就失去了对象。 （三）态度是经验作用的结果 态度是个人实际生活经验的结晶。,26,二、态度形成的条件,2020/9/25,1、依从 人们由于外在压力，为了达到一个更重要的目标，而改变自己的态度反应或表面行为。 2、认同 个人的自我同一性与他人或群体存在依赖关系，或者说个人情感上存在与别人与群体的密切联系，从而接受某些观念、态度或行为方式。 3、内化 个人获得新的自觉的认知信念，并以这种信念评判自己的价值时所发生的完全的态度改变。,27,三、态度形成三阶段论,2020/9/25,第三节 态度的转变,2020/9/25,消费者透视：,减少吸烟 美国反烟草行动协会推动了反吸烟运动

11、。该运动包括对吸烟者和非吸烟者的小组访谈，另外，还向参与者展现在其他地方播放的反吸烟广告，并要求他们对这些广告的影响做出评价。 一个发现是，仅仅做出吸烟危害健康的警告并没有太大的效果。普遍流行的观点是，我知道吸烟不好，问题是如何从对此的了解转化为（戒烟）行动？为此，协会决定着重强调吸烟对孩子和家庭（二手烟）的危害。据说，这可以提供新的、强烈动机使得吸烟者采取行动。,2020/9/25,另一个关键的发现是“吸烟者很难戒除，而他们也是不应被惩罚的普通人”。因此，两类广告诞生了。一类强调二手烟的危害。三个月以后，另一类广告接踵而至，重点宣传其24小时求助热线，吸烟者可以随时拨打专线咨询如何戒烟。 思

12、考题： 1.协会关注的是哪一种态度成分？ 2.运用哪种诉求？这样使用合适吗？ 3.你认为这个运动成功吗？为什么？,2020/9/25,一、基于构成的态度改变策略,改变 理想点,2020/9/25,1. 改变信念。具体方法是提供有力的事实或描述。 2.改变属性的权数。如汽车的属性权数。,（一）改变认知成分,2020/9/25,3. 增加新属性。在消费者的认知结构中增加新的属性概念 4. 改变理想点。改变消费者对属性理想标准的认识。,2020/9/25,1. 经典性的条件反射。企业将消费者喜爱的某种刺激与品牌名称放在一起展示，多次反复。 2. 激发对广告本身的情感。不一定含有认知信息。 3. 增加

13、消费者对品牌的接触。加大广告力度，使用多种媒体的广告。,（二）改变情感成分,2020/9/25,操作性条件反射 营销关键任务： 促使消费者试用或购买本企业产品并确保产品的优异质量和功能，使消费者感到购买本产品是值得的。 常用技巧： 优惠券、免费试用、购物现场的展示，搭售以及降价销售等。,（三）改变行为成分,2020/9/25,二、改变消费者态度的说服模式,霍夫兰德和詹尼斯于1959年提出了一个关于态度改变的说服模式。 该模式将态度改变的过程分为四个相互联系的部分。,2020/9/25,2020/9/25,（一）传递者对消费者态度改变的影响,1、权威性,2、可靠性,3、外表的吸引力,4、受众对传

14、递者的喜爱程度,2020/9/25,（二）传播特征与消费者态度改变,多项研究表明，中等差异引起的态度变化最大；当差异超过中等差异之后再进一步增大，态度改变则越来越困难。,1、传达者发出的态度信息与消费者原有态度的差异,2020/9/25,1）恐惧诉求 2）幽默诉求 3）比较广告 4）情感性诉求 5）功能性诉求,2、诉求方式与传播效果,3、单面信息与双面信息,2020/9/25,（三）目标靶的特性,1. 信奉程度：越信奉则越难改变 2.预防注射：是否与相反的信念和 观点作过交锋，是否 曾经构筑过对相反 论点的防御机制 3.参与程度：参与越高越坚定 4.人格因素：自尊、智力、性别,2020/9/2

15、5,（四）情境因素与消费者态度改变,1.预先警告： 2.分心： 3.重复：,2020/9/25,一、瑟斯顿量表 二、李科特量表 三、语义差异量表,第四节 态度的测量,43,2020/9/25,这是一个早期的态度量表，是L.L.瑟斯顿及其同事E.J.蔡夫于1929年提出的，称之为瑟斯顿量表法，也叫等距法。在等距量表中，量表上相等的数字距离代表所测量的变量相等的数量差值。等距量表包含顺序量表提供的一切信息，并且可以让我们比较对象间的差别，它就等于量表上对应数字之差。等距量表中相邻数值之间的差距是相等的。 瑟斯顿量表法提出了在赞同或不赞同的因次上测量态度的方法，这是它的贡献。这个方法迄今仍是多数量表

16、的基本特点。但是由于这个方法复杂费时和不方便，今天已很少使用了。,一、瑟斯顿量表-等距法,44,2020/9/25,瑟斯顿测量态度的方法。被试对陈述进行分类，依据其认为某一陈述相当或接近图中所示有代表性的7大类情况而定。,45,2020/9/25,1932年R.李科特提出了一个类似于瑟斯顿量表，但更为简化的测量方法，是对瑟斯顿量表的简化和发展，称之为累加法。它不需要收集对每个项目的预先判断，只是把每个项目的评定相加而得出一个总分数。李科特量表也是由一系列陈述组成，利用5点或7点量表让被试作出反应，分为5点量表、7点量表。 这两种量表是使用得最广的。 李科特量表法的结果与瑟斯顿量表法的相关系数约为0.8。,二、李科特量表累加法,46,2020/9/25,如李科特选择了对态度对象不是赞成就是反对的陈述，然后分给事先从待测的被试中选出的少数审定者，将其排列成五个等级,某某品牌轿车态度测量,2020/9/25,语义差异量表是由心理学家奥斯古德等人于1957年发展起