德国国际市场营销环境分析分解课件

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1、德国市场营销环境分析,宏观环境 微观环境,文化环境 自然环境 科技环境 人口环境 法制环境 政治环境 经济环境,宏观环境,经济环境分析,概况 对外贸易 金融财政 第三产业 主要公司,概况,德国是高度发达的工业国，经济总量居欧洲首位。德国工业侧重重工业，汽车和机械制造、化工、电气等部门是支柱产业，占全部工业产值的以上。食品、纺织与服装、钢铁加工、采矿、精密仪器、光学以及航空与航天工业也很发达。中小企业是工业的中流砥柱，专业化程度和技术水平较高。主要工业部门的产品一半或一半以上销往国外。年德国经济强劲复苏，增长率达.。,【对外贸易】,德国是世界贸易大国，同世界上多个国家和地区保持贸易关系，自年起连

2、续六年保持世界第一出口大国地位。德国出口业素以质量高、服务周到、交货准时而享誉世界。主要出口产品有汽车、机械产品、化学品、通讯技术、供配电设备和医学及化学设备。主要进口产品有化学品、汽车、石油天然气、机械、通讯技术和钢铁产品。主要贸易对象是西方工业国，其中进出口一半以上来自或销往欧盟国家。,德国商业银行大楼,【德国主要银行】,德国联邦银行：年成立，是德国的中央银行，决定国家货币政策、负责货币发行并管理外汇黄金储备。 德意志银行：年成立，德国最大的商业银行。年月，该行收购资产总额在美国占第八位的信孚银行后，资产总额高达亿美元，超过瑞士联合银行，一度成为全球最大的商业银行。 德累斯顿银行：年成立。

3、年月，德国安联保险集团增持其股份到。年底资产总额为亿欧元。 巴伐利亚抵押联合银行(又称德国裕宝联合银行)：年月，巴伐利亚联合银行和巴伐利亚抵押和汇兑银行宣布进行合并后，总资产达亿马克。年，该行被意大利联合信贷银行兼并，年底资产总额达亿欧元。年月日，德国商业银行宣布收购该行。 商业银行：年成立，年底资产总额约为亿欧元。,【第三产业】,【服务业】包括商业、交通运输、电信、银行、保险、房屋出租、旅游、教育、文化、医疗卫生等部门。 德国鼓励发展“补充养老保险” 【旅游业】德国旅游业发达。每年有大量国内外游客在德国旅游。著名景点有科隆大教堂，柏林国会大厦，波恩文化艺术展览馆，罗滕堡，慕尼黑德意志博物馆，

4、海德堡古城堡，巴伐利亚新天鹅石宫，德累斯顿画廊等。 慕尼黑啤酒节 【交通运输】德国交通运输业十分发达。公路、水路和航空运输全面发展，特别是公路密度为世界之冠。民航运输业发达。,【著名公司】,（1）戴姆勒股份公司（Daimler AG），年由戴姆勒奔驰公司与美国克莱斯勒汽车公司合并而成，主要生产各种车辆、飞机发动机和内燃机等。 （2）西门子股份公司（Siemens）：年成立，主要生产经营各类电气设备、电子元件等。 （3）大众汽车股份公司（Volkswagen），成立于年，主要生产销售各式汽车、发动机和有关配件。年月，欧委会批准保时捷公司收购大众。 （4）巴斯夫集团（BASF）：又称巴登苯胺苏打公

5、司，年建立，主要经营石油、化工产品和药品等。 （5）安联保险集团（Allianz Group），成立于年，主要提供保险、风险管理咨询及投资理财服务,经济发现状况与趋势,德国联邦统计局1月12日发表报告称，2010年德国经济强劲复苏，增长率高达3.6%，超过政府原先预计的3.4%，为两德统一以来最快增速。这是2010年12月5日，行人走过德国柏林一处商业中心 德国联邦统计局1月12日发表报告称，2010年德国经济强劲复苏，增长率高达3.6%，超过政府原先预计的3.4%，为两德统一以来最快增速。这是2010年12月5日，在德国柏林，人们拿着刚刚购买的平板电视。,政治环境分析,德国实行的是议会制的政

6、府类型，议会由联邦议院和联邦参议院组成。 总理内阁制：联邦议院行使立法权 ，监督法律的执行，选举联邦总理，参与选举联邦总统和监督联邦政府的工作等 德国实行的是自由的市场经济体系。政府对市场的干预很少，但是近年来贸易保护主义有所抬头，发达国家纷纷采用隐蔽性较强、透明度较低、不易监督和预测的保护措施技术壁垒，给我国及其他国家尤其是发展中国家的对外贸易造成很大的障碍，同时也成为阻挡外国产品进入本国市场的屏障。,法制环境分析,（一）欧共体一直通过产品包装、标鉴的立法来设置外国产品的进口障碍，德国在1984年公布食品标签 条例。 （二）“绿色技术标准”。发达国家的科技水平较高，处于技术垄断地位。它们在保

7、护环境的名义下，通过立法手段，制定严格的强制性技术标准，限制国外商品进口。 （三）“绿色环境标志”。它是一种在产品或其包装上的图形。它表明该产品不但质量符合标准，而且在生产、使用、消费、处理过程中符合环保要求，对生态环境和人类健康均无损害。 劳动法规：为了保护工作时间，德国法律规定，正常工作日的工作时间不许超过8个小时。 环境保护法：德国环境保护法律规范之完备具体，在世界上是名列前茅的；其环境标准之严格,也是其它国家包括欧盟国家所不及的,人口环境,德国现有人口8 200万，其中730余万是外国人(约占总人口的9%)：土耳其人、南斯拉夫人、意大利人、希腊人、波兰人和波斯尼亚人等 居民中信奉新教，

8、信奉罗马天主教。德语为通用语言。,科技环境,德国的科研预算把研究和教育放在了重要位置，德国政府除高度重视教育外，还十分注重科学研究，由此被称之为“科学之国” 在德国，不仅从事研究的人员多达50万人，而且投入的科研经费在90年代初就已占其国民生产总值的25%，仅次于日本和美国。 德国的科研工作主要由高等院校、社会上的科研机构和工业部门的研究单位承担。著名科研机构有：杜塞尔多夫、格廷根、海德堡、莱比锡、美因兹、慕尼黑和柏林等7所科学院，和德国研究协会、马克斯;普朗克协会、费劳恩霍夫协会以及费里茨帝森基金会、大众汽车厂基金会和德国科学捐助者联合会等。,自然地理环境,德意志联邦共和国简称德国，位于欧洲

9、大陆中部。其东边与波兰、捷克相邻，南边与奥地利和瑞士接壤，西邻荷兰、比利时、卢森堡和法国，北边与丹麦相连，濒临北海和波罗的海与北欧国家隔海相望。德国全国总面积约356 900平方公里，边境线全长约3 750公里。 其地理位置十分优越，因地处欧洲中心，便成为东、西欧之间和斯堪的纳维亚与地中海地区之间的水陆路空中交通枢纽，被称为“欧洲的走廊”。,德国主要是海洋性气候，夏季不太热，冬季多数不冷。东部和东南部随地势的升高，气候差异加大，大陆性气候冬冷夏热的特征逐渐显著。一般认为4月是德国气候变化无常的月份，暴雨、洪水、飓风、大雪交替而至，因此在这个月出门的德国人一般都带伞。 5月、6月和9月、10月、

10、11月是德国人从事各种交流活动的好时节，各种活动一般都安排在这五个月内进行。7月、8月是德国人休假的季节。 德国是自然资源较为贫乏的国家，除硬煤、褐煤和盐的储量丰富之外，在原料供应和能源方面很大程度上依赖进口，2/3的初级能源需进口。天然气产量能满足国内需求量的1/4。,法制环境分析,（一）欧共体一直通过产品包装、标鉴的立法来设置外国产品的进口障碍，德国在1984年公布食品标签 条例。 （二）“绿色技术标准”。发达国家的科技水平较高，处于技术垄断地位。它们在保护环境的名义下，通过立法手段，制定严格的强制性技术标准，限制国外商品进口。 （三）“绿色环境标志”。它是一种在产品或其包装上的图形。它表

11、明该产品不但质量符合标准，而且在生产、使用、消费、处理过程中符合环保要求，对生态环境和人类健康均无损害。,社会文化环境,社会机构 教育与培训制度 基础设施 环保标准 宗教信仰 民族性格 风俗习惯 企业文化,社会结构, 上层：联邦德国最富有的独立经营各，如大企业主、大商人、银行家等。他们所占的比例虽小，只有o5，但在经济界和政界起着举足轻重的作用。 最下层：约占22，他们是社会边缘层被称为社会的弱者，受到社会和政府的特别关注和同情，如抚养子女的单身母亲、多子女家庭、养老舍低微的老人、吸毒者、长期失业者、身残智弱者、刑满释放人员等。其中大多数人靠微薄的社会救济金度日。 中层：中层又可分上、中、下三

12、层。 上中层主要是高级公务员，如教授、高级公职人员、自由职业者、律师、会计师、医生、中小企业主等。 中中层主要是普通职员、中级公务员。 中层(下)是下级公职人员、店员、熟练技工等。 下层：下层可分两层。他们主要是普通工人、下级职员、未受过培训的辅助工等。,教育与培训制度,德国政府高度重视全民教育的发展，其特点是教育主权下放至各个联邦州。 联邦政府只负责制定教育总指导方针，对各州教育委员会进行协调。为大力发展教育，联邦政府各州政府及企业界每年投入的经费合计占国民生产总值的43%。 青少年教育、职业教育、专业技能培训、成人教育及老龄教育等应有尽有。 在德国，教师为人们所崇尚的职业，就连中小学教师都

13、必须接受高等教育并通过资格考试，才能受聘。,公立包豪斯学校,基础设施,1）便利的交通运输条件 德国在这方面的优势十分明显。德国位于欧洲中部，其高速公路之发达闻名世界，联邦公路和地方公路与高速公路相映成网，通至每一个山村角落；海运和内河运输、铁路及空中交通都十分发达，与世界各地的交通运输都很便利。 2）现代化的通讯条件 德国对内、对外拥有一个先进的信息传递网，各种语言、文字、数据、图像的远距离传递都很方便。电话普及率为98，长途电话80实现数据化。在通讯领域，德国国家投资巨大。但德国电讯资费(比如电话费)的价格略高。 3）优良的住房条件 德国的住房条件在世界各国中是最好的国家之一，目前，仍以每年

14、近40万套的速度增加，国家与私人在住房建筑上的投资明显增加。但是，近年来，德国的“房荒”一直十分严重，这主要因为德国人对居住条件的要求比较高，单身家庭和国外流入人口增加，因此，住房相对紧张，房租上涨速度较快。 4）充足的能源供应 德国是能源比较缺乏的国家，但德国电力的供应却还是很充分的，其中的30为核能发电，为此，每年可以避免产生二氧化碳1.5 亿吨。德国虽有较丰富的煤炭资源，但井工采煤成本大大高于其它国家,环保标准,德国政府非常重视环境保护，为此制定了一系列保护自然资源和生态环境的法律和政策，把“永远保持工商业发展与自然环境的平衡”写进联邦规划法中，另制定了专门的环境保护法，优化环境方面的措

15、施十分完善。 绝大多数德国人都能自觉地为减少垃圾、保护环境而行事。德国公司也以保护环境为荣。正因为如此，德国在环保技术上和环保产品出口上是世界领先的：每年环保专利技术登记，德国公司居世界第一位；世界环保产品市场德国占据20，美国占16，日本占13。 由于德国对环保重视，从长远看，有利于现代化的高技术生产部门的发展。与此同时，特别是从近期观点来看，环保开支过大，对国家和企业的财务和国际竞争力造成较重的负担，对吸引外国资本前来投资带来了不利影响。 5、宗教信仰： 德国绝大多数人信仰基督教。德国教堂几乎遍布每个角落，然而教徒中老人居多，年轻人则很少去教堂做礼拜，而喜爱出远门度假旅游。 6、民族性格：

16、德国人给人的印象是勤劳勇敢，有事业心和进取心，有较强的组织性和纪律性。他们对待生活严肃，对待工作认真，对待事业踏实。他们有高度的责任感和自觉性，热情好客，表里一致。德意志民族是一个有较高文化素质和道德修养的民族。,宗教信仰,德国绝大多数人信仰基督教。德国教堂几乎遍布每个角落，然而教徒中老人居多，年轻人则很少去教堂做礼拜，而喜爱出远门度假旅游,民族性格,德国人给人的印象是勤劳勇敢，有事业心和进取心，有较强的组织性和纪律性。他们对待生活严肃，对待工作认真，对待事业踏实。他们有高度的责任感和自觉性，热情好客，表里一致。德意志民族是一个有较高文化素质和道德修养的民族。,风俗习惯,1月1日 元旦 1月6日 三圣节 2月 狂欢节 3月4月 圣灰礼节 3月4月 耶稣受难节 / 复活节 5月1日 劳动节 母亲节 (第二个星期日) 5月6月 耶稣升天节 / 圣灵降临节/ 圣体节 8月15日 圣母升天节 10月 收获感恩节 (第一个星期天),8月15日 圣母升天节 10月