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1、 http:/ 客户满意度对企业的重要意义群狼调研整理一、客户满意的概念、特性和层次(一)客户满意的概念客户满意(customer satisfaction,CS)是20世纪80年代中后期出现的一种经营思想。其基本内容是:企业的整个经营活动要以客户满意度为指针,要从客户的角度、用客户的观点而不是企业自身的利益和观点来分析考虑客户的需求,尽可能全面尊重和维护客户的利益。所谓客户满意,是客户需要得到满足后的一种心理反应,是客户对产品或服务本身或其满足自己需要程度的一种评价。具体而言,就是客户通过对一种产品感知的结果与自己的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态,如果客户所感知的结果达不到期望,
2、那么客户就会感到不满意。客户的满意状况是由客户的期望和客户的感知这两个因素决定的:客户期望越低,就越容易满足;实际感知结果越差,越难满足。可见客户是否满足与期望成反比关系,与感知成正比关系。据此可以用一个简单的函数式来描述客户满意状况,即“客户满意度=客户的感知结果+客户的期望值”。当满意度的数值小于1时,表示客户对一种产品或服务可以感知到的结果低于自己的期望值,即没有达到自己的期望目标,这时客户就会产生不满意,该值越小,表示越不满意;当满意度的数值等于1或接近于1时,表示客户对一种产品或服务可以感知到的结果与自己事先的期望值是相匹配的,这时客户就会表现出满意;当满意度的数值大于1时,表示客户
3、对一种产品或服务可以感知到的结果超过了自己事先的期望,这时客户就会感到兴奋、惊奇和高兴,客户就会表现出高度满意或非常满意。客户期望与客户感知比较后的感受。诺德史顿(Nordstorm)是美国一家著名的服饰公司,它的服务被称为“英雄式服务”。公司对于找不到合适商品的客户,除了从其他商店调货之外,还以七折优惠出售;对于无法亲自上门或者是转机空档只能在机场试穿的客户,店员会把西服、皮鞋等产品直接送到客户面前试穿;寒冬期间,店员会主动帮客户发动引擎,替在其他停车场停车的客户支付停车费。一名国外的客户写信给诺德史顿负责人约翰,要求修改西服,约翰立刻亲自带了一套新的西服和裁缝师一起抵达这名客户的办公室,把
4、经过修改之后的那套西服也一并免费送给这名客户。还有一名客户在诺德史顿订购了两套旅行用西服,但一直到他出发前还没有送达,这名客户有些不满。但是当他抵达旅行地的旅馆之后,发现他所订购的两套西服已经由货运公司送达旅馆,还附带着一封道歉函和价值25美元的三条领带。(二)客户满意的特性根据消费者的成长特性和行为习惯特点,一般来说客户满意具有以下四个基本特性:1.主观性客户满意是客户的一种主观感知活动的结果,客户满意的程度与客户知识和经验、收入状况、生活习惯、价值观念等密切相关,还与新闻媒体的广告宣传等有关。2.层次性处于不同需求层次的客户对同一产品和服务有不同的要求和感觉,因而不同地区不同阶层的人或同一
5、个人在不同条件下对某个产品或服务的评价也不尽相同3.相对性客户对产品的功能特性和技术指标通常不熟悉,他们习惯于把购买的产品和同类型的其他产品,或者和以往的经验进行比较,由此得到满意或不满意的结论,这个结论具有相对性。4.阶段性任何产品都具有寿命周期,服务也有时间性。客户满意并非一成不变,客户的满意程度是随着客户的需求层次、客观条件和经济文化水平的发展而变化的。(三)客户满意的层次客户满意主要包含3个层次的内容,即物质满意、精神满意和社会满意。1.物质满意第一个层次是物质满意,物质满意层次的要素是产品的使用价值,如功能、品质、设计、包装等,这是构成客户满意的基础因素。企业通过提供产品的使用价值来
6、使客户感到物质上的满意。例如,某洗衣机厂商的服务非常周到,当消费者的洗衣机产生故障时,该企业的售后服务部门就会在两小时内上门服务,如果不能立即修好,就立刻送一台洗衣机给消费者替代,并将有故障的洗衣机拉回企业返修,修好后再将之送回。2.精神满意第二个层次是精神满意,即客户在企业提供产品形式和外延的过程中产生的满意。它是客户对企业的产品所带来的精神上的享受、心理上的愉悦、价值观念的实现和身份的变化等方面的满意状况。例如,企业提供的产品的外观、色彩、品牌等能够使消费者满意、感觉有面子,表明客户在精神层面得到满意。企业如果仅仅是满足客户的物质需求,那么,当竞争对手提供更有吸引力的东西时,这些客户就会容
7、易转向购买竞争对手的产品。3.社会满意第三个层次是社会满意,即客户在购买和消费企业的产品或服务的过程中对社会利益的维护。社会满意主要依靠产品所蕴含的道德价值、社会文化价值和生态价值来实现。它要求企业的产品和服务在被消费过程中,具有维护社会整体利益的道德价值、政治价值和生态价值的功能,从而有利于社会文明的发展、人类的环境、生存与进步的需要。以上3个满意层次具有递进关系。从社会发展过程中的满意趋势看,人们首先寻求的是物质层次的满意,之后才会推及精神上的满意,最后才会进入社会满意。二、客户满意度的概念及分类(一)客户满意度的概念客户满意度是指客户满意的程度,是客户在购买和消费相应的产品或服务后所获得
8、的不同程度的满足状态。在客户满意度管理中,要想获得进行客户满意管理的科学依据,必须建立客户满意级度来衡量客户满意的不同状态,以便制定相应的营销策略。(二)客户满意度的分类如前所述,客户满意度是一种心理状态,是一种自我体验。对客户的这种心理状态也要进行界定,否则就无法对客户满意度进行评价。心理学家认为情感体验可以按梯级理论划分成若干层次,相应也可以把客户满意程度分成7个级度或5个级度。7个级度为:非常满意、很满意、较为满意、一般、较不满意、很不满意和非常不满意。5个级度为:十分满意、满意、基本可以、不满意、十分不满意。有的企业在调查客户满意度时,为了简单操作,也常把客户满意度划分为满意、一般、不
9、满意3个层次。1.非常满意指征:激动、满足、感谢。非常满意是指客户在购买与消费某种产品或服务后形成的激动、满足和感谢状态。在非常满意的状态下,客户购买和消费某种产品或服务的感知结果远远超过了他的期望值,客户没有任何遗憾并且感到自豪。这时,客户不仅会充分肯定自己的购买决策和消费行为,还会利用一切可能的机会向其他客户宣传、介绍和推荐这种产品或服务。2.很满意指征:称心、赞扬、愉快。很满意是指客户在购买和消费某种产品或服务后产生的称心、赞扬和愉快状态。在这种状态下,客户不仅对自己的选择予以肯定,还会乐于向其他客户推荐,期望与现实基本相符,找不出大的遗憾所在。3.较为满意指征:好感、肯定、赞许。较为满
10、意是指客户在购买和消费某种产品或服务后所形成的好感、肯定和赞许状态。在这种状态下,客户在心理上通过比较获得满意感,按更高要求还差了一些,而与一些更差的情况相比,又令人安慰。4.一般指征:无明显正、负情绪。一般是指客户在购买和消费某一产品或服务后所产生的没有明显情绪的状态。在这种状态下,客户既没有不满意的情绪,也没有满意的感觉,对此既说不上好,也说不上差,还算过得去。客户只是完成了购买和消费的过程而已。5.较不满意指征:抱怨、遗憾。较不满意是指客户在购买和消费某种产品或服务后产生的抱怨、遗憾状态。这种状态是由于产品或服务的某个非主要构成因素的缺陷或不足,虽对购买行为和消费行为没有带来较大的损失或
11、伤害,但却使客户在心理上产生了不太满意的感觉。虽然与其他购买行为和消费行为相比较,客户觉得没有必要在这个问题上进行计较,但以后不会再购买和消费这种产品或服务了。6.很不满意指征:气愤、烦恼。很不满意是指客户在购买和消费某种产品或服务后,由于物质效用和精神需要都没能得到基本满足而产生的气愤、烦恼状态。在这种状态下,客户希望通过某种方式对造成的损失获得物质上或精神上的补偿。在适当的时候,也会进行反面宣传,提醒其他客户不要去购买同样的商品或服务。客户不满意的减少程度,与实际所获得的补偿与其期望获得的补偿有关。资料显示,54%70%感到不满意而投诉的客户,如果投诉得到解决,他们还会与企业再次进行交易;
12、如果客户感到投诉很快得到解决,这一比例会上升到令人吃惊的95%;而在客户对企业的投诉得到妥善解决后,他们会把处理的情况告诉五个人。7.非常不满意指征:愤慨、恼怒、投诉、反宣传。非常不满意是指客户在购买和消费某种产品或服务后,由于产品或服务的质量低劣、数量短少或价格欺许等给客户造成物质或精神上的损失或伤害而产生的愤慨、恼羞成怒和难以容忍等心理状态。在这种状态下,客户一方面积极寻求物质或精神上的补偿;另一方面,则会利用一切机会对这种产品或服务进行反面宣传,甚至阻止别人购买这种产品或服务,以发泄心中的不满。需要指出的是,客户满意作为一种重要的消费心理活动,虽然有层次之分,但各层次之间的界限是模糊的,
13、从一个层次到另一个层次并没有明显的界限。因此,客户满意级度的界定是相对的,它只是为测量客户的满意水平提供了一个相对的标准。三、影响客户满意度的相关因素影响客户满意度的因素很多,许多学者从不同的角度对此进行了研究,其中客户满意的四分图模型、卡诺(KANO)模型、层次分析模型和美国客户满意度指数模型是典型的对其解释的理论。(一)四分图模型1.四分图模型介绍四分图模型又称为重要因素推导模型,是一种偏于定性研究的诊断模型。它列出企业产品和服务的所有绩效指标,每个绩效指标有重要度和满意度两个属性,根据客户对该绩效指标的重要程度及满意程度打分,将影响企业满意度的各个因素归进4个象限内,企业可以按归类结果对
14、这些因素分别处理。如果企业需要,还可以汇总得到一个企业整体的客户满意度。(1)A区优势区。指标分布在这个区域时,表示对客户来说,这些因素是重要的关键性因素,客户目前对这些因素的满意度评价也较高,这些因素是重要的关键因素,客户目前对这些因素的满意度评价也较高,这些因素需要继续保持并发扬。(2)B区修补区。指标分布在这个区域时,表示对客户来说,这些因素是重要的,但是企业在这些方面表现比较差,客户满意度评价较低,需要进行重点修补和改进。(3)C区机会区。指标分布在这个区域时,代表着这一部分因素对客户不是最重要的,而且满意度评价也较低,因此不是现在急需要解决的问题。(4)D区维持区。满意度评价较高,但
15、对客户来说不是重要的因素,属于次要优势(又称锦上添花因素),对企业实际意义不大,如果考虑资源的有效分配,应先从该部分做起。2.优缺点介绍四分图模型目前在国内应用很广,国内大多数企业在做客户满意度调查时均采用此模型,其简单明了,分析方便,而且不需要应用太多的数学工具和手段,无论是用于设计、调研还是分析整理数据,都易于掌握,便于操作。当然,这个模型也存在不足之处。它孤立地研究满意度,没有考虑客户感知和客户期望对满意度的影响。在实际操作中,该模型列出各种详细的绩效指标由客户来评价指标得分,这就可能有许多客户重视但调查人员和企业没有考虑到的因素未能包含在调查表中的情况出现。由于该模型不考虑误差,仅各指标得分加权平均算出客户满意度的数值,得出的数据不一定准确,同时也不利于企业发现和解决问题。另外,由于该模型使用的是具体的绩效指标,很难进行跨行业的客户满意度比较。即使处在同一行业的各个企业,由于各个地区经济发展不平衡,客户要求不同,各指标对客户的重要程度也可能不同,导致同一行业跨地区的可比性也大大降低。8
