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1、服务营销复习知识点第一章1. 服务的概念 服务就是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。2. 服务的特性 五点P3【超重点】无形性（是服务的第一特性）同步性易逝性（要求企业解决由于产品库存不足而导致的供需不平衡、造成资源的巨大浪费问题）差异性非转移性（服务和有形产品最本质的区别:不存在服务所有权的转移）3. 服务的分类理解高接触度服务与低接触度服务连续服务与间断服务显服务与隐服务核心服务、便利服务与支持服务定制化服务与标准化服务4. 产品的有形与无形比较 理解有形产品，是指具有实物形态，通过交换能够带来经济利益的劳动产品。无形产品，就是指对一切有形资源通过物
2、化和非物化转化形式使其具有价值和使用价值属性的非物质的劳动产品以及有偿经济言行等。有形产品是在封闭的环境生产出来的，而无形产品则是在开放的、互动的过程中生产出来的。无形产品的生产与消费时是同时进行的【同步性】。5. 服务与客户服务的关系 客户服务是为支持企业的核心产品而提供的服务。一般而言，即为免费的服务。 比如：制造业企业的客户服务、快递公司的客户服务。6. 服务营销组合 有形产品营销组合（4Ps）:产品、定价、渠道、促销 服务营销组合(7Ps)：产品、定价、渠道、促销、人、过程、有形证据【后三个重点考察】 人是服务营销组合中重要的要素： 人（people）指服务生产人员，广义地包括参与服务
3、的顾客 服务人员的分类：接触者，即一线的服务生产和销售人员 改善者，即一线的辅助服务人员，如接待或登记人员、信贷人员、总机话务员等。 影响者，即二线的营销策划人员，如服务产品开发、市场研究人员等 隔离者，即二线的非营销策划人员 ，如采购部门、人事部门和数据处理部门等的人员。 第三章1. 顾客期望的概念与分类 顾客期望（customer expectation）是指顾客心目中服务应该达到和可以达到的水平。 顾客期望的分类：理想的服务：理想的服务是顾客相信心目中向往和渴望追求的较高水平的服务。 例如：顾客期望餐馆能提供整洁有序的用餐环境、健康美味的饮食、热情周到的服务。 适当的服务：适当的服务是指
4、顾客可以接受的较低水平的服务，它表明了顾客对某项服务接受的最低程度。 例如：不管顾客对用餐服务有什么要求，最起码餐馆应该保证食物的干净和安全。【对理想服务的期望水平较高，对适当服务的期望值较低。】2. 顾客感知的概念 顾客感知（customer perception）是指顾客心对服务的感觉、认知和评价。 对服务质量的感知：P43【选择】 有形性：服务组织构成服务的所有有形要素。 可靠性：服务组织可靠、准确的履行服务承诺的能力。 响应性：服务组织对顾客提出的要求和询问迅速、灵活的作出反应。 保证性：服务组织具有胜任提供服务的能力和信用。 移情性：服务组织时刻为顾客着想，并给予顾客个性化的关怀。3
5、. 顾客感知的层次 顾客感知包括四个层次：对某次种服务接触的感知【理解】 对多次服务经历的感知 对某一服务组织的感知 对某一服务行业的感知 顾客感知经历了从特殊到一般、从具体到抽象、从低层次到高层次的过程。4. 容忍区域【不考】 容忍区域是介于理想服务和适当服务之间的一个区域，一个围。它反映了所希望的服务与适当的服务之间的差。 特征：不同顾客的具有不同的容忍区域。 不同的服务维度会影响容忍区域。5. 服务质量差距模型【超重点】 定义：服务质量差距表示顾客对服务的期望与顾客对服务的感知之间的差距。 意义：首先该模型说明了服务质量是如何产生的，这与顾客和服务提供者都有关； 其次顾客期望受到顾客过去
6、的服务经历、个人需要和口碑的影响，同时还受到企业营销宣传的影响； 最后，这个服务质量差距模型说明了服务质量计划和分析工作的基本程序和步骤。 具体容P55：差距1：消费者期望与管理者认知之间的差距；【原因和措施】 原因：市场调研和需求分析不准确 缺少向上的沟通 没有能够留住顾客的策略 缺乏服务补救 措施：通过调研工具接近顾客 深入基层或者形成基层员工的定期汇报制度 巩固顾客关系，制定有效的补救计划 差距2：管理者的认知与服务提供之间的差距； 原因：计划失误或者计划程序有误 计划管理水平低下 组织目标不明确 计划过程缺乏高层管理的有力支持 措施：计划制定者、管理者和一线员工相互协商，设置服务标准，
7、反映顾客期望 差距3：服务质量规与服务之间的差距； 原因：管理和监督不力、员工对顾客需要或期望感知有误和缺乏技术运营方面的支持 措施：改变管理者和监督者对待雇员的方式，也改变相应的计划和奖励机制 ，对员工工作进行分类避免繁杂的管理工作，对服务质量形成冲击。 差距4：服务提供与外部传播之间的差距； 原因：市场沟通的计划与执行不利、企业过度夸大和承诺。 措施：建立服务运营、传递和外部市场相互沟通的协调机制 差距5（服务质量差距）= 差距1+差距2+差距3+差距4 原因：顾客实际接受的服务质量低于其期望的服务质量以及出现服务质量失误 坏的口碑 公式或者组织形象差 服务失败第四章1. 服务市场调查的基
8、本类型 投诉请求 关键事件研究 需求调查 “关系”调查 交易调查 顾客期望调查 服务过程评价 “秘密”采购2. 服务市场调查的方法 一：现有资料调查法 二：实地调研法 询问调查法、观察调查法、实验调查法3. 服务市场调查流程 调研立意 设计问卷 调查抽样 实施调查 数据整理分析第五章1. 服务市场细分概念 市场细分（Market Segmentation），是指根据消费者显著的需求差异，按照某种特征对顾客进行分类。具有相同需求和欲望的顾客称为一个细分群体。 市场细分的条件：可测量性（市场细分有效性决定因素） 可进入性 可盈利性2. 服务市场细分的主要方法：【选择】 人口与社会经济因素细分 地理
9、环境因素细分 消费行为因素细分 心理因素细分 利益因素细分3. 服务目标市场选择的三种战略： 无差异市场营销战略 差异化市场营销战略（经营成本偏高，不适合资金技术实力较弱的中小型服务组织） 集中市场营销战略（风险性较大，适合资源有限的中小型服务组织或初次进入新市场的大型服务组织）4. 服务市场定位的概念与层次 概念：服务市场定位是指服务组织根据市场竞争状况，以及自身的资源条件建立、发展差异化的竞争优势，使组织提供的服务在顾客心中形成区别于竞争者、优于竞争者服务的独特形象。 层次：（一）服务行业定位 （二）服务组织定位：市场领导者 市场追随者：紧密跟随者、距离跟随者、选择跟随者； 市场挑战者 市
10、场补救者 （三）服务产品定位 定位策略：迎头定位 避强定位 重新定位5. 重新定位（理解）【不考】 重新定位的原因：原有市场定位错误 原有定位阻碍新市场的开拓 原有定位削弱了品牌竞争力 重新定位需考虑因素：重新定位所需费用 重新定位能获得的利益 重新定位面临的困难和风险 重新定位的策略：功能性利益定位策略 情感性利益定位策略 自我表现利益定位策略6.服务蓝图【超重点】 概念：将服务概念细化为实施服务的服务蓝图 基本构成：顾客行为、前台员工行为、后台员工行为、支持行为【四种行为】 互动分界线、可视分界线、部互动分界线【三条分界线】 第六章1. 新服务的涵：新服务开发是指对新的无形产品提供方面的开发； 新服务开发是在企业整体战略和创新战略指导下的一种开发活动，有意识、有组织和系统性的开发活动占主导地位，同时存在偶然性、非系统性的开发活动。2. 新服务的分类：重大变革 创新业务 为现有服务市场提供新的服务 服务延伸 服务改善 风格转变3. 服务开发的原则：有的放矢原则【不考】 相辅相成原则 弹性原则 特色原则 成本收益原则4. 新服务成功要素：选择正确的项目【不考】 新服务一体化 对成功的多角度测量 从重大成功中学习 保持一些灵活性5. 服务创新的基本模式：研发模式（工业创新模式）传统模式、新工业模式
