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1、1,课程名称：市场调研与预测,2,关于教材与参考书目,1、Naresh K. Malhotra美，涂平等译市场营销研究：应用导向，电子工业出版社。 2、David A.Aaker 等著，魏立原译，营销调研，中国财政经济出版社 3、 Carl Mcdaniel等著，范秀成译， 市场调研精要，电子工业出版社 4、 Gilbert A.Churchill等著， 营销调研方法论基础，机械工业出版社（英文版）,3,成绩评定方法,期末考试成绩 60% 平时考勤 10% 小组作业 30% 总评成绩 100%,4,市场调研简史,1919年，美国柯蒂斯出版公司(Curtis Publishing Company
2、)应用市场调研技术，系统地收集、分析各种读者的习惯和偏好。 1923年，美国人AC尼尔逊创建专业的市场调查公司。 40年代初始，定性研究(座谈会)形式的研究方法在市场研究中得到应用。 50年代以后，消费者行为(价值观与生活方式)成为消费者定性与定量研究的重要组成。,第一讲 市场调研与预测导论,6,营销信息系统模型,营销环境 目标市场 营销渠道 竞争者 社会公众 宏观环境,营销经理 分析 计划 执行 控制,内部报 告系统,营销调 研系统,营销情 报系统,营销分 析系统,营销信息系统,营销信息,营销信息,营销信息,7,几个相关概念,“市场营销”与“市场调研”,“市场调查”、“营销调研”、“市场研究
3、”与“市场营销研究”,8,市场调研的定义,市场调研(marketing research) 是系统地识别、收集、分析、分配和使用信息，目的是发现营销问题(机遇)并提出有效对策。 Identification,Collection,Analysis,Dissemination,Use 美国营销学会(AMA)的新定义：是营销者通过信息与消费者、顾客和公众联系的一种职能。这些信息用于识别和定义营销问题与机遇，制定、完善和评估营销活动，监测营销绩效，改进对营销过程的理解。,Customer Groups,Marketing Managers,Suppliers,Controllable,Marketi
4、ng,Variables,Uncontrollable,Environmental,Factors,Marketing,Decision,Making,Providing,Information,Assessing,Information,Needs,市场调研与预测,Market Segmentation,Target Market Selection,Marketing Programs,Performance 寻找解决问题的初步方案和线索； 确定进一步研究的重点。,70,实例：PDA 目标市场的专题组座谈,71,描述性研究（6W）,描述性研究(descriptive research)一般
5、用来描述某些现象或不同变量之间的关系，进行描述性研究一般有以下目的： 1. 描述相关群体，如消费者、销售人员、组织、市场区域的特征。 2. 估计在特定群体中有某一行为的人的比例。 3. 判断对产品特征的感知。 4. 确定与营销变量相关的程度。 5. 进行特定的预测。,72,实例: ACNielsen的中国城市消费者描述,73,横截面研究,横截面研究(cross-sectional study)是在某一时点对目标人群进行一次性调查，是最常用的描述性研究设计。横截面研究又分为： 1、一次性横截面研究(single) 2、重复性横截面研究 (multiple) 横截面研究的主要优点是其样本的代表性好
6、，其缺点是信息量小且其可靠性不一定有保证。 队列分析(cohort analysis)是以恰当的时间间隔进行地一系列调查，它以于某一特定时段经历同一事件的一群人为分析单位。,74,不同年龄队列软饮料日消费百分比,10-19 20-29 30-39 40-49 50+,Age,1960,1969,1979,1950,52.9 45.2 33.9 23.2 18.1,62.6 60.7 46.6 40.8 28.8 C1,73.2 76.0 67.7 58.6 50.0 C2,81.0 75.8 71.4 67.8 51.9 C3,C8 C7 C6 C5 C4,C1: cohort born pr
7、ior to 1900 C2: cohort born 1901-10 C3: cohort born 1911-20 C4: cohort born 1921-30,C5: cohort born 1931-40 C6: cohort born 1940-49 C7: cohort born 1950-59 C8: cohort born 1960-69,75,纵向研究,纵向研究(longitudinal study)是对某一固定样本进行多次调查。固定样本组(panel)调查可提供真正的时间序列数据，以及消费者购买行为和品牌转换的动态信息。 纵向研究的优点是收集信息量大且准确性较高，缺点是样
8、本代表性较差且回答偏差较大。 应用实例：三个家电品牌的转换矩阵分析,76,横截面数据不能反映变化,Brand Purchased Time Period,Period 1Period 2 SurveySurvey,Brand A200 200 Brand B300 300 Brand C500 500 Total 1000 1000,77,纵向数据可以反映变化,Brand Purchased in Period 1,Brand Purchased in Period 2,Brand ABrand BBrand C Total,Brand A Brand B Brand C Total,100
9、25 75 200,50 100 150 300,50 175 275 500,200 300 500 1000,78,纵向设计与横截面设计的相对优缺点,Evaluation Criteria,Cross-Sectional Design横截面设计,Longitudinal Design纵向设计,Detecting Change洞察变化 Large amount of data collection 收集大量数据 Accuracy准确性 Representative Sampling代表性 Response bias回答偏差,- - - + +,+ + + - -,Note: A “+” in
10、dicates a relative advantage over the other design, whereas a “-” indicates a relative disadvantage.,Table 3.4,79,因果研究,因果研究(causal research)的目的在于确定因果关系。因果关系的确立一般需要： 1、确立变量之间的相关关系； 2、确定事件发生的时间顺序； 3、排除其它可能的因果关系； 4、推断总体。,80,Potential Sources of Error inResearch Designs,Fig. 3.2,研究设计中潜在的误差源,Fig. 3.2,82,
11、研究计划书的基本格式与内容,执行摘要 背景 问题定义与研究目的 研究框架与设计 数据收集方法 数据分析计划 结果提交 时间进度与预算 附录（问卷、访谈提纲、项目组人员名单等）,83,Group Discussion,We are all aware that the Coca-Cola Company changed its flagship brand of 99 years to New Coke and subsequently returned to the old favorite, Coca-Cola Classic. Discuss this “marketing bungle.
12、” Identify the decision problem the Coke management faced. As a team of researchers, define the marketing research problem and its specific components.,第三讲,抽样 Sampling,抽样,抽样(sampling)是根据一定的规则和程序，从研究总体中抽取其中的一部分样本的过程。 普查（census）是对研究总体中的全部样本进行调查的过程。 为什么要抽样？ 无法全部进行调查 调查具有破坏性 调查的个体越多，非抽样误差越大 有成本约束 ,抽样 vs
13、. 普查,适用条件,Type of Study,Sample,Census,1. Budget预算,Small,Large,2. Time available可用时间,Short,Long,3. Population size总体规模,Large,Small,4. 特征差异,Small,Large,5. 抽样误差的成本,Low,High,6. 非抽样误差的成本,High,Low,7. 测量的性质,Destructive,Nondestructive,8. 对个体案例的关注,Yes,No,抽样设计的过程,定义目标总体,目标总体（target population）是具有研究人员所要寻找的信息的个
14、体或物体的集合。目标总体必须定义明确，目标总体根据如下四个方面来定义。 An element（个体）是我们想要从中得到信息的物体，通常就是指调查对象。 A sampling unit （抽样单位）有时指个体，有时指包含个体的单位，如家庭。 Extent（范围） 指地理边界。 Time（时间）指调研涉及的时点或时期。,百货商店顾客调查：目标总体,个体：家庭中负责在百货商店的大部分购物工作的男或女户主； 抽样单位：家庭 范围：上海市 时间：2006年,甄别问卷,S1请问您是否是 上海 市居民吗？ 是，跳问S3，否，继续。 S2请问您在 上海 市居住了多长时间了？2年以上，继续，2年不到，终止访问。
15、 S3出示卡片请问您本人/家人/亲朋好友，有没有在以下所列的地方工作的呢？（单选） 市场调研公司或企业市场部 广告公司 公关公司 媒体领域 食品、饮料、啤酒生产商，零售商或分销商 酒吧/餐厅/饭店 大卖场/超市/百货商场 非以上机构或公司 S4请问在过去六个月内，您有没有参加过任何类型的市场研究或访问呢？ 是，终止访问。,抽样设计的过程,确定抽样框架,抽样框架（sampling frame）指的是目标总体中的个体列表(list)，它由一份或一组用于识别目标总体的指示说明组成。 抽样框架和目标总体应最大限度吻合 理论上应该是目标总体决定抽样框架，现实中往往是抽样框架决定目标总体。,请定义目标总体
16、和确定抽样框架,一家地方电视台想了解家庭的收看习惯和对节目的偏好 美国营销协会的地方分会想在亚特兰大测试新的吸收会员活动的有效性 针对上财2000年入学的学生的截面研究。,抽样设计的过程,抽样技术的分类,非概率抽样,概率抽样,系统抽样,分层抽样,整群抽样,其他抽样技术,简单随机抽样 （SRS）,便利抽样（Convenience sampling）,便利抽样通过获取一些便利的个体得到样本，被访者由于碰巧在恰当的时间和恰当的地点出现而被选中。 使用学生、社会组织的成员等 商场拦截访谈 从杂志上撕下的问卷 “街上的行人”访谈,便利抽样优缺点,Advantages: Least expensive Least time consuming Sampling units are accessible,
