汽车行业 汽车营销教案

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1、汽车行业 汽车营销教案汽车行业 汽车营销教案 授课题目汽 车 市 场 营 销 基 本 原 理 教学目标和基本要求通过学期汽车市场营销基本原理的相关内容，使学生了解汽车市场营销 内涵和汽车营销概念，为后面章节的学习打下基础。 教学内容和学时分配1.汽车市场营销的内涵 1 课时 2.汽车营销观念 1 课时 总 2 课时 教学重点和教学难点1.市场的概念 2.汽车营销观念的发展 教学内容深化和拓宽 教学方式和注意事项本章学习可以采用以下顺序 引出任务学习相关内容完成课后习题 思考题和课后习题1.市场三要素是？ 2.什么是汽车市场？ 3.什么是汽车市场营销？ 4.汽车营销观念的发展 讲稿内容备注 一、

2、汽车市场营销内涵 1. 市场 市场是商品经济的产物,哪里有商品生产和交换，哪里就会有市场。市场的概念归纳如下: （1）市场是商品交换的场所。 （2）市场是某种商品的购买者和潜在购买者需求的总和。 （3）市场是各种商品交换关系的总和。 （4）汽车市场是指需要新车、二手车、汽车零配件、汽车维修及汽车维护的人群总和。 概括：买者构成市场，买者构成行业。 市场三因素: 有某种需要的人、可满足该需要的购买能力和购买意愿。即： 市场= 购买力(M) + 人口(A) + 购买意愿(N) 其中: M资金(Money); A决策权(Authority); N需要(Need)。 2. 市场营销 美国学者菲利普科特

3、勒认为： 市场营销：指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场将潜在交换变为现实交换的活动。 （1）市场营销是一种有目的、有意识的人类活动。 （2）市场营销的研究对象：市场营销活动和营销管理。 （3）市场营销活动的出发点：满足和引导消费者的需求。 （4）市场营销活动的主要内容包括：分析环境，选择目标市场，市场定位，产品开发、定价、 促销、分销及协调各生产销售阶段和各生产销售部门。 （5）市场营销活动的目标：使企业营销活动良性运营,并获得最大收益。 3. 汽车市场营销 汽车 由自身的动力装置驱动，4 轮或 4 轮以上的非轨道、无架线车辆，主要用于运输人或货物。 汽车市场营销 指汽车企业为了达到企

4、业经营目标，同时更好地、更大限度地满足市场需求而进行的一系列活动，概 括如下: （1）寻找汽车市场需求; （2）实施一系列更好的、满足市场需求的活动。 二、汽车营销观念 汽车市场营销观念 指汽车企业在开展市场营销活动过程中，在处理企业、用户需求和社会利益三者之间关系时所持的根 本态度、思想和观念。 不同的汽车营销观念是随着不同阶段汽车市场的需求而产生的。 历史上出现的市场营销观念主要包括以下五种: 生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念及社会营销观念。 1. 生产观念 产生于 20 世纪 20 年代以前的西方国家，典型卖方市场，即“以产定销” 。 汽车企业主要工作：为提高生产效率和渠道效率

5、，进行大量生产并降低成本，进一步扩大产销量。 典型案例： 20 世纪初期，美国福特汽车公司大力发展黑色 T 型车生产，总裁亨利福特说：“不管 消费者需要什么样的汽车，我们只有黑色 T 型车。 ” 2. 产品观念 产生于 20 世纪 20 年代， 典型卖方市场，但汽车产品较之以前供应更充足，消费者有了选择余地。 汽车企业主要工作：制造优质产品，并不断地加以改造提高。 但所有的汽车改进工作仍然是以汽车企业为主导的， 汽车企业的产品生产依然不重视消费者的真正需 求。 3. 推销观念 产生于 20 世纪 30 年代初期， 由卖方市场向买方市场转变阶段。由于资本主义世界经济大萧条，大 批汽车产品供大于求

6、，销售困难。 汽车企业主要工作：针对既定汽车产品大力施展推销和促销手段，激发顾客的购买欲望，强化顾客的 购买兴趣。 推销观念为市场营销观念奠定了基础：在销售人员大力施展推销促销技术时发现，销售成功的汽车产 品是满足顾客需求的，而滞销汽车产品是不能满足顾客需求的，于是注意到了顾客需求的重要性，从而 发展形成新的营销观念。 4. 市场营销观念 该观念是现阶段适用的营销观念。典型买方市场，该观念要求生产必须满足顾客需求。 汽车企业主要工作：以顾客需求为导向，并努力理解和不断满足顾客需求。 供应商可能在满足顾客需求和追求自身最大利益的同时，损害他人及社会的利益，从而发展形成新的 营销观念。 5. 社会

7、营销观念 该观念是现阶段适用的营销观念。典型买方市场，该观念要求汽车企业在关注自身盈利、消费者满意 的前提下，积极维护社会公众利益和长远利益。 汽车企业主要工作 ： 将自身利益和整体社会利益结合起来， 生产和提供满足社会发展需要的汽车产品， 主要体现在汽车节能和环保两个性能方面。 典型案例：本田、丰田、通用汽车公司纷纷推出油电混合动力汽车，主打节能和环保性能，顺应社会 营销观念。 授课题目汽 车 营 销 策 划 方 案 设 计 教学目标和基本要求本章旨在通过学习汽车营销策划方案设计的相关内容，使学生了解汽车 营销策划的概念和汽车营销策划方案的内容，掌握汽车营销策划方案的设计 步骤，并能完成汽车

8、营销策划数的大纲编写。 教学内容和学时分配1. 汽车营销策划的概念和内容 1 课时 2. 汽车营销策划书编写大纲 1 课时 总 2 课时 教学重点和教学难点汽车营销策划书编写大纲 教学内容深化和拓宽 教学方式和注意事项引出任务分小组（56 人/组） 、选定车型学习相关内容完成习题 思考题和课后习题1. 请写出汽车营销策划内容编制流程 2. 针对小组选定车型，写出汽车营销策划大纲 讲稿内容备注 一、汽车营销策划的概念和内容 1. 汽车营销策划的概念 营销策划：指企业在经营方针、经营目标的指导下，通过对企业内部经营环境的分析，找出市场机 会，选择营销渠道和促销手段，经过精心构思设计，将产品推向目标

9、市场，以达到占有市场的目的的过 程。 汽车营销策划本质:经过对竞争对手营销策划的分析，做出有别于竞争对手的方案，出奇制胜，进 而指导企业的汽车销售活动，为企业创名牌、创效益。 2. 汽车营销策划方案的内容 汽车营销策划方案的内容及编制流程见下图汽车营销策划方案的内容及编制流程见下图： （1）内容提要 解释营销策划方案的主要内容，对营销目标、营销策略作简要叙述，使企业高层主管很快掌握营销 策划方案的核心内容。 （2）营销环境分析 分析该产品目前所处的营销环境状况，明确产品面向的细分市场情况、产品的销售情况、竞争对手 的数量、竞争优势、劣势及分销渠道情况，列出本产品的优势、劣势、机会和威胁。在制订

10、营销计划时， 要充分利用外界机会环境，避免外界威胁环境，充分发挥产品的优势，改进产品劣势，使营销计划最大 限度地完成营销目标。 （3）确定营销目标 营销目标：本计划期内要达到的目标。 常见营销目标：市场占有率、销售额、利润率及投资收益率等。 （4）制订营销策略 营销策略：指达到上述营销目标的途径或手段。 常见营销策略：目标市场选择策略、市场定位策略及营销组合策略等。 （5）确定活动流程 即确定本次营销活动开展的形式、活动时间、活动地点、活动负责人。 （6）制订预算方案 任何营销活动的开展都要以预算为支撑，在拟定营销活动大纲时，可根据活动程序编制预算方案并 提请领导审批，在后期的计划执行过程中可

11、依照预算方案进行资金控制。预算表常用格式见下表： （7）制订过程控制方案 过程控制方案是营销计划的最后一项内容，也是不可缺少的内容。其可对计划执行过程中的目标实 现和经费支出进行监督检查，并且对突发事件进行预备方案处理。 二、汽车营销策划书编写大纲 汽车营销策划是汽车企业对将来要发生的营销行为进行的超前决策，大纲中列出了汽车营销策划书 的主体内容，以便于汽车营销策划书的编写。 汽车营销策划书大纲内容汽车营销策划书大纲内容 1.汽车市场营销现状调查 2.内外部环境分析 3.确定营销目标 4.确定营销战略 5.确定营销组合策略 6.制订具体的行动方案 7.制订预算方案 8.对执行的效果进行评估 (

12、一)汽车市场营销现状调查 (1)市场状况调查分析; (2)竞争状况调查分析; (3)购车者调查分析; (4)企业资源能力分析。 (二)内外部环境分析 (1)产品优势; (2)产品劣势; (3)环境机会; (4)环境威胁。 (三)确定营销目标 (四)确定营销战略 (1)市场细分; (2)目标市场; (3)市场定位。 (五)确定营销组合策略 (1)产品策略:车型、品牌; (2)价格策略:价格、折扣; (3)渠道策略:渠道、销售网点; (4)促销策略:管理、服务、促销、广告、公关。 (六)制订具体的行动方案 (1)活动目标; (2)活动对象; (3)时间安排; (4)地点安排; (5)活动流程。 授

13、课题目汽 车 市 场 调 查 与 预 测 教学目标和基本要求本章旨在通过学习汽车市场调查与预测的相关内容， 使学生掌握汽车市 场调查与预测的方法，并能够独立对一项调查项目进行调查和分析，最终形 成汽车市场调研报告 教学内容和学时分配1. 汽车市场调查与预测的作用 1 课时 2. 汽车市场调查与预测的内容和方法 3 课时 总 4 课时 教学重点和教学难点1. 确定调研题目 2. 分析调查项目 3. 确定信息源 4. 完成问卷 5. 确定调查时间、地点 6. 确定调查方法 7. 实施调研 8. 分析调研结果 9. 提出意见和建议 教学内容深化和拓宽课堂课下完成 2 份调研问卷来熟悉调研问卷的格式、

14、流程 教学方式和注意事项引出任务分小组（56 人/组） 、选定车型学习相关内容完成习题 对各种不恰当调研问题进行分析 思考题和课后习题1. 汽车市场调研与预测的作用是什么？ 2. 汽车市场常用的预测方法有哪些？ 讲稿内容备注 一、汽车市场调差与预测的作用 1. 帮助企业掌握产品市场现状 2. 帮助企业了解客户需求 3. 帮助企业了解竞争对手情况 4. 帮助企业了解新进市场情况 二、汽车市场调查与预测的内容和方法 1. 基本概念 （1）市场调查 指运用科学的方法，有目的、有计划地系统收集、整理和分析研究有关市场销方面的信息，提出解 决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境、发现机会或找出存在的问

15、题。市场调查是市场预测的基 础和依据。 （2）汽车市场调查 指以汽车消费者为特定的调查对象，运用科学的方法、有目的、有计划地系统收集、整理和分析有 关汽车市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供汽车企业管理人员了解汽车市场、汽车产品、竞 争对手、消费者及营销策略。 （3）市场预测 指在市场调查的基础上，运用预测理论与方法，对市场未来的发展和变化趋势做出的定性描述和定 量化的推断，以帮助企业对产品和营销组合策略做出调整来适应市场的发展。 （4）汽车市场预测 指在汽车市场调查的基础上,运用预测理论与方法，对市场未来的发展和变化趋势做出的定性描述 和和定量化的推断，以帮助汽车企业对汽车产品和营销组合策略做出调整以适应汽车市场的发展。 （5）问卷 又称调查表,是指以书面的形式系统地记载调查内容，了解调查对象的反应和看法，以此获得资料 和信息的一种工具。 （6）信息源 指有关事件的记录或信息内容发生和存在的地方，也就是人们所要收集资料的地方或对象。 （7）总体 指信息源全体成员。 （8）样本 指从总体中抽取出来作为调查对象的成员。 2. 汽车市场调查与预测步骤 进行一项完整的汽车市场调查与预测共需要进行三大步，见下图： 调查准备阶段调查准备阶段调查实施阶段调查实施阶段分析总结阶段分析总结阶段 （1）调查