品牌管理读者必读迄今为止最完整的_华与华方法_品牌思想演讲

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1、品牌管理读者必读迄今为止最完 整的_华与华方法_品牌思想演讲 品牌管理读者必读迄今为止最完 整的_华与华方法_品牌思想演讲 华杉在伟雅网商协会年会演讲实录，由伟雅网商协会整理，博主有修 改并加小标题，比较系统的介绍了华与华方法的品牌思想。 华杉在伟雅网商协会年会演讲实录，由伟雅网商协会整理，博主有修 改并加小标题，比较系统的介绍了华与华方法的品牌思想。 大家好！首先感谢邀请，也非常高兴有这个机会跟我们的网商朋 友做这样一个汇报。 我今天给我们汇报的内容叫做品牌的本质与华与 华方法，在后面我重点要讲什么叫品牌。 在这里面我希望通过今天的汇报,使大家对营销的战略和品牌的 建设能够有一个基本的框架认

2、识， 能够掌握到判断的标准和一些简单 的方法，我想这样大家也就没有白听我这么一个汇报。 华与华是一个什么样的公司呢？我们是一个品牌战略公司，我们 的工作就是营销战略和品牌创意， 我们做哪些工作呢？我们是做广告 公司的工作，产品开发公司的工作和战略咨询公司的工作，这么一个 3 合 1 的业务模式。那为什么把这 3 个不同的行业能够在一个公司里 面进行呢？这就涉及到我们的华与华方法。 1、 所有的事都是一件事1、 所有的事都是一件事 华与华方法是两句话，第一句话叫做所有的事都是一件事。 所有的事包括哪些呢？就说你这个企业设计什么样的战略，你设 计什么样的品牌， 你应该做什么样的产品， 怎么样设计你

3、的这个包装， 怎么样去做一个广告，所有这些事情都是一件事。我为什么要强调这 个呢？因为我服务的企业他们都比较大， 然后就分成了很多不同的部 门，本来是一件事把它分裂成不相干的，整个的运作就脱离了事物的 本质，可能对于在座的来说这个不太成为问题，因为我们好多人都从 一个人开始，所有的事不仅都是一件事，而且所有的事都是一个人， 可能大家就觉得这本身就一件事嘛，但是说这个也不多余，因为一会 儿在案例里面我们会看到整个这件事情它们是什么关系是怎么安排 的。 2、 超级符号就是超级创意2、 超级符号就是超级创意 第二句话叫做什么呢？我们叫超级符号。 华与华做两个东西，一个是结构，就是战略上那个结构，第二

4、就 是做符号。 什么叫做符号呢？我们说符号和词汇是人们认知和交流的基本 的中介的单位，这个世界人类的文明是由符号所构成的。比如说我们 从小就学 1+1=2，加号、等号它是一个符号。1、2 这都是符号，如果 没有符号一切都开展不了。 消费者是靠一些记忆的碎片来积累组合对品牌的印象。消费者是靠一些记忆的碎片来积累组合对品牌的印象。你怎么知 道可口可乐的呢？是很多年你接收了很多的信息很多的碎片， 最后你 在你的脑海里面形成一个对这个品牌一个印象。 那么我们追求的是什么呢？我们追求的是把最小的记忆碎片打 造成为一个强有力的价值符号 我们追求的是把最小的记忆碎片打 造成为一个强有力的价值符号，它就可以得

5、到最高的传播的效率。 这个符号可以是一个词语， 可以是一个图形， 也可以是一个声音， 大家看到我们创作的广告拍照的时候大家喊茄子，不要喊茄子，喊田 七这是一个声音的符号， 它代表了我们这个品牌， 所以要做到符号化。 还有三精口服液，你买什么样的口服液啊？是篮瓶的，这是给你一个 符号，对你的企业你的品牌做的所有的东西最后都让它能够存在，这 个符号就像你的一个储钱罐，你投资在这个品牌上所有的钱，都能够 存到这个罐子里，这是最重要的。 我这个企业做 100 年，假定做 10 年能不能做到我在第一个月投 进去的第一分钱在 10 年后我还能够从这上面获得利息，一会儿我告 诉你怎么做到。 那么在这个符号里

6、面我们还追求什么呢？华与华方法里面追求 什么呢？我们追求叫超级符号。 什么叫超级符号， 就是那种信息量和指导性、 控制性最强的符号， 或者称为什么呢？称为公共符号 什么叫超级符号， 就是那种信息量和指导性、 控制性最强的符号， 或者称为什么呢？称为公共符号， 一会儿我们会看到在我们一半以上 的案例里面我们都是通过占领公共符号来获得品牌的价值。 什么叫超级符号呢？就是人人都看的懂的符号，特别是人人看到 这个就会受它的指引形式的符号。比如说你看到红绿灯，你知道红灯 停、绿灯行，你看到厕所那个男女的标志，你就不会走错。有时候我 们去酒吧，他把男女的标志做的很有创意，那会变成什么呢？变成我 们找不到哪

7、个是男厕所，哪个是女厕所，它就离开了符号的本质。那 么如果说我们把超级符号运用在我们的品牌上面， 那我们就可以什么 呢？让一个新品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友。 比如说我们看到华与华案例里面黄金酒，大家看到广告有一个金 元宝，由于它用了这个金元宝的形象，那么就能够一夜之间让就变的 对它很熟悉。 就说人们会记住什么东西呢？人们只会记得他本来就记 得的东西。所以说阿里巴巴的名字是一个好名字，因为大家本来就知 道这个阿里巴巴。我觉得我们一会儿再讲讲关于名字的问题，我们每 个人也可以对照一下自己的名字， 因为名字的本质是什么？怎么样去 找一个名字也是我今天向多大家汇报的内容。 3、品牌=产品结构

8、+话语体系+符号系统3、品牌=产品结构+话语体系+符号系统 那么在华与华方法这个核心体系里面， 我这里是 2 列， 左边一列 3 个词，右边一列 3 个词，这两列就代表了一个企业的核心的资产。 一 个企业是什么呢？就是由你的产品结构和你的话语体系， 产品结构是 物化的，话语体系是你建立的标准。以及一个产品品牌的符号，所有 这些东西都装到这个符号上面。 刚才我记得我们有一位女士做成人用品的，那么你一定有一个成 人用品的产品结构，我估计我们这里大多数人都没有用过成人用品， 有的人即使用过也是用自己与生俱来的自己身上长的成人用品， 他没 有用过外部的成人用品。 那么他为什么要用呢？他应该用哪些呢？这

9、 就需要一套话题体系， 人家进到这个话题体系里面来他就按你的逻辑 走了，你让他买几个他就买几个。你说呼机、手机、商务通一个都不 能少，他就买 3 个。你说 5 件套他就买 5 个，你说这个情人节一定要 送他 7 件全套，他就买 7 个。为什么是 7 个？有多少个 G 点就有多少 个成人用品，这是我的随意说，就是说你会形成一个话题体系。 4、企业价值=拳头产品+权威专家+梦想化身4、企业价值=拳头产品+权威专家+梦想化身 那么右边这一列是讲同样的事情，但是它是换一个角度，说你这 个企业。你这个企业有什么呢？第一句话要告诉大家，刚才老师讲了 说，企业就是网络，我借用这个句式讲什么呢？ 企业就是产品

10、。 一个企业可以没有品牌， 可以什么都没有， 但是它不能没有产品， 是因为有了产品才有了企业， 所以一个企业首先要讲你的拳头产品是 什么？ 第二个层面的东西是什么呢？你是哪一方面的权威的专家， 公众、 消费者，在哪一方面的专业资讯依靠你。 第三， 所有的成功的企业它都代表了人类在某一方面追求的梦想。 比如我们说微软，它的拳头产品是 windows 操作系统，他原来是办公 软件的专家。那么在比尔盖茨写未来之路的那个年代他是代表了 人类社会在信息高速公路上面追求的梦想，所以他是最厉害的。 那么后来这个梦想的化身不是他了，梦想的化身变成了 Google， 变成了 Facebook，然后又变成了苹果，

11、那么它这个企业在全球来说 就变成二线的企业了。 那么梦想的化身带来了什么呢？就权威专家和 梦想化能带来什么呢？他带来的是你的营销成本的极大的降低。 比如 说现在苹果要出 iPhone5，所有人都会等着不用他做广告。但是摩托 罗拉如果出一款手机，它花 1 亿美金推广也不能让那么多人知道它， 这些都是我们今天要讲的内容。 5、为什么企业往往能做成一个产品，第二个、第三个就做不出 来。 5、为什么企业往往能做成一个产品，第二个、第三个就做不出 来。 我想我先说一个案例然后我们再回过头去讲这些品牌的方法，那 么这个案例也可以说是我们华与华公司标本式的代表性的一个案例， 它是一个制药企业。 这个制药企业

12、算是中国做非处方药品领先的企业， 原来他有两个拳头产品，一个护肝片，一个是叫做葵花胃康灵，大家 也经常看到广告。那么在 07 年的时候跟华与华合作，他说我们怎么 样能够做出第三个产品来？我刚刚读完乔布斯传 ，中国企业往往 只能卖好一个产品，第二个就很难。我发现乔布斯也说了这个问题， 他用了一个词，叫做第二个产品。他意思就是说因为第一个产品的成 功往往得不到正确的总结，我们不断的总结我们的经验，得到的都是 误会。 6、不做品种，做品类。6、不做品种，做品类。 当时企业提出来我们有这么两个产品成功了，你们怎么能给我们 做出第三个产品。 他们向我们提出了一个什么呢？不是做第三个产品， 而是提出了一个

13、品类的思想。不是做一个品种，是做一个品类，做一 个什么样的品类呢？我们设计了这样一个产品的结构， 就是做中国儿 童药这样一个权威的专家。 那我们为什么想要做儿童药呢？实际上我 在 99 年的时候我就想做儿童药了，当时我还在深圳，跟我们石总我 们是当年深圳的老朋友。在深圳我有一天看深圳特区报，看到一个豆 腐块的小文章，说是我们国家儿童药有问题，小时候咱们吃药就是成 人一次一片小孩酌减， 妈妈给掰一半。 酌减是怎么减？就是你看着办。 所以我发现就是我们没有一个儿童用药这样一个品牌。 恰好在葵花的 产品结构里面，我们找到了他有 12 个儿童药的品种，所以我们提出 来做一个儿童药这样一个品类。 7、做

14、企业战略，就是先“画饼充饥”7、做企业战略，就是先“画饼充饥” 那么第一个问题，我说就是要建立起一个儿童药的产品结构，我 们做了一个什么样的结构呢？做了这么几块， 就是从非处方药它是可 以打广告的，到医院医生开的处方药然后再到保健品，再到各个护理 产品，强生的 baby 沐浴露啊，曼秀雷敦的止痒膏、痱子粉、花露水 这系列的东西，最后再到儿童医院。我们算一下可能在这个业务组合 里面我可以做 30 个亿。当时葵花整个规模大概是在 7 个亿，这个叫 什么呢？这个叫画饼充饥。所以我给大家说你要做一个企业，你先画 饼充饥。 我想每个人可以带一个作业回去，在你现在销售的数量积上面加 一个零，你画饼充饥设想

15、一下你这个目标。比如说你现在做 3 千万的 你画一个亿的饼，你现在做 2 亿的，你开始画 10 个亿的饼，你现在 是做 200 万的你画一个 1000 万的饼，你把你的饼画出来。 我给我的所有客户第一件事就是画饼。100 亿在哪里？过了 100 亿然后 1000 亿在哪里？过了一个亿的问 10 亿在哪里，过了 10 亿的 问100亿在哪里？这个饼我当时画了30亿， 这是我07年画的这张图， 经过了 3 年今年我们把这个图建议做一个修改，就是把那个 30 亿那 个 3 把它改成 50 亿，我认为在儿童这块能够做 50 亿。 8、为什么修正的修修爱和神威的神苗都没有成功？8、为什么修正的修修爱和神

16、威的神苗都没有成功？ 所以说我刚才讲了品牌是 3 个层面，产品结构、话语体系和品牌 符号。那么设计了这个产品之后我现在要遇到第二个问题，我要给他 一个品牌， 给他一个符号。 那么在此之前葵花他有一个叫做葵花康宝， 他放在他的儿童药上，说我们用葵花康宝来做我们儿童药的品牌吧。 那我把这个否决了不要，为什么不要呢？ 曾经有人问我说华老师你认为一个品牌好啊？还是两个品牌好 啊？单品牌战略好啊？还是多品牌战略好啊？我想大家可能也都想 过这个问题，我就反问他一个问题，你说咱们是有一套房子好啊？还 是有 2 套房子好啊？还是有 3 套房子好啊？最好是有 100 套房子， 我 认为这个世界上最理想的莫过于多品牌， 可口可乐和百事可乐都是我 的。还有就是多元化，可口可乐、通用汽车、宝马、奔驰、和刚才那 个成人用品的公司都是我的最好，但有什么问题呢？2 套房子和 1 套 房子有什么区别呢？还要花 2 套房子的钱。 但是我现在刚刚才凑齐一 套房子的首期我怎么能够去买 2 套房子呢？所以说我们更加愿意在 一套房子上面封上阳台，再搭配一个阁楼让它住