《品牌管理锻造品牌的条法则》由会员分享，可在线阅读，更多相关《品牌管理锻造品牌的条法则（67页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、品牌管理锻造品牌的条法则品牌管理锻造品牌的条法则 锻造品牌的 30 条法则锻造品牌的 30 条法则 -本专题特约撰稿人：肖志营 蒋卫忠 -肖志营：毕业于北京大学中文系，“中国营销传播 网”专栏作家。现任广东协通营销策划营销顾问，策略营 销总监。服务过的客户：宝洁公司、健力宝集团、佛宝矿 泉水、广东科龙电器有限公司、联想集团、名人掌上电 脑、集团、兴达电脑等。 专长：对前沿市场有独 到的认识。谋略型营销实战专家。对策略性营销 有独到见解，善于整合营销传播与推广。 品牌是怎样炼成的 喻 祥 -品牌给我的感觉一直就很“虚”，商标、产品名 称、企业联想的方面不少，但还是“虚”。也许 是因为以前从事的是
2、渠道工作，一切都实实在在，卖货、 收钱、结算返利、促销、做服务效果好坏，立竿见 影。然而不可以否认，品牌就在身边，左右着我的神经。 可乐，一定要喝百事的；牙膏，肯定是高露洁；休闲服装 喜欢康威在信息爆炸的时代，我们按照品牌指引的方 向前进。这让我想起清末那位一辈子都不剪辫子的大学者 辜鸿铭。老先生自然知道短发清爽，但你要剪他的辫子就 如同挖他的祖坟。因为他认为，留着辫子才正统，才符合 礼数，要不就大逆不道了。封建的道德观在他心里具备了 不容丝毫侵犯的权威性，他在思想的最深处被束缚了。与 封建君主重视法统礼数的目的一样，创立品牌的目的是要 束缚消费者通过操纵他们的心灵来限制消费的选 择。当消费者
3、只盯着你的品牌而心无旁骛时，品牌已经具 有了强大的权力。因此，品牌之间的竞争实质上是品牌市 场上的权力之争。与其他领域的争权夺利一样，品牌夺权 也充满了玄机和谋术。在本专题中，作者以“权力”为核 心，从资源、需求、权威性、给消费者利益以及资本运作 这五个相互平行的方面给出了条品牌谋权的法则： 产品优秀、广告创意独特、品牌知名度不低，但产品 就是卖不好品牌背后还隐藏了大量没有被利 用的资源。在传统营销工具被大量使用的市场上，这 些资源是后起之秀夺取行业头羊品牌宝座的新的力量 之源。 品牌的争夺实际上是对顾客心灵空间的占领。洪秀全 在夺天下时颁布天朝田亩制度，很好地占领了农 民对田地渴求的心灵空间
4、，“有恒产者有恒心”，分 田地才能够一呼百应。如果竞争品牌提供的利益触及 了顾客的深层需求，它离权力的巅峰也就不远了。 几乎所有的王朝创立者都要利用神话来确立自己的合 法性，因为神的权威不容置疑，锐不可挡。借助有权 威的力量树立自己品牌的权威，是扬名立万的捷径。 顾客最关心的始终是使用产品时获得的益处，就如同 封建王朝的子民对皇帝的真心臣服是因为他带来了天 下大同，风调雨顺。否则，权力的基础就不再是心灵 的向往，而沦为肉体的强制。作为企业，如果产品的 利益点不能挠到顾客的痒处，你就无路可走了 你不可能用物理手段强迫顾客购买。 以上的思路都是通过争夺顾客的忠诚来铸造自己的品 牌神坛，一砖一瓦，不
5、得马虎。但在新品牌与老品牌 的对抗当中，这种逐步蚕食对方根基的方法变数太 多。改变格局的最直接方法是“灭其首脑，取而代 之”。这样的直接碰撞少不了动用很多“阴招”，也 是品牌谋权中最为“暴力”的部分。本专题就是从以 上几个方面，介绍了品牌夺权的条法则。不过运 用之妙，存乎一心。若想点石成金，还要刻苦修炼。 -客观地说，本选题的制作还很粗糙，在和撰稿人的 多次沟通过程中，这样的感觉一次比一次强烈。但本选题 里大量的案例和处处闪烁的闪光点，一定能给读者很多启 示。同时，两位撰稿人还在深化这个选题，也希望读者多 提意见。 羽毛球与麦克风的竞争 基础需求的谋权运动 -羽毛球企业和麦克风企业是不是也会产
6、生竞争？你 别不相信，这是发生在我们身边的事实。一个生产羽毛球 的厂和一个生产麦克风的厂是邻居，羽毛球厂生意平平， 羽毛球只是运动队和一些爱好者在玩，市场需求不大，但 也比较稳定。而麦克风厂的生意却非常红火，订单越来越 多，因为此时卡拉非常时髦，卡拉的兴旺带来了 麦克风的热销。两年后，麦克风厂订单越来越少，而羽毛 球厂的生意却突然好了起来，这到底是为什么呢？难道这 种变化仅仅是巧合吗？按惯例分析，羽毛球厂的生意不 好，一定会先从同行业竞争产品与市场分析或营销策略的 改变等方面入手，也一定会“盯”着同行业竞争品牌或至 少以同行业竞争品牌作为参照。反过来，麦克风的营销策 略与品牌发展之路也应该如此
7、。他们两家从来不会想到彼 此之间存在着潜在竞争，或许他们彼此谈论自己的市场经 营与发展时，潜在的竞争已在悄然地改变着彼此品牌的命 运。羽毛球与麦克风是不同行业的产品，满足不同的市场 需求，消费对象与区域也不同，总之两个产品是风马牛不 相及的，更不存在任何竞争关系。但是，如果再进一步研 究事情发生变化的原因，可以发现情况不如表面所看到 的。原来卡拉已不再时髦，在都市里人们开始热爱健 康运动，很多晚上闲不住的人开始不去卡拉了，转往 体育馆打羽毛球了，并且市场流行“请人喝酒，不如请人 流汗”的口号。很多应酬交际也由夜总会转往羽毛球馆， 所以导致体育馆抢了夜总会的生意，羽毛球抢了麦克风的 生意。由此看
8、来，羽毛球与麦克风存在直接的竞争，而且 这种关系具有普遍的研究意义，因为从纵深方向进行分析 我们发现，这绝不仅仅是一个特例。类似的竞争其实是普 遍存在的，而且这种关系对于品牌的建设与发展影响越来 越大。市场因需求而存在，当需求全部被满足或者没有需 求时，无论是一个多么庞大的市场，都将在一夜之间迅速 消失。品牌权力，也在消费者需求的增长、弱化与消失过 程中，远远超出于我们的控制。的确，品牌权力的增长和 流失与各种各样的复杂甚至不确定性因素，都有着这样或 那样的关联。表面上看起来毫不相干的因素，比如说羽毛 球与麦克风之间，实质也存在着这样或那样的竞争，而且 这种竞争对于品牌的发展有时可能是致命的。
9、很少有品牌 专家把它归结到品牌建设中来进行考虑，从而也就对很多 优秀品牌在很短时间内迅速消失而变得束手无策了。遗憾 的是，这种关联到底对品牌权力的影响有多大，有时并不 是我们所能左右的，在这里，对消费群体的基础需求的认 识、分析与把握，成了调整品牌发展策略的关键所在。我 们不妨再研究一个在国内最近两年发生的案例： （掌上电脑）与脑白金的竞争关系，或者说是电脑与保健 品的竞争。年商务通利用有效的广告和营销队伍 打开了市场缺口，在中国，将掌上电脑这样一个小电子产 品做成一个行业，商务通原来也没有预料到。用于送礼购 买商务通的占总销量的。“送礼就送脑白金”在巨 额广告投放的支持下，开始在市场上发挥威
10、力，脑白金成 为礼品市场的新贵。年下半年后，掌上电脑的市 场总量呈现萎缩态势，脑白金的热销是一个不可忽略的原 因。在这个案例中我们可以观察到掌上电脑与脑白金之间 潜在而又直接的竞争关系。现在产品的生命周期越来越 短，开发速度越来越快，促进消费者进行消费的惟一理由 就是品牌了。品牌在整个购买决策过程中就像船锚一样， 可以推动消费者进入新的领域，也可以在不确定的地方停 靠，给产品以安全的港湾。但企业时刻受到来自直接竞争 （同类产品的竞争）和潜在竞争（替代产品的竞争）的挑 战，而就是在这个相互渗透、彼此关联的竞争过程中，品 牌权力以及由此导致的销售力变得左右摇摆，飘忽不定。 问题的关键就在于：品牌专
11、家运用超前的眼光来把握这种 竞争关系的发展，并因势利导地运用到品牌建设当中去， 虽然有时市场与需求的变化往往超越于我们的控制。面对 竞争的最直接有效的方法是尽可能在一切范围内提升品牌 的权力，促进品牌的影响力。 本文要探讨的问题则是：如何在基础需求当中提升品牌权 力，并保持其长久的稳定性。 基础需求谋权术 -在商品匮乏的时代，一个人每天所有的需求与快乐 或许只寄托于一个面包，而在商品极度丰富的时代，除了 面包以外，还要有金钱、地位、成就感、精神满足、健康 等等需求都被满足时，才能让一个人快乐一阵子。同样一 个人在不同时代的需求真是千差万别，这无形之中左右着 商品的供应与发展。需求与供给之间的关
12、系是时刻变化 的，这要求我们要在动态的需求当中寻求最合适的品牌建 设途径，并不断提升品牌的权力。基于这一点，我们看看 两个在动态的基础需求上获得较大成功的品牌：与 利维。这两个品牌在基础需求谋权上有一个共同的特点， 那就是切入了人的潜在的精神需求领域。利用 服务，满足消费者的精神需求享有“蓝色巨人”之称的 品牌，已走过了近一个世纪的道路。总结其品牌发展 与成功之路，我们发现，虽然一个世纪以来消费者的需求 有了巨大的变化，也在这个过程中不断提升其品牌 的技术含量，但长时期以来对消费者的承诺却始终没有变 化，那就是对消费者的服务承诺。自从世纪年代 开始，就享有了“计算机的发明创造者”的美誉， 并成
13、为全球最著名的领导品牌之一。但在品牌建设 上，并没有因此为满足，而是长期为客户提供优质服务。 难怪美国著名管理研究专家汤姆彼得斯在其解放管理 一书中讲到：“是机器被滥用时代的一颗服务明 星”。一语道破了能够长久保持并持有品牌权力的 精髓所在：在精神领域切入消费者变化中的不变需求。 从利维（）看基础需求如果说在 技术的城墙上不断地用服务讨好消费者以提升品牌权力而 大获成功的话，那么一个牛仔裤品牌利维，就是 以满足消费者的精神与个性需求来谋求自己的品牌发展之 路。从年利维牛仔裤创始人 生产出第一条牛仔裤起，利维就天然地同美国的淘金 热、西部牛仔以及美国军队联系在一起，甚至成为美国历 史的一部分。世
14、界上很难有一种服装品牌能够像利维这样 历经一百多年风风雨雨，从一个国家流行到全球，品牌个 性始终保持如一，并且成为全世界男女老幼都可以接受的 时装和牛仔裤的领导品牌，这不能不说是利维品牌创造的 一个世纪神话。今天，牛仔裤已经成为既可以表现各个年 龄层个性的服装，同时也是在任何时候穿着都不会有落伍 感觉的“时装”。利维品牌除了以耐磨坚固（品牌的功能 性诉求）而著名之外，还在品牌发展的过程中，不断地在 消费者的精神领域寻求品牌发展的空间，并通过各种各样 的形式，把独创、正直和创新的概念与文化注入到品牌当 中去，从而在这一领域里，除了引导消费者对品牌的功能 性消费需求以外，还有对个性、独立与正值的向
15、往与表 现。当然，消费者需求的多面性，并不仅仅来自于精神领 域，还可能源于责任感、信任、生理、心理或基本功能等 等，这就要根据具体的品牌或具体的行业，采取不同的手 段来进行品牌权力的提升与维护了。 扩张需求;借权谋权与权力转移 -从基础需求谋取品牌权力只不过是品牌建设的一个 重要因素，而不是全部。随着品牌权力的不断扩大，知名 度的不断提高，品牌会在基础需求的基础之上，向着纵深 的方向发展，比如品牌多元化经营、副品牌经营、跨行业 品牌经营等等。当一个品牌在权力不断扩张，从生产“麦 克风”转向生产“羽毛球”时，品牌权力的扩张与品牌权 力的转移又该是怎样的呢？比如说我生产的是“非常好” 牌麦克风，那
16、么在我生产羽毛球时，是延用“非常好”牌 呢？还是换个牌子更好？原有的“非常好”所积累下来的 品牌权力会对此有所帮助吗？所有这些问题都必须深思。 格兰仕的品牌操作，能给我们提供一些现实的例证，并就 此来看一下品牌权力是如何转移与急剧扩张的。格兰仕在 微波炉市场具有绝对霸主地位，而且垄断程度之高，品牌 权力之大，在其他行业中绝对罕见。这实际也铸就了格兰 仕在电器市场的强大品牌权力、资源控制能力、整合能力 及市场操纵能力。如何对付来自微波炉生产者的竞争，对 格兰仕来说已是成竹在胸，与“三星”、“美的”的较 量，格兰仕微波炉的霸主地位似乎更稳固了。从长远发展 的角度看，最大的危机感已不再是来源于微波炉的竞争， 而是来源于其他市场的跨行业竞争，这也正如羽毛球与麦 克风一样。我们可以这样假设：虽然格兰仕是微波炉的霸 主，如果有一天，因为消费者生活方式的改变，微波炉不 再使用或被另一种产品取代，霸主也就成了“光杆司令 了”，而格兰仕为此所积累的品牌权力除了品牌名称之 外，在微波炉市场的霸主地位也已不
