品牌管理陈放企业品牌成长的十大模式

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1、品牌管理陈放企业品牌成长的十 大模式 品牌管理陈放企业品牌成长的十 大模式 陈放：企业品牌成长的十大模式陈放：企业品牌成长的十大模式 企业品牌的成长是指企业在市场中知名度、美誉度、信任度、追随度等的提升或品牌无形资 产的价值提升。 在激烈的市场竞争中， 扩大市场需求、 获取竞争优势、 提升企业价值等方面， 品牌的地位和作用愈来愈突出，品牌已成为当今企业经营者与消费者共同的追求。 从世界著名企业发展的轨迹来看， 品牌伴随企业的成长， 企业的成长过程也是品牌发展的过 程，品牌已成为企业发展不可分割的一部分。通过对所有著名企业的品牌发展研究，我们可 以发现 ： 不同的企业会有不同的品牌战略，即使同类

2、的企业也会由于基础的不同而采用不同 的品牌发展战略，甚至是截然相反的两种品牌战略，但却达到了相同的目的，那就是企业成 长为著名的品牌，成为消费者追逐的目标。 透过企业不同的品牌战略，我们总结了企业品牌发展的十大模式。 相关关键字: 陈放 品牌 第一大模式：政府推广 企业的发展是与政府作用息息相关的。我们都明白 ： 政府为企业的生存、发展提供了良好的 经济环境，为企业提供了便于企业发展壮大的政策、法规和方针。政府的作用对于一个企业 的重要性是显而易见的， 但政府推广对于一个企业品牌的成长， 或者说如何运用政府推广的 策略为企业的品牌服务，却不是每一个企业都能够掌握和运作的。 我们把政府推广作为品

3、牌成长的第一模式，一方面是由于其特出的作用 ： 政府是一个企业最 好的形象代言人，有了政府的推广和支持，企业的品牌成长无疑走上了一条“星光大道” ； 另一方面是由于其难度是其他模式所不能比拟的 ： 除非你的产品在市场上对消费者而言具有 重大的积极作用，如对某些重大病症作用的、紧缺的高尖端药品，或者你的产品、你的企业 对于国家、 国民经济或某一地区经济具有重大影响作用， 要达到这样要求的企业确实不是很 多。 所以， 尽管政府推广是企业品牌成长最简洁的手段， 但应用范围和适用企业具有很大的局限 性。 第二大模式：广告 广告是一种信息的传播活动， 由企业出资并以其名义通过大众传播媒介向社会传递企业或

4、其 产品或劳务的信息。广告是消费者接触最多，对社会生活影响最大的促销方式，广告可以树 立企业信誉和产品形象，强化消费者的记忆和好感，提高品牌知名度。广告在短时期内就能 够造成一定的影响，见效快，广告内容可以变换，时间可以控制。广告还可以引导消费，给 消费者提供相关的指导。 企业品牌离不开广告，品牌锻造为名牌更需要广告的协助、支持。奥格威曾说过 ： 每一则广 告， 都是为建立品牌个性所做的长期投资。 建立品牌价值力量最大的方法， 就是广告。 所以， 在品牌的传播中， 广告是最主要也是最受重视的一种方式， 广告主以期通过广告使自己的品 牌或产品为人所知进而铸造自己的优势。 一个新产品为了能在市场上

5、迅速确立一定的品牌知名度， 必须借助一定广告的投入。 一个在 市场上具有一定知名度的品牌， 同样需要广告的持续投入来支撑品牌形象， 以确保消费者不 会忘记企业品牌及相关产品。在与竞争对手进行市场争夺战中，广告是强有力的武器之一。 案例：广告全球轰炸，可口可乐成就世界第一饮料 世界著名品牌“可口可乐”的树立与广告有着不可分割的关系。1886 年，当约翰彭伯研 制出可口可乐原浆后， 当年的 5 月 8 日， 新饮料在亚特兰大市中心的雅各布药店以每杯 5 美 分的价格出售，到 5 月 29 日， 亚特兰大新闻报上就出现了“可口可乐”的第一第广告， 邀请人们前去品尝这种 “美味清新” 的 “新型的流行

6、汽水” ， 并宣告它的品名叫 “可口可乐 （Coca Cola） ” 。1888 年，坎德勒买下了“可口可乐”商标后，立即印发了成千上万免费优待券邀 请人们品尝，顾客一杯下肚后，便对这种奇妙的饮料产生兴趣，下一回便自己掏钱买来喝了。 “可口可乐”可谓旗开得胜。 尽管一开始 “可口可乐” 就取得了不小的胜利， 然而它的经营者始终不间断地为产品做广告。 从 1888 年至今， 可口可乐广告中用过的广告口号已达 94 条， 产品的特色口味和公司始终不 渝地促销努力，使“可口可乐”这一品牌在美国人心目中深深扎下了根。 “可口可乐”从诞 生到现在一直同广告宣传紧密相连，而且越做越大。如今，虽然人们已认定

7、可口可乐是世界 第一饮料，但它仍不断地发动广告攻势，用广告的“地毯式” 、 “重点式”轰炸，去拉拢全世 界的消费者， 其每年的广告费有都有几亿美元。 事实证明， 它的这种广告策略是极其成功的。 第三大模式：新闻事件 “新闻事件”是企业捕捉社会上重大的新闻点或事件，以积极的态度参与或倡导，以达到利 用这些事件或事点因为公众对企业的关注，并宣传企业品牌的目的。每年，世界各地都会有 重大的事件发生，如奥运会、世界杯、SARS、 “神舟五号” 、 “火星计划”等等，有积极的， 也有消极的。 这些事件的共同点就是公众关注程度和参与热情都很高， 企业利用 “新闻事件” 进行品牌传播就是充分利用这一点。 “

8、新闻事件”的运用应根据事件的性质和特点、结合企业的特点，如文化、营销、品牌等， 切合企业的最大利益才可进行相关的运作，切不可盲目操作，否则效果会适得其反。 案例：傍肩“神舟五号” ，蒙牛“牛气冲天” 2003 年， “神舟五号”的升空是全国关注的焦点事件，能与“神舟五号”进行品牌链接，对 于任何一个企业的品牌发展来说，都将是提升品牌高度、确立品牌优势、打击竞争对手的最 犀利的武器。 然而由于中国航天基金会对合作伙伴的挑选要求十分严格， 如必须是民族企业， 必须是中国驰名商标，必须是行业领导性企业、必须同航天精神相关联等，只有达到这样要 求的企业才有机会成为“神舟五号”的合作伙伴。许多企业面对这

9、样“苛刻”的条件，都望 而却步了，蒙牛却知难而上。 为了与“神舟五号飞”的品牌进行嫁接，蒙牛早在 2002 年上半年，就与中国航天基金会进 行接触，通过双方多次努力，蒙牛于 2003 年初成为中国航天首家合作伙伴。 2003 年 10 月 16 日 6 时 23 分，神州 5 号飞船在内蒙古大草原安全着陆，宣告中国首次载人 航天飞行圆满成功！就在举国同庆之时，蒙牛也以“神舟五号”的速度，使与“神舟五号” 关联的户外广告、电视广告、卖场促销 POP 等在各大城市实现“成功对接” ，如在各大城市 的产品广告和卖场促销活动中及时补充“神舟五号” 、 “宇航员”等要素，并推出有诱惑力的 买赠活动，使“

10、神舟五号”形成的品牌势能转化为销售动能，使蒙牛的产品销售达到了新的 顶峰。 通过与“神舟五号”的嫁接，加上广告、公关、营销促销的及时跟进，蒙牛已由行业第四一 举上升至榜眼之位，而液态奶部分更是攀升为行业霸主，可谓“牛气冲天” 。 第四大模式：公关 公关是公共关系的简称， 公关主要是对公众心目中的形象 （企业形象或品牌形象） 进行管理。 公关与品牌有着密切的联系， 公关是锻造品牌创立名牌的又一利器， 众多企业的成名均利用 了成功的公关宣传、成功的公关活动可以提升品牌知名度、美誉度、信任度等。公共关系通 常是利用公关活动吸引媒体关注， 由媒体主动宣传企业或品牌， 从而达到一种较好的宣传效 果，公关

11、可以为企业“扬名立善” ，为企业带来良好的经济效益和社会效益。 公关活动在许多时候能够起到广告或者促销活动无法起到的作用。 广告和促销由于其目的过 于明显，常常令消费者产生抵触情绪。但是公关活动则不同，虽然企业也是为了宣传自己， 但其所有权的方式易于为大众所接受。 如果新闻界恰能造当地加以宣传这种效果就会更加显 著。 不可否认，公关活动也可以使一些企业一夜成名，但更多的时候，品牌声誉是在与公众的联 系中逐步建立起来的。因此，企业品牌的公关活动应立足于长远，不可急功近利。企业的公 共关系活动主要是针对消费者，社区公众，政府和新闻媒介部门的，其旨在通过全局的，长 期的信息传播活动，塑造良好的企业形

12、象。 公关活动侧重的是企业对社会，对消费者的关心和支持。公关的形式主要是：赞助、服务、 咨询、公益宣传、危机解决等。 案例：“动感地带成功营造未来生活” “动感地带”自推出以来，以其丰富的品牌内涵、准确的客户定位和极合事宜的公关活动在 全社会掀起了动感热潮。目前， “动感地带”已经成为年轻时尚人群和他们生活方式的代名 词。 2003 年 5 月8 月，中国移动各地市场利用报纸、电视、网络、户外、杂志、公关活动等开 始了对新品牌的精彩演绎； 2003 年 9 月12 月，中国移动在全国举办 2003 动感地带 M-ZONE 中国大学生街舞挑战赛 ，携 600 万大学生掀起街舞狂潮； 2003 年

13、 9 月， 中国移动通信集团公司的 M-Zone 网上活动作品在新加坡举办的著名亚洲直 效行销大会（DM Asia）上，获得本届大会授予的最高荣誉-最佳互动行销活动金奖，同 时囊括了最佳美术指导银奖及最佳活动奖； 2003 年 11 月，中国移动旗下动感地带(M-ZONE)与麦当劳宣布结成合作联盟，此前由动感 地带客户投票自主选择的本季度动感套餐也同时揭晓； 2003 年 12 月，中国移动以“动感地带”品牌全力赞助由 Channel V联袂中央电视台、上 海文化广播新闻传媒集团主办的未来音乐国度-U and Me!第十届全球华语音乐榜中榜评 选活动。 通过这一系列公关活动使“动感地带”走出电

14、信行业，整合吃穿玩用等方方面面的时尚生活 资源， 使用户在使用 “动感地带” 时会感到是在追随属于自己的潮流、 享受属于自己的生活， 从而将对年轻人的影响力由单一的移动通信领域向生活、文化甚至思想上渗透。 第五大模式：服务 服务是商品整体不同分割的一部分， 在当今市场竞争中已成为市场竞争的焦点。 为顾客提供 优质、 完善的服务是企业接近消费者， 打动消费者的最快捷途径， 也是企业品牌树立的途径。 世界上知名企业在创名牌时， 无不把为用户尽善尽美的服务作为他们成功的标志， 正如美国 著名的管理学家托与斯彼得斯和罗伯特沃特曼调查研究了全美最杰出的 43 家企业后指 出的 ： 这些公司不管是属于机械

15、制造业，或是高科技工业，或是卖汉堡的食品业，他们都以 服务业自居。 服务可以减少或避免顾客的购买风险，为顾客提供超值的满足，服务是创品牌的利器，也是 品牌组成不可缺少的重要部分。我们在了解品牌、树立品牌时，一定要看到品牌背后的企业 服务，这些服务包括售前调研，收集资料、征询意见，售中咨询、提供样品、试用，售后维 修、安装、培训，等等。这些服务作为品牌的强力后盾，推动着品牌的成长。 案例：丰田以服务征服消费者 日本是汽车制造大国，也是汽车生产强国，其众多的产品均强调服务与质量。日本丰田汽车 在争夺美国市场上成功的运用了服务策略， 服务周到。 处处为顾客着想这也成为其在美国市 场上成功的秘诀之一。

16、 我们可以看一看丰田的服务策略。 通常当某一车型中的零件被发现有 设计缺陷时，美国汽车公司的做法是 ： 发函或电话通知顾客将车开到某个维修点，待替换零 件后再通知顾客来取车。与这一做法不同的是，丰田公司每逢遇到这种情况，总是派职员开 车去顾客家中，说明情况，并将开来的车留下供顾客使用，把需要维修的车开回维修站，换 好零件后，将顾客的车洗刷干净，注满汽油，再送车上门，换回原来开去的车。正是凭借着 这体贴入微的服务， “丰田”征服了美国消费者，在美国市场上畅销不衰。 丰田公司以“用户第一，销售第二，制造第三”为基本信念，并表明了他们的关系，要求努 力为顾客服务，特别是加强售后服务，良好的服务使丰田赢得了顾客的心，也树立了丰田品 牌的形象，创出了汽车界的名牌。 第六大模式：创新 品牌创立之后并非一成不变的，品牌的长远发展要依靠创新。 在市场竞争日趋激烈的现代社会，只有通过持续、稳定的创新，企业才能在市场上占据一席 之地，企业品牌才能获得一定市场份额因此，只有创新才能使企业及品牌有所发展、有所进 步。如果一味守于现状，墨守成规，必然会遭到市场的否定和驱逐。创新