定价策略第章价格理论需求

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1、定价策略第章价格理论需求定价策略第章价格理论需求 第2章价格理论：需求、供给与弹性理论第2章价格理论：需求、供给与弹性理论 本章知识结构图本章知识结构图 学习目标学习目标 通过本章的学习，掌握需求理论与价格的决定、供给理论与价格的决定，理解均衡价格 理论的形成及其在经济中的应用，掌握弹性的含义，熟悉应用需求价格弹性理论，分析其与 经济收益的关系，了解其他弹性理论。 案例导入案例导入 为什么东钱湖周边的别墅被炸掉了为什么东钱湖周边的别墅被炸掉了 东钱湖，是浙江省著名的风景名胜区，距宁波城东去 15 公里，享有“西湖风光，太湖 气魄”的美称。东钱湖由谷子湖、梅湖和外湖三部分组成，环湖周长公里，面积

2、平 方公里，是浙江省最大的（天然）淡水湖，面积为杭州西湖的倍。湖四周群山环抱，绿树 簇拥。湖中碧水清澈，烟波浩渺。无论风雨阴晴，四季更替，都能向游客展示出一幅赏心悦 目的画面。 供给理论 均衡价格的决定 供求变动与均衡 均衡价格理论的应用 东钱湖开凿至今已有 1200 多年历史。 历史遗迹星罗棋布， 留下十大胜景以及 70 余处古 迹，21 处文物保护点和 200 余具南宋时期石雕。目前已形成四个游览区域。二十世纪 90 年 代初，受到全国房地产热的影响，宁波市也掀起了一股房地产热，于是有数家房地产开发商 在湖边开发了大片的别墅区。一时间，湖边诞生了大量的各式建筑风格的别墅，犹如一颗颗 珍珠一

3、样，星罗棋布的散落后在湖光山色中，与湖光山色交相辉映。可是随着时间的推移， 到了 20 世纪 90 年代末， 人们奇怪的发现大多数别墅由于无人购买而废弃进而被炸掉， 人们 不禁要问了，这么好的环境，这么好的别墅，为什么大多数卖不掉呢？ 我们来看一组数据，二十世纪 90 年代初，宁波市城镇居民人均收入万元以下，1993 年 为 3793 元，1995 年为 6804 元，以户均三人为例，一户家庭年收入最高不超过两万元，而 当时东钱湖周围的一套别墅的平均价格在四十万元左右。 案例分析：案例分析：这个案例说明了这样几个问题：一户普通家庭要想买一套别墅，需要其在 20 年 内不进行其他任何的消费支出，

4、 才能累积起足够的钱去买这套别墅。 所以对大部分宁波市家 庭来说，尽管很想买别墅（有购买欲望） ，但由于没有足够的钱去买（没有支付能力） ，也就 是说， 对于当时大多数的宁波家庭来说， 在东钱湖周边买一套别墅仅仅是一个购买欲望而不 是需求（需求是指有支付能力的购买欲望） ，从而导致大量的别墅卖不掉，废弃的别墅损坏 了景区的整体形象，因而最后难逃被炸的命运。 微观经济学的核心问题是价格理论问题， 而价格要通过市场中的商品供给和需求双方来 决定。因此，本章重点分析需求、供给、均衡价格及相应的弹性理论。 2.1 需求理论 211 需求、需求表、需求曲线 1）需求 需求需求（demand） ，是指消费

5、者在某一时期内，在一定价格水平上愿意并且能够购买的商 品或服务的数量。在这里，作为需求，必须具备以下条件：（1）消费者有购买商品或劳务 的欲望，如某人购买别墅的欲望，可是别墅价位过高，支付不起，所以，需求难以实现，只 能称其为需要；（2）消费者有支付能力，如大多数女性消费者对烟酒没有欲望，即使有支 付能力，欲求也难以实现。因而，需求必须是欲望与支付能力的统一，也就是需求=欲望+支 付能力。 需求具体包括：个人需求和市场需求。个人需求是指单个消费者对某一种商品的需求； 而市场需求是指全体消费者对某一种商品的总需求。市场需求可以通过个人需求加总而成。 2）需求表 需求表（demand schedu

6、le）是指在其他因素不变的条件下，某种商品的价格与商品需 求量之间关系的表。需求表可以直观地表明价格与需求量之间的一一对应关系。 需求表具体分为个人需求表和市场需求表。描述某人（家庭）与价格相对应的需求数量 的表，称为个人需求表。把某一商品（也就是该商品市场）所有个人需求加总求和，也就是 把每一个价格对应的每个人需求量加在一起， 就构成了该市场上与每一价格对应的市场需求 表。 表2-1反映了某一市场上某种商品的个人需求和市场需求随价格的变化而变化的需求表。 表 2-1 消费者甲和乙对某商品的需求消费者甲和乙对某商品的需求 价格（元） 消费者甲的需 求量（公斤） 消费者乙的需 求量（公斤） 市场

7、的需求 量（公斤） 10100015002500 2090013002200 3080011001900 407009001600 506007001300 605005001000 70400300700 3）需求曲线 需求曲线 （demand curve） 是指用图示法把需求表中需求量与商品价格之间的关系表示 出来的曲线。把表 2-1 的数据描绘在平面坐标图上可以画出图 2-1，其中，横轴 OQ 表示商 品的需求量，纵轴 OP 表示商品的价格，曲线 D甲、D乙、Dm分别表示消费者甲、乙和市场的 需求曲线。 市场需求曲线（或需求曲线）显示了假设影响需求的所有其他因素不变情况下， 商品价格与需

8、求量之间的关系。 曲线上的每个点显示了在特定价格下消费者能够选择购买的 数量。 商品的需求量与价格一般是负相关的，需求曲线是一条向右下方倾斜的曲线。D 线表示 价格越低，需求量越大。 小思考 2-1 消费者有了购买欲望，需求就产生了吗？ 答：不是，需求必须是购买欲望与支付能力的统一。 212 影响需求的因素及需求函数 1）影响需求的因素 在一种商品市场上，影响此商品需求的一般因素主要包括： （1）商品本身的价格 从大量经验事实中可以观察到， 一种商品的价格越高， 人们对该商品的购买量就会越少 或减少 ； 价格越低或价格下降，人们的购买量越多或增加。商品本身的价格是影响需求量最 P Q 0 D甲

9、D乙 （a）消费者甲、乙的需求曲线 重要、最直接的因素，商品的价格与其需求量之间存在着相当稳定的反方向关系。 （2）消费者的收入水平 一般情况下，在其他条件不变的情况下，消费者的收入越高，对商品的需求越多，而收 入越低，对商品的需求越少，相应地需求曲线的移动分别为向右或向左移动。一般来说，生 活必需品对收入变化的反应不大， 而一些耐用消费品和奢侈品对收入变化的反应相当大。 但 有一些商品劣等品的需求量是同收入成反方向变化的， 如消费者收入低时对低档衣服的 需求量较大，而当其收入提高后对低档衣服的需求量减少，对高档衣服的需求量增加。 （3）消费者的嗜好（偏好） 所谓嗜好（偏好）是指消费者喜欢或愿

10、意购买、使用商品的数量，也就是对商品的喜爱 程度。其在一定程度上产生于人类基本的需要，如人们对粮食的需要是满足充饥，衣服的需 要是满足御寒等。而经济学中的嗜好（偏好）及其变化，更多地涉及到人们的社会环境，主 要因人、因时和因地的不同而不同。如果消费者对某种商品的嗜好（偏好）增加时，需求曲 线就会向右移动，反之，就会向左移动。另外，卖者通过广告提供商品的一些信息，影响消 费者的嗜好，从而影响其对商品的需求。 （4）其他有关商品的价格 其他有关商品主要指替代品和互补品。替代品（substitute goods）是指使用价值相近 可以相互替代的商品。如大米和白面、猪肉和牛肉、棉织品和化纤产品等，都是

11、可以相互替 代的商品。 替代品之间的价格和需求成正相关关系， 也就是一种商品的价格上升， 需求减少， 而对另一种商品的需求增加 ； 反之则会发生相反的变动。如，对于棉织品的需求，在棉织品 价格既定条件下，随化纤产品价格的下降而减少，随化纤产品价格的提高而增加。互补品 （complement goods）是指共同配合满足人们需求的商品。如汽车和汽油、DVD 和光盘、照 相机和胶卷等，都是互补品。互补品之间的价格和需求成负相关关系，也就是一种商品的价 格上升，需求减少，而对另一种商品的需求也随之减少 ； 反之则会发生相反的变动。如汽车 和汽油，汽油价格提高会引起人们对汽车的需求量的减少，反之则反是

12、。由此可见，人们对 于一种商品的需求量， 除了取决于该商品的价格以外， 还受到与该商品有某种联系的其他商 品的价格的影响。 （5）人们对将来商品的价格预期 如果消费者认为某种商品的价格未来要涨价，消费者就愿意增加现在的购买 ； 如果消费 者认为某种商品的价格未来要降价，消费者就愿意减少现在的购买，等待未来再购买。例如 人们预料棉布价格以后会上涨，就会增加对棉布的购买量 ； 人们预料猪肉价格会上升时一般 也会多买一点鸡蛋存放在冰箱里。在金融资产市场（股票和债券市场）和房地产市场，预期 特别重要。当人们认为在不久的将来，股票、债券和房地产的价格将上升时，就会多购买这 些商品，从而使需求曲线右移。

13、其他如人口规模或人口构成、 政府的消费政策、 可供选择商品的范围等都会对商品的需 求产生影响。 2）需求函数 需求函数（demand function）是用函数关系表示某商品的需求量与影响需求量因素之 间的依存关系。需求函数表示为： Qd= f ( a，b，c，d，n) 上式中，Qd代表对该商品的需求数量，a、b、c、d、n 分别代表影响该商品需求的 各种因素。Qd这个变量与 a、b、c、d、n 等变量之间存在着函数关系，其中 Qd 称为因 变量，a、b、c、d、n 称为决定因变量的自变量。就是说，Qd 数值的大小是由 a、b、c、 d、n 的数值决定的，并且随着后者的变化而变化。 如果只考虑

14、需求量与价格之间的关系，把商品本身的价格作为影响需求的唯一因素，P 代表价格，需求函数表示为： Qd= f ( P) 上式表明了商品的需求量 Qd 是价格 P 的函数。 213 需求定理、需求量的变动与需求的变动 1）需求定理（需求规律） 价格和需求量存在着密切的关系， 在其他因素不变的情况下， 单独考察需求量同价格的 关系，是十分重要的。 人们通过大量事实的观察、统计和分析，可以得到这样一条规律需求规律，也就是 需求定理（law of demand）：在影响需求量的其他条件不变的情况下，一种商品的需求量 与其价格之间存在着反方向的变动关系， 即需求量随着商品本身价格的上升而减少， 随着商 品

15、本身价格的下降而增加。 对需求定理的理解，要注意两个方面的内容： （1）其他条件不变，主要是指收入、相关商品的性质等其他因素。 （2）需求定理表明的商品价格与需求量成反方向变动的关系，是替代效应和收入效应 共同作用的结果。 （第 3 章有详细介绍） 替代效应是指在实际收入不变的情况下，某种商品价格变化对其需求量的影响。 即 X 商品价格上升而引起对其它具有同类用途商品的需求量增加， 从而减少对 X 商品需求量 所产生的替代现象。它强调的是一种商品价格变动对其他商品相对价格水平的影响。 收入效应是指在货币收入不变的情况下， 某种商品价格变化对其它商品需求量的影 响。即由于 X 商品价格上升，消费者的名义货币收入不变，而实际货币收入减少，从而导致 消费者对 X 商品的需求量减少。 这种由于商品价格上升而引起的实际收入减少与需求量减少 的现象就是收入效应。它强调的是一种商品价格变动对实际收入水平的影响。 需求定理是通过科学的假设而得出的， 它以影响需求量的其他条件不变为条件。 这就是 说，任何一种经济理论都是有条件的，只有在某种条件下才能成立，才有适用性。只有在这 一条件下， 才能揭示商品本身价格与其需求量之间的本质联系， 得出科学的需求定理。 例如， 如果收入有大幅度增加，那么，价格上升，需求量仍会增加，但这种增加，反映不出它与价 格的关系。这说明科学的假设在理论形成中的重要性。 小